深度 | 市场逆风下，斯凯奇如何实现舒适增长？

坐立不安年轻人看中斯凯奇舒适高新科技

创作者 | 陈汇妍     编写 | Drizzie

健身运动市场泡沫消散，隐型大赢家开始发力。

据时尚潮流商业服务快报，休闲运动品牌SKECHERS斯凯奇在发布Slip-ins闪穿科技新品鞋品，公布与动漫IP小黄人的联名鞋宣传海报后，于4月公布演员成毅为品牌代言，并释放由后面一种出镜的Slip-ins闪穿高新科技系列产品大面积，该微博共获得了超出100万分享以及近350万的点赞。

同年同月，斯凯奇还推出了FOAMIES泡泡鞋系列新品，还邀请这个系列品牌代言人周洁琼和黄俊在线上线下双方式和粉丝进行交流，热点话题具体内容在抖音里目前共摘获近3亿个播放视频。

频繁地营销传播姿势也许不同于市场对于斯凯奇一贯内敛的想像，体现了这一主推舒服科技技术品牌鞋子，尝试提高在年轻群体中认同度野心。

虽然看起来异常，但细追忆便能发觉，在借势著名IP完成品牌年轻化的公式早已被反复验证的社交媒体时代，斯凯奇正是最早一批品尝到这一甜头的品牌鞋子。

2014年，斯凯奇将熊猫鞋被命名为D’Lites推出市场，在韩片《来自星星的你》热映等韩国娱乐效应下，熊猫鞋的搜索指数发生激增，变成斯凯奇在中国的第一件爆品，从而带动品牌曝光度完成跃居。

斯凯奇近半年在营销上不断使力

十年后，斯凯奇的经营模式早已进行新一轮迭代更新。

相对于绝大多数紧紧围绕产品外观设计而发起联名合作及其明星代言人任职，斯凯奇本次营销推广关键落到Slip-ins闪穿高新科技。

Slip-ins闪穿高新科技致力于简单化繁琐的穿脱衣服全过程。根据45°微翘倾斜度泡绵的脚跟设计方案，人体工学设计、全自动迎合脚后跟力度，及其嵌入的HYTREL热塑性弹力片，闪穿高新科技系列产品完成了一秒穿脱衣服不低头舒适穿着体验，还曾获由《福布斯》汉化版授予的“2022-2023年度日常生活非凡产品和使用价值力评比优秀自主创新科技进步奖”。

据了解，除开主打产品健步鞋外，闪穿高新科技还广泛应用于运动鞋、登山鞋、运动鞋甚至是朋友以上，这就意味着其不仅阐述了斯凯奇做为舒服高新科技公司的定位，更是把舒服高新科技这一核心信息内容嵌入全年龄段顾客每一天的场景中。

有分析人士表示，闪穿高新科技虽然在一方面顺应了完善顾客防止低头的需要，但同时也解决了年轻一代在穿脱衣服篮球鞋上普遍出现的烦恼心理状态，是可以多样化品牌受众的一项特性产品研发。

因为对舒适度的注重，相对于年轻一代，斯凯奇一直以来都大量被中老年人消费人群所认可。但实际上，品牌名字SKECHERS斯凯奇一词其实源于美国南加州的谚语，指的是“坐立不安年轻人”，代表了斯凯奇始终活跃性且勇于探索的年轻心态。

所说低龄化，必须斯凯奇由内而外从上到下统一输出，这就意味着闪穿科技在可以包揽全年龄段，在竖向加重知名品牌舒适度能核心竞争力与此同时，其也需要通过集中体现的行业传播方式，横着提升销售市场理解的覆盖范围，高效便捷地打进年轻群体。

利用小黄人IP及其品牌代言成毅在年轻消费群体中的影响力，斯凯奇将低龄化舒服高新科技这一核心目地，从特性产品研发方面延续到了散播环节，展示出斯凯奇从产品定位、新产品开发到网络营销的发展战略衔接性。

小黄人IP和品牌代言人成毅增加了舒服科技在年轻消费群体中的影响力

斯凯奇不但依靠IP的能量，更尝试把自己产品种类打造成为IP具体内容，并进行最后的营销转化。

在发FOAMIES泡泡鞋系列新品宣布位居“洞门”前端后，斯凯奇携手并肩泡泡鞋系列产品品牌代言人黄俊和周洁琼联合举办抖音挑战赛，以泡沫舞打开抖音视频超级品牌日的线上直播。几日后，黄俊又现身泡泡岛音乐和文化艺术节，并且在演出结束后抵达SKECHERS斯凯奇抖音直播和粉丝开展线上活动。

有别于品牌营销与直播零售脱节的疑难问题，斯凯奇通过一系列紧紧围绕“泡沫”这一核心商品主题元素视觉形象的全渠道营销，将品牌社会化传播与零售模式紧密结合，在高频曝光和互动交流下，全面提升市场对于泡泡鞋的认知度。

名人效应累加IP符号化的外包装，斯凯奇的爆款打造公式计算在更新之后再度起效。

斯凯奇泡泡鞋系列产品品牌代言人黄俊和周洁琼

值得关注的是，斯凯奇本次对于年轻群体的营销动作，也迎合了现如今市场的需求对舒适度的相拥。在休闲鞋服销售市场团体降温后，回归理性的用户逐渐将应用性放在首位，不会再一味追求作用产能过剩的户外硬核科技，还对因事件营销而造成的大牌明星篮球鞋股权溢价感到厌烦。

分析师表示，伴随着宏观经济政策萎靡，自由选择开支遭遇减少，斯凯奇正在以舒适性和性价比高为主导的精准定位和消费者引起共鸣。

可是在变化的市场前景之外，最终让斯凯奇的商业模式创新做到游刃有余功效的，则是过硬的商业服务主要表现。

据时尚潮流商业服务快报数据信息，斯凯奇2023全年度销售额增长7.5%至80亿美金，创下历史新高，销售总额调整每一股摊低盈利3.49美金，同比增加46.6%。今年第一季度，斯凯奇销售总额再一次提高12.5%至创纪录的22.5亿美金，净利润为2.1亿美金，毛利率为52.5%，提高360个百分点。

跑的进80亿美金俱乐部队后，斯凯奇仍保持着二位数快速增长，这一点在休闲鞋服销售市场陷入绝境的今天甚为少见，全球第一及第二大运动鞋牌子Nike和adidas皆在亲身经历市场销售变缓，而例如lululemon这样的市场潜力股也面临着主要表现不如市场预期的考验。

斯凯奇往往能够抵抗市场变化，在于它的早已构建起充足深环城河。

以上脚为核心竞争点的运动鞋销售市场，虽然自主品牌层出不穷，但消费者对好商品和好的品牌依然有着很高的满意度，这也是斯凯奇在迎风中持续增长的前提条件。

最重要的一层环城河则来自于上文中提到的舒服高新科技精准定位。

虽然舒服看上去是大家并且没有技术要求的行业，但是真正深耕细作品牌并不是很多，而斯凯奇刚好做到极致。

根据敏锐地洞察销售市场全新要求，斯凯奇持续加宽自己在舒适度能研发领域的堡垒，巧妙的规避了单一化市场竞争，在闪穿高新科技之外，还曾经发布倍震缓、避震链、涡流镂空和冰感记忆力鞋底等11项成人鞋品舒服高新科技。

斯凯奇持续加宽自己在舒适度能研发领域的堡垒

此外，舒服这一精准定位也是具有普遍要求且长期有效的，不会受到时尚潮流交替危害，这就意味着斯凯奇有着非常扎实牢固的消费客群，尤其是完善顾客。因而，北美交易市场萎缩的情形下，更不易受经济周期影响完善顾客依然为斯凯奇奉献销售总额。

依据投行Cowen上年发布的一份调研，斯凯奇在年薪远远超过10万美元答主中也受到普遍的追捧。美国总统拜登去年7月飞到美国参与北约峰会时，就被狗仔拍到衣着Skechers Slipins Ultra Flex 3.0搭配西装，令品牌该鞋型在社交平台上引发网友热议。

该调查报告也显示，在2500名美国消费者中，有19%的答主挑选斯凯奇作为他们的2022年本年度运动鞋履，仅次Nike的24%，adidas则排名第三。这一趋势仍在延续，在今年第一季度品牌鞋子广泛在美国市场承受压力的大环境下，斯凯奇在美洲地区的销售额增长了8%。

美国总统拜登曾衣着斯凯奇

国外市场之外，斯凯奇在中国的表现也远远超过行业平均值。

据时尚潮流金融数据快报，斯凯奇今年第一季度我国市场销售总额得到同比增加13.3%，与此同时把握住中国美国两个全世界最重要市场的品牌在业内可谓是极为罕见的。

在研究人士看来，本土化合资企业经营模式是斯凯奇能在国内市场完成持续稳定增长的关键所在。

2007年，SKECHERS开始进入我国，与港股上市公司联泰集团集团旗下联泰企业有限公司签署合作协议，正式建立合资企业，共同进步斯凯奇产品在中国大陆的拓展业务。斯凯奇本土化运营战略可以有效避免海外品牌进入国内市场时候的水土不服情况。

以营销渠道为例子，根据国内的本土自然环境，斯凯奇近些年对库存管理及其营销渠道合作方式展开了创新，选用DTC联营模式，这就意味着斯凯奇将线上线下联动渠道控制所有的库存商品及其折扣优惠，在提升库存管理效率的同时，也保护了企业形象，避免因菜盘太大而发生的品牌影响力稀释液。

资料显示，斯凯奇目前已在国内设立超3500家线下实体店，并且在好几个三四线城市发布超大店，在一二线市场饱和后探索新的增长引擎。有前景消息透露，在有目的性的产品与营销战略下，斯凯奇在大陆90%的店铺均实现提高效益。

据斯凯奇中国合作伙伴首席执行官以及韩国、东南亚地区CEO陈伟利表露，斯凯奇打算在2024年在国内市场再设立600至700家新店开业。

本土化合资企业经营模式是斯凯奇能在国内市场完成持续稳定增长的关键所在

值得一提的是，从斯凯奇在抖音里进行泡沫力方案中不难看出，这个品牌还积极拓展新式零售渠道并完成企业战略转型。

上年7月，斯凯奇中国直播基地S-LIVE在电商亚太地区产品研发中心落地式，占地面积达2000平米，能容纳14所院校直播房间，据了解，斯凯奇未来将会扩展直播电商培训、主播孵化等多元化业务，力争打造规模超过200人高效快捷运营团队，致力于将直播基地建设成具有独特品牌特质的电商直播带货产业链榜样。

在深入分析环城河的前提下，斯凯奇也大力开拓产品架构，勇于探索新的运动项目，以在专业运动行业发力多样化盈利结构，发布慢跑、足球队、篮球赛、匹克球及其室外领域的产品。

上年8月，斯凯奇宣布足球球星哈利·杰拉德签署终生合同，后面一种随后衣着斯凯奇的首款技术专业篮球鞋现身比赛场。近日，哈利·杰拉德凭借在本赛季里的出色发挥，首次获得了欧洲金靴奖，引发市场的热议，从而带动了斯凯奇在专业运动行业的曝光。

此外，斯凯奇先前也和NBA全明星球员朱利叶斯·兰德尔及其篮球赛新秀麦金尼斯·曼恩签订。这个品牌仍在在今年的首次推出自在瑜伽系列新品，包含女士运动内衣、紧裤、和运动装等商品，标价区间为399元至499元。

斯凯奇正大力开拓产品架构以多样化盈利结构

当昂跑和Hoka等更年轻的品牌鞋子不断涌现，销售市场常常会被冷门新鲜势力和发展趋势深深吸引，而忘记了更大范围大众需求，但最常见的要求始终有生意能做。当曝出推动业绩提升，表层的营销手段可能遮盖更加实质而系统化的发展战略行为，但是只有上下一盘棋才可以在逆风翻盘中稳中有进。

对消费者而言，稳扎稳打的斯凯奇在信息爆炸时代提供了一种舒心的在精神上，其不张扬高品质和持续稳定销售状况能够让消费者产生信任，最终形成长期性消费观念，那也是这个品牌可在运营上实现以长期主义为主导的舒服提高的关键所在。据了解该品牌计划在2026年完成100亿美元业绩目标。

为迅速实现这一目标，因舒服高新科技而早就在市场上站稳的斯凯奇，瞄上了坐立不安年轻人。

在稳定的核心下，斯凯奇的个性化对策并没有掉入片面化悬浮的圈套，扎实的基础为企业无所顾忌的商业模式创新带来了坚实后盾，使之最后转化成行之有效的方案，进一步变成体现在财报上的数字提高。

动荡不安阶段，反内卷的斯凯奇“舒服”着把健身运动也做了。