深度 | 始祖鸟和Moncler，也有一战？

一个被称作室外领域内的爱玛仕，一个是高端羽绒服的典范，但二者都有一颗变成奢侈品牌的内心

创作者 | Drizzie

逆风翻盘下，谁还会在开店，谁就在那赌桌子。

在近期始祖鸟总公司亚玛芬体育的财报数据大会上，集团公司CEO郑捷预估，始祖鸟上海市区会德丰国际广场开办的世界最大纯天然感受官方旗舰店始祖鸟历史博物馆首年销售额将突破2000万美金，折合人民币1.44亿人民币。这家店在今年1月开张，共四层，总面积达2400平米。

郑捷坦言，这一家官方旗舰店代表品牌最高水平的零售业态。

打造出“亿人民币店”一直是李宁大财团回收亚玛芬体育之后对始祖鸟寄托的期望。

作为品牌全新升级零售模版，始祖鸟于2020年在上海淮海中路商圈力宝广场设立全球首家官方旗舰店埃尔法核心AAC，这也是当时这个品牌规模最大官方旗舰店，共736平米。

那时候，当时任职始祖鸟中国区总经理徐阳初次向社会明确提出“亿人民币店”这个概念，并且表示在2021年知名品牌需有第一家年销售额达1亿人民币的店铺，2022年做到5家，但在2023年做到15家店。

这一目标具有欲望，要记住2018年时，始祖鸟在我国只有两家店的盈利过千万。这一目标现阶段是不是完成不为人知，徐阳在2023年曾一度被调往至李宁主品牌，但始祖鸟针对零售的高度重视不言而喻。

方式改革创新和零售战略的制订是始祖鸟公司被收购之后的第一步。针对安踏集团运营品牌中精准定位最顶级的知名品牌，仅有大刀阔斧地回收利用线上与线下的承包权，加强DTC直营模式，才能达到对企业形象价格控制，不然妄谈知名品牌后续精准定位重构。

2021年9月，始祖鸟在上海恒隆广场设立又一新店开业，变成这处奢侈品牌城市地标第一个且唯一的户外运动品牌，店面坐落于四楼。也就是在这个店开幕的与此同时，始祖鸟明确指出“运奢”即健身运动奢侈品牌的新概念。

始祖鸟觉得，知名品牌更加丰富的产品线已经可以满足消费者多种需求，进而在奢侈品市场具备知名度。与埃尔法核心等其它店面对比，紧邻诸多奢侈品牌的恒隆广场店更偏向于集团旗下商务接待线Veilance。

从2020年的埃尔法核心，到2021年的恒隆广场店，再从2024年的始祖鸟历史博物馆，不上五年时间，仅仅在上海市场，始祖鸟就已经开始零售过程中留有三个代表性连接点。

上海市区力宝广场埃尔法核心以外设立面积达三倍的始祖鸟历史博物馆，在营销效率上也许很难看出身后考虑，终究736平方米AAC官方旗舰店总面积很大，而两家店距离不上4千米。

始祖鸟位于上海力宝广场的埃尔法核心AAC官方旗舰店

与埃尔法核心对比，始祖鸟历史博物馆增加了更多品牌文化和运动教育空间。一楼和二楼传承了埃尔法中心设计风格，在售卖多种多样产品线零售空间中打造出大山悬崖峭壁、森林与自然公路边坡等沉浸式体验自然风光。三楼为山坡地学馆及提供商品保养管理等，四楼乃是纪录发展历史的展览空间。

在今年的1月，始祖鸟热血传奇壳子Alpha SV演变展在始祖鸟历史博物馆揭幕，这不仅是始祖鸟博物馆展览第一次亮相，也几乎是这个品牌初次面向大众销售市场并对分界点式品类Alpha SV开展市场教育。

在一个季度的调节后，5月18日，始祖鸟历史博物馆也就是知名品牌全世界官方旗舰店正式营业，品牌以服装秀和艺术装置等方式庆贺开张。

第一季度，始祖鸟在全球新开9家店，包含南京市、英国伦敦、法国巴黎等地区的新店。截止到一季度末，始祖鸟知名品牌全世界零售门店总数增加到146家，同期相比为130家。

始祖鸟知名品牌CEOStuart Haselden表露知名品牌未来将继续投向门店布局扩大，合称第二季度将是今年新开店数最多的一季度，方案第二季度新开业17家店，关掉4或5家店，这可能也是迄今为止开实体店人数最多的一个季度。

如此大规模的项目投资，是始祖鸟运营人在这个市场并对营运能力怀疑里的乘势而上。

在今年的2月，亚玛芬体育在英国IPO，变成2023年9月至今最大的一个IPO。可是该公司的上市好像并没有做到市场预测，分析人士认为，虽然集团公司精准定位与众不同，但负债表失调。

与高额回收资产对比，亚玛芬体育对于安踏集团来讲还是处于赔本情况，集团公司面临因回收亚玛芬体育而造成的比较高负债水准，集团公司在招股书中表明，全部募资产将用于还款未偿股东贷款。

5月发布的今年第一季度财报数据表明，亚玛芬体育表现有喜有忧，收入增加13％至11.83亿美金，盈利为690万元，去年同期为1900万美金，属于股东的净利润为510万美金，同比减少73.2%，毛利率为6.4亿美金，利润率提高110个百分点至54.3%。在其中，盛世中国销售市场收入增加51％至3.1亿美金。

始祖鸟所属的技术性服装单位收入增加44％至5.1亿美金，Salomon所属的户外服饰提高6％至4亿美金，球类运动和乒乓球拍武器装备下挫13%至2.73亿美金。

截止到第一季末，始祖鸟全球零售门店总数已增至146家，与去年同期相比增强了16家，并且在我国一共有63家直营零售门店，约占全球总门店数的50%。依据始祖鸟官方网微信帐号，包含原价店面、奥莱和免税商店以内，始祖鸟具体在中国的零售点则达到125家。

收入增加强悍但不挣钱，逐渐成为亚玛芬体育留下来的销售市场印像。又恰逢全球宏观自然环境承受压力的情形下，营运能力变成金融市场更重要财务指标分析。投资人忧虑该公司盈利增长放缓，及其过分依赖我国市场。

但始祖鸟显而易见依然在不计代价地开实体店，抢占市场。一方面，户外运动服饰市场虽然再次火爆但也越发拥堵，另一方面，因为始祖鸟的独特产品定位，及其奢华时尚健身运动堡垒的摆脱，它还有很多竞争者藏到阴暗处。

Moncler就是一个无法忽视的竞争对手。

销售市场并不常把始祖鸟和Moncler放在一起进行比较，主要由于在以往商场招商构思中，前面一种归属于品牌鞋子，后者则是奢华潮流品牌。但是可以肯定的是，二者的重合面正在扩大。

关键在于关键品类都处于外衣类目，始祖鸟引以为豪的夹克外套与Moncler的高端羽绒服已经一同被消费者视作冬天外套的挑选。尤其是到今天，伴随着户外冲锋衣紧跟以往多年高端羽绒服的脚步，在高端市场快速扩大认知能力，进到顾客衣柜，两大单品的竞争日益激烈，已经相互之间取代。

此外，多年以来为均衡周期性局限的Moncler也逐渐加强春夏季品类。相比以往数年间销售市场接受程度较低的T恤产品，现如今这种更轻薄户外冲锋衣变成Moncler在春夏季系列产品的王牌，既与Moncler在外衣品类浓厚销售市场认知能力协作，也迎合了目前市场户外冲锋衣的势头。

除此之外，Moncler公司在2021年回收的风潮户外运动品牌Stone Island也帮集团公司赋予了室外血夜，这个品牌正是以户外冲锋衣品类知名。

为均衡周期性局限性，Moncler已经春夏季系列产品带来更多轻巧外衣商品

虽然Moncler主推时装路经，凭着Moncler Genius设计师联名项目收获时尚界的相对高度用户评价，但与此同时伴随室外市场提温，这个品牌也重新启动室外系列产品Moncler Grenoble，设立了时尚机能一体两翼，尝试在市场前景周期性变化中均衡风险性。这就导致Moncler和始祖鸟之间的竞争更加直接。

但在鞋品类目，彼此更加是陆续使力。

Moncler在2022年公布下注鞋品类目。品牌通过其试验性个人工作室Studio Ascenti发布鞋型Trailgrip GTX，并且以该鞋款为原型，与Fragment Design、Alicia Keys等多个原创品牌进行合作。

Moncler Trailgrip GTX休闲鞋

据市面信息，Moncler近年来在国内主要奢侈品商场表现优异，超越一众头顶部奢侈品品牌。之所以能够在淡旺季维持高势能，品牌驱动力除开春夏季系列产品，其鞋品系列产品也有目共睹，早已获得了很多时尚潮流户外爱好者的肯定。

始祖鸟的鞋品近年来也表现十分突出。始祖鸟直到今年三月才发布第一个自主开发定制的鞋品系列产品，包含三双全新升级鞋型Vertex Alpine，Kragg和Sylan。

7年以前，这个品牌就依靠同为公司旗下Salomon，开始涉足鞋品行业，一直到3年以前，始祖鸟逐渐搭建内部结构做鞋水平。亚玛芬CEO郑捷曾表示，自公布这个系列至今，鞋品商品从原先占始祖鸟总收入的6%提升到10%。

4月，美国明星Ye经常穿搭的始祖鸟Kragg露宿鞋成为爆款。他穿搭的黑色Kragg、Beams活火山黄Kragg在始祖鸟官网中很多尺码售完，其售价约1200元，中国市场价大多数涨到1700元，稀缺尺码甚至高达3000元。

始祖鸟直至三月发布第一个自主开发定制的鞋品系列产品

从宏观数据看，始祖鸟和Moncler的营销额相差不多，且均十分依靠我国市场的增长驱动力。

截止到3月底第一季度，Moncler集团公司销售额增长13%至8.18亿英镑，核心品牌Moncler收益暴涨20%至7.05亿英镑，占总营业额的86.2%，而始祖鸟领衔的技术性服装单位第一季度收入增加44％至5.1亿美金。

Moncler表明，归功于中国市场强劲增长及其消费者在国外交易，这个品牌亚洲市场收益暴涨26%至3.6亿英镑。尽管整体来看优良，而不同产品系列中间的盈利差异很大。

现阶段，始祖鸟和Moncler在中国大陆销售市场的店数量旗鼓相当。截止到2024年1月12日，Moncler在中国大陆已配有54家精典店面，遍布全国22个城市，主要包括沈阳市、西安市、长春市、无锡市、宁波市、郑州市等其他一线城市。

近些年，Moncler在国内市场也加速创业脚步。上年9月上海市区前滩太古里设立420平米新店开业，在今年的1月还在白云机场开实体店。

2021年，Moncler在成都太古里开实体店，那也是春熙路商圈的第二家店，另一家位于成都IFS。集团总裁Remo Ruffini也亲自前往考察市场，由此可见零售扩大对Moncler的必要性。

值得注意的是，Moncler做为奢华羽绒品牌的典范，于2009年12月在上海恒隆广场负一层设立中国大陆第一家官方旗舰店，宣布开始进入我国大陆市场。归功于Moncler近些年在市场上的主要表现，其位于恒隆广场的店铺已经在上年5月从负一层升级至一层，店里室内空间跨过三层，范围逾400㎡，在奢侈品牌城市地标占据一席之地。

Moncler店面从恒隆广场地下一层迁往一层，店里室内空间跨过三曾

一个被称作室外领域内的爱玛仕，一个是高端羽绒服的典范，但二者都有一颗变成奢侈品牌的内心。

伴随着2个品牌在中国销售市场立于不败之地，二者的欲望同样在不断显现，根据扩展品类和零售扩大进一步增强品牌影响力，以争夺大量市场占有率已经成为彼此的共识。

但是开实体店只是第一步，尽管二者在标准线销售市场依然存在渗入室内空间，更多挑战将接踵而来。其一是在目前环境分析下，消费分层加重，一线城市对奢侈品牌的比例重返上位，进一步下移开实体店将会对零售销售业绩带来更大工作压力。

依照直销店铺大概50家里的总数测算，这两个品牌在全国范围均值每个省份早已最少设立了1至2家店。

其二，与奢侈品品牌精准定位相符的高品质零售服务是二者一同的短板。

伴随着店面的不断增加，如何保障市场销售收益与品牌投资正相关，变成了知名品牌务必深层次考虑的问题。简单的提升连锁门店也不能保证取得成功，反过来，品牌需要根据精细化管理方法和策略，来提升每一家新店的状态和营运能力。

虽然始祖鸟的店铺数量不断增加，但在社交平台上出现了消费者对其排长队和库存紧张的不满情绪。有消费者称，始祖鸟正借鉴LV等奢侈品品牌推行店面过流保护现行政策，导致消费者入店一般需要大量的耗费至少一个小时的等候时间。一旦进入店里，顾客很有可能还会面临却被告知商品断货的尴尬情况。

此外，也是有消费者反映称，始祖鸟在全球范围内的标价存在较大差异，国内市场的市场价较高，而日本等国际市场的标价则比较更加平价。这一系列问题也引起了市场对始祖鸟健身运动奢侈品品牌定位重新审视。

有评论指出，虽然始祖鸟尝试向奢侈品牌的方面发展，但专业运动品牌和传统奢侈品品牌中间仍然存在实质上的差别。忽略客观性差别，将奢侈品运营模式强搬至品牌鞋子的身上很有可能是危险的。

始祖鸟排队现象在社交平台引发网友热议

相关Moncler的零售服务抨击在社交媒体上的能见度越来越高。顾客尽管心甘情愿为Moncler大排队，但是对于Moncler店铺销售工作人员的工作态度，受欢迎货物长期断货的情况，并不是毫无怨言。

Moncler做为西班牙创业者回收重构的法国户外运动品牌，尽管在产品定位和重构中取得教科书级的成就，但奢侈品长期运营上事实上缺乏工作经验。不少消费者觉得，他们对于Moncler羽绒服憧憬更多来自于对奢华羽绒衣的刚需和Moncler知名度，但和品牌缺乏深度高频的互动交流。

在目前市场，门店店效和顾客关系管理的必要性被提高，奢侈品品牌更加依靠VIC顾客。实际上，是传统奢侈品牌所代表的Chanel在中国的零售合理布局十分抑制，目前只开出18家店，但这个品牌上年收益却达197亿美金，在其中亚太市场提高21.6%，主要是因为Chanel的每一个VIC客户都奉献了非常高的销售收入。

如何把顾客发展趋势为用户，从而将会员沉积为数次回购的关键顾客，对Moncler和始祖鸟全是重要课题研究。

始祖鸟于本月在加拿大发布的首家Alpha店面，利用其ReBIRD再生作坊，为用户提供商品维护保养、检修、转卖和优化回收服务，同时提供电子礼品卡以旧换新服务项目。

全新始祖鸟历史博物馆也承载着中国最大的ReBIRD再生作坊。根据循环系统新项目让消费者在生命周期的过程中和品牌维持触碰，是增强顾客粘性方法之一。而始祖鸟历史博物馆融合了零售和品牌理念的运营模式，看起来壮烈牺牲店面地面利用，其实都是始祖鸟向高端路线飙升环节中迫不得已开展投入。

据亚玛芬体育公布，2018年始祖鸟在大中华地区只有1.4万多名VIP，但该数据到去年第三季度末早已增长到170万多名。

但是，目前Moncler集团公司相对于负债压力下的亚玛芬体育好像要相对坦然。

比如面对当前关注度飙升的骑行运动，Moncler挑选进入。Moncler使用者Ruffini大家族集团旗下投资管理公司Archive此前对荷兰高端自行车服饰品牌Pas Normal Studios来投资，并未公布成交价。

亚玛芬体育就选择对焦，该公司于近日宣布了一项分割业务流程的措施，卖掉了集团旗下国外自行车品牌ENVE Composites，并且已经与私募股权企业PV3 Investments达成共识。

单车并非亚玛芬体育唯一脱离的项目。自2018年被安踏收购后，亚玛芬从2019年逐渐依次售卖集团旗下健身器材品牌Precor、运动手表品牌Suunto等4个产品，这也反映出在李宁主导下的亚玛芬体育，正在逐步专注于高端运动和时尚鞋服行业。

对亚玛芬体育来讲，在一两年的时间内，集中注意力让核心品牌始祖鸟取得突破是当务之急。终究上一个被社会贴了品牌化精准定位、凭着关键品类爆红的户外运动品牌大鹅羽绒服早已又被Moncler拉开距离，这个品牌此前任职服装设计师Haider Ackermann为代表个设计总监，被称之为通水时尚潮流路经，再次冲击性奢侈品牌定位主要表现。

这是一场全方面的市场竞争。我们中国人经营的亚玛芬体育，突尼斯人经营的Moncler，实质上都是在给奢侈品牌举例论证。