卷还是不卷，广汽其实没得选

由来 | 伯虎金融

创作者 | 楷楷

这一段时间，东风汽车集团（下称“广州丰田”）正处于舆论旋涡。4月，东风汽车集团交出一季报成绩表，营收和净利润均同比下降约20%；再看一遍3月底发布的2023年财务报告，销售业绩一样令人堪忧，纯利润同比减少45.08%，营运能力大幅度后退。

销售业绩背后，是广州丰田被新能源汽车品牌围歼的困局。今年前5月，广州丰田销售量总计达69.95万台，同比减少24.51%。在其中，集团公司新能源汽车销量达13.16万台，同比减少28.38%。

今年，广汽集团总经理曾庆洪还曾经喊出2024年考验销量增长10%目标，但目前来看，广州丰田间距总体目标还有一定一段之间的距离。

怪不得曾庆洪于今年6月举行的2024国内汽车重庆论坛上，大呼“竞争也不是办法”。在他看来领域再次卷下来也不是办法，没钱赚、并没有经济效益，公司不太可能存活。

但是事实上，广州丰田在轮圈价格竞争中“卷”不到发展方向，却有着汽车企业可以在价格竞争中“游刃有余”。公司利益现阶段，只靠曾庆洪发话好像用处不大，探寻传统车企在新能源时代的创新之路，才算是广州丰田现阶段最迫切需要解决的问题。

01 曾庆洪号召“千万别卷”，早已“遍体鳞伤”

实际上，轮圈现阶段的“火爆拼杀”是很明显的猛烈，也成为了2024国内汽车重庆论坛上诸位轮圈巨头激辩讨论的话题。

例如比亚迪董事长王传福表明，“卷”是市场竞争反映，（汽车企业）积极拥抱才可以获胜。长安轿车老总朱华荣还认为“竞争”是良币驱逐劣币，是市场迅速重归相互合作最好的方式。

相对于“竞争派”，东风汽车集团乃是“反翘派”的一员。曾庆洪觉得，汽车制造业卷下来也不是办法，由于企业目的是赢利，是为了我国做贡献，汽车制造业也应该有长久长期主义的发展战略。

在今年的5月，曾庆洪曾经在东风汽车集团股东大会上直取痛点分析，他指出“价格竞争打得头破血流，但没打也没用，你没打别人就不买，卷价钱过多也没赚钱。”

但是，曾庆洪的精辟观点也不是第一次了，在2022全球动力锂电池交流会，他便曾坦言，“动力电池成本已经占到了车辆成本40%至60%，（广州丰田）目前是给赣锋锂业打工赚钱。”

都没想到，这么一位敢言的创业者，其实就是本该已经退休的“60后”。曾庆洪原先的任职期在2021年底期满，但是当时广州丰田正处于在新能源调整期，再加上曾庆洪在掌管广州丰田五年期内交出了一份好看成绩单，他也因此延退，再次掌管广州丰田。

官方数据显示，广州丰田在“十三五”（2016-2020）期内，车辆年产供销提升200万台，年均复合增长率做到9.5%，好于领域约10％。

那如果拆卸每一年成绩单来说，广州丰田在2017年、2018年均实现净利润破百亿，但增长速度早已开始下滑，2021年之后也是一路走低，2023年的净利润仅有44.29亿人民币，盈利能力和2015年非常，一朝返回8年以前。

这也就意味着曾庆洪推迟就职以后，其实就是接到更为严峻的“接棒”，归根结底并不是广州丰田你不努力，反而是时代不一样了。

在传统燃油车销售市场，以环保节能闻名的日系车一直受到消费者的喜爱，手握着广汽丰田、广本两个合资，广州丰田一度过上平躺着挣钱的日子。

但是，伴随着新能源时代的来临，日系车销量在新能源价格战的挤压成型下发生狂跌，广州丰田正面临着转型升级的考验，需要寻找新增长点和核心竞争力。

以广本为例子，2023年销售量跌到64万台，较2020年的最高值80.6万骤减20.60%；曾经一度要抬价能买到的广汽丰田，2023年完成销售量95万台，较2022年同比下降6.52%。

2023年，广本与广汽丰田的盈利分别是935.28亿元和1528.69亿人民币，比上年同期下滑了18.75%和6.52%。业绩不佳，二者去年都迎来了“裁员潮”。

上年7月，广汽丰田被曝出大裁员，被辞人数在1000-2000人和人之间。去年年底，广本也被爆出创立25年以来首次裁员的信息，减少约900名合同工，占职工总量的7%；在今年的5月，广本再度传来减少研发团队消息，称大约是1700人“自愿离职”。

02 埃安销售量急速下降，独立、合资企业同时“暴跌”

“两田”销售额的下降，算得上是汽车交易市场“电进液退”的一个缩影，这其中不仅有中国新能源企业迎头赶上的主要原因，也由于国外品牌在汽车电动化道路上拥有不同选择。

以丰田汽车举例，它在2017年曾指出“丰田汽车需在2025年实现高效电气自动化”目标，但去年年底，丰田汽车老总丰田章男却全力批判电瓶车，并表示自己会坚决打击这类“低等”技术性。

外界认为，这应该是丰田汽车想要在汽车电动化技术方面下注氢能源，并非电磁能而作出的挽救，但不管怎样，外资企业品牌车在汽车电动化等方面的“摆动”，的确变成了他们涉足电动汽车市场的一大阻拦。

在这样的情况下，广州丰田同样在2017年上线了广汽埃安，做为东风汽车集团新能源车事业发展媒介，埃安被寄予了厚望，也一度不负所托。

2019年，广汽埃安发布首款车型AION S，并且在2019年、2020年各自拿到4.2万台、5.95万台的销售量。2022年乃是埃安的“暴发年”，完成销售量27.12万台，同比增加125.67%，更成为了2022年新能源车企里的“销售冠军”。

2023年，埃安完成销售量48万台，同比增加77.02%，虽然离广州丰田定好“保50，冲60”目标还有一点间距，但依旧保持快速增长的势头，仍然是上一年的新能源车销售第二名。

但进入2024年，埃安的销售量逐渐急速下降，今年前5个月销售量只有10.06万台，同比减少38.71%。

广州丰田的另一自有品牌传祺汽车，曾经在2017-2018年完成产销量超50万台的名次，但这一品牌已经从2019年开始走上走下坡，自此年销量一直保持在30万台上下。

据凤凰网财经的整理，近年来东风汽车集团独立公司的净利润一直处于亏损状态，在2017年完成最大纯利润25.4亿人民币后，从2019年逐渐每一年亏本扩张，至2022年亏本为60.8亿人民币。

各种不好信息下，在今年的6月销售市场传来埃安裁人20%，聚集与应届毕业生解除合同等通知。融合曾庆洪“不必竞争”的号召，这难免让人想起，埃安是否真的“卷”不下去了？

但是，埃安迅速出来避谣，经理古惠南称，裁人和解除合同都不过是个例，昊铂和埃安依然在招聘者。

对于曾庆洪“不必竞争”的号召，古惠南也表述广州丰田并不是怕“价格竞争”，反而是觉得“价格竞争”不益于生态建设。但是，在外界看来，这似乎也是广州丰田努力去争取喘息空间的言论。

2023年，自有品牌在广州丰田累计销量里的市场占有率已经超过了35%，在“双田”未及时踩中电瓶车时代红利的大环境下，埃安与广汽乘用车反而成为了广州丰田的全新增长点，但目前来看，埃安需要解决的问题也有许多。

一方面，埃安的销售量在过去两年飞速发展，但大多数销售量都是来自B端网约车市场，据媒体统计分析，在 2023 年卖出去的 85 万部网络约车新汽车中，埃安要用几乎 22 万台排名第一。但是随着网约车市场迈向饱和状态，埃安销量下滑肯定也是无可避免了。

另一方面，则在轮圈价格战的冲击之下，新能源汽车交易市场不仅有更便宜的新产品，也是有产品竞争力更多样化的。但性价比方面，相对于同行3-4万元减价，埃安Y Plus 310星耀版尽管都将价钱打成10万元以内，但同歩“简配”却显得不够诚心；

在产品力层面，大品牌昊铂所提出的零百 1.9秒、国内上百万超级跑车等产品卖点，好像不足以打动消费者，最近广州丰田所提出的动力电池，又陷入了技术性问题“口水战”。

03 广州丰田不肯平躺着，向外闯出世路

因此，广州丰田近日也频频释放集团公司将来的战略规划，期待解决大众对广州丰田的争议。广州丰田经理冯兴亚在股东大会上表明，得用互联网媒体、新的方法、新平台、新措施开展产品营销策略。

一方面，充分考虑国内汽车市场竞争压力大，广州丰田会把眼光看向海外，2024年将努力打造沙特阿拉伯、俄国、西班牙等主要销售市场，此外，广州丰田出航可能直接在“本地拼装”这一阶段进入，那也是企业未来极为重要的突破点。

另一方面，广州丰田的新产品节奏感可能加快，埃安后半年将发售三款新汽车，包含 30 万以上SUV（昊铂知名品牌）；价格是10-20万余元的两款冲销量车系，除此之外，埃安也会考虑补足增程式、插混产品系列。

最终，乃是知名品牌、渠道营销难题。古惠南表明埃安正面临“品牌知名度”难点，因而接下来要提升埃安、昊铂直营店的总数，来单独塑造品牌，计划中将基本建设超 1000 家直营店。

除此之外，埃安在短视频层面也会加速使力，例如目前包括冯兴亚等多位广州丰田管理层开通了了本人新媒体账号并亲自好看。

从以上这些来说，广州丰田对于已经能源结构转型过程中存在的问题，实际上已经有非常清晰的洞悉，同样在面对品牌势能、产品竞争力、渠道力等方面的挑战，但想要之外，能否搞好才是重点。

一方面，纵览国内好几家合资车企，如北京长安、一汽、车风等，集团旗下的传统式合资suv都正在遭遇转型期的考验，面临销量下滑的窘境。这不仅是因为新能源汽车兴起，还因为消费者对汽车的需求与喜好出现了改变。

因而，为现代车系提升纯电动、增程式电动车挑选变成了不少车企的挑选，例如车风日产新轩逸e-POWER、长安马自达EZ-6等，且EZ-6更加是根据电动平台打造出，再也不是从前的油改电试水之作。不难看出，合资车企已经刷新合资suv所产生的知名品牌收益，但效果怎样，好像也有待认证。

另一方面，各种合资车企都加快数字化转型，上线了各自新能源车品牌，例如广汽埃安、东风岚图、北京长安阿维塔等。在这过程中，各种合资车企都还在持续丰富多彩产品架构和技术沉淀，包含在“三电”技术性、智能驾驶技术等。

这也就意味着广州丰田在动力电池、推新品的合理布局，绝对不会是市场孤例，现阶段不仅仅是传统车企，新力量汽车企业同行业在拼速率、拼同盟、拼价格，很多人都在做相近的规划，但谁可以首先跑出来进而留有，也许既需要扎实的实力，还要地利人和的“垂青”。

最终，出航看上去是一条“活路”，但不怎么好走，进口关税、供应链管理、国外人力资本自然环境，以及各地电池充电产业发展规划尚不够成熟，全是牵制新能源技术出航的一大难题。

尤其是前段时间，欧盟国家觉得上汽汽车没有充分相互配合反补贴调查，因此对上汽汽车销往欧盟新能源电动车加增38.1%的额外进口关税，由此可见出航的不确定因素可能一直存在。

总体来看，曾庆洪号召“不必竞争”，也许是出自于期待领域踏入长期主义的初心，但是对于广州丰田而言，现阶段恐怕也不得不“卷”。

相对于年年亏损，只能依靠股权融资复活的那一部分新力量汽车企业，广州丰田应该算是获胜前半程，对于其如何在电动化的下半程加快，一定要想办法超过国外品牌车所积累的收益，演化出自身新能源工作，才有可能完成“弯道超越”。

*文章内容封面图主图及配图图片，版权归版权声明人全部。若著作权者认为他的作品不适合方便大家访问或不可无偿使用，请及时联系我们，本平台会立即更改。