深度 | 法国大公鸡走到十字路口

销售市场此时在意的是，奥运会比赛将会成为击垮这个品牌的最后一根稻草

创作者 | Drizzie

142多年历史的品牌鞋子命悬一线。

据时尚潮流商业服务快报，被称作“法国大公鸡”的运动服饰品牌le coq sportif总公司Airesis在瑞士证券交易所被暂停交易，缘故是该公司公布延迟发布年度业绩汇报，这一出人意料消息引起制造行业高度关注。

依据公开数据，Airesis 2023年未经审计的销售总额暴跌至1.21亿瑞士法郎，亏本达到3600万瑞郎，但是该公司已批准在6月30日以前公布详细年度业绩。

le coq sportif是近年来巴黎奥运会的广告商，这个品牌也为法国的奥运代表团给予15千件服饰武器装备，包含选手在北京奥运村、颁奖台和比赛时身穿的服饰，及其奥委会官员和裁判员的服饰。但该公司此前表示，因为向供应商付款时发生一些耽误，这一批服饰武器装备交货将略微延迟时间。

虽然该企业新闻发言人确保，每个项目的服饰装备将会在奥运会比赛以前交货，但市场仍然对le coq sportif现阶段的经营状况捏一把汗。

今年初，Airesis就曾表示已经找到新的投资人，由于le coq sportif必须3000万欧元资金来适用产品进行奥运会相关的活动。最后该企业从欧洲议会那里得到了使用价值1000万欧元国家支持借款。

那时候市场认为该公司已处在灾祸边沿，而欧洲议会期待在奥运会前一年挽救le coq sportif。

le coq sportif是近年来巴黎奥运会的广告商，为法国奥运代表团给予15千件服饰武器装备

欧洲议会之所以这么注重le coq sportif，与该品牌在法国悠久的历史相关。

le coq sportif于1882年由法国生意人Émile Camuset开创，前身是法国公司CAMUSET，前期主推比赛使用的跑步服、内衣文胸等针织毛衫，1939年，这个品牌上线的运动服套装风靡一时，在意大利被称作星期日工作制服。

1948年，le coq sportif逐渐在产品上印刷大公鸡注册商标，随后进入知名品牌强势期，1960年罗马奥运会与1964年日本东京奥运会期内，这个品牌为法国奥运代表队给予球服。

伴随着le coq sportif在国际市场慢慢拉响名气，产品系列也扩展至运动服饰、鞋品、手袋、饰品等行业。

但是自1990年代逐渐，le coq sportif经历过十几年的财务风险，并且于2005年被德国瑞士投资管理公司Airesis回收绝大多数股份，公开信息显示，现阶段Airesis的持股比例为78%。

公司被收购后，le coq sportif恢复与环法自行车赛的协作，并签订了荷甲联赛足球队圣艾蒂安和橄榄球队的赞助协议。2022年，这个品牌变成北京冬奥法国奥运会代表团的广告商。

但是自2019年至今，le coq sportif的经营情况令人担忧，持续出现大幅亏损，2019年到2022年各自亏本1000万欧、1960万欧、920万欧和690万欧元。Airesis不断为这个品牌静脉注射，并且通过le coq sportif International企业赢得了多笔我国担保借款，依据政府文件，贷款额为2700万欧，必须在2026年以前还款。

依据Airesis发布的2023年中后期财报数据，知名品牌收入下降2.4%至6325万欧，比上年同期降低了150万欧，亏本做到600万欧。该公司表示，销售业绩主要由于鞋品业务流程下降，但服饰销售额增长了8%。

持续亏损和品牌加大力度相关。为了能提升品牌形象国际性名气，le coq sportif取得成功申请办理2020年奥运会和残运会，变成法国的运动员官方网服装供应商，但这好像严重影响到其应变能力。

le coq sportif还并对坐落于法国的塞纳河畔罗米利生产基地展开了项目投资，改建总面积达3000平米，改建工程于6月峻工，该基地也是公司总部所在地。

本次le coq sportif往往被评为奥运会赞助商的原因之一，也是该品牌有能力法国的大批量生产服饰，其厂家坐落于法国城市塞纳河畔罗米伊，距法国巴黎仅一小时车程。

le coq sportif加工厂坐落于法国城市塞纳河畔罗米伊，距法国巴黎仅一小时车程

le coq sportif在上一届奥运会之后的四年期限内还不等他调整好心态，又将迎来今年巴黎奥运会。

本次第33届奥运会这是继1924年奥运会比赛驾鹤西去，法国巴黎再度举行奥运动会，跻身有史以来最受欢迎的一届。实际赛程安排基本定为2024年7月26日至8月11日举行，将会是第一届性别比例彻底均衡的奥运会比赛，男人女人比赛占比有望突破50%。

对大多数法国的本土企业来讲，这届巴黎奥运会全是冠名赞助知名品牌无可替代的自我营销机遇。法国的奢侈品巨头LVMH自近年来已不断使力奥运赛道，该集团旗下品牌Dior上月任职15位女性选手出任品牌大使，Berluti先前宣布将在开幕会为法国队给予球服，LV则是火把和得奖选手设计了订制行李箱，Chaumet为奥运会比赛打造出了468枚奖牌。

但是这种机会对目前的le coq sportif来讲，也许是无法承受之重。

该品牌在有关文件中指出，与很多挑选在意大利制造的生产商一样，le coq sportif正面临着原材料成本大幅增加及其通胀飙涨问题。通货膨胀和新冠肺炎疫情集团公司导致了严重危害，集团公司正竭尽全力解决法国的体坛几十年来无法回避最严峻考验，即橄榄球世界杯和巴黎2024年奥运会和残运会。

销售市场此时在意的是，奥运会比赛将会成为击垮这个品牌的最后一根稻草。

因为le coq sportif给予品牌数量众多，假若不能及时交货冠名赞助服装，也为巴黎奥运会带来严重危害，都将促使企业形象与口碑遭受重创。

le coq sportif本来就借助为运动赛事给予服饰而发家，准时交货服饰自身就是这个品牌的业务流程基本。更何况le coq sportif此前亲身经历销售业绩山体滑坡，直至近些年才重新被选中为部分竞赛广告商，不能及时交货代表着摇摆不定该品牌和多种赛程安排本来就不顺的信任基础。

另一方面，le coq sportif没法交货也会对企业的资金链造成破坏性的负面影响。要记住，Airesis有2700万欧元银行贷款需要在2026年以前还款，知名品牌仅剩两年的时间。

le coq sportif本来就借助为运动赛事给予服饰而发家，准时交货服饰自身就是这个品牌的业务流程基本

尽管坐享悠久的历史、鲜明视觉符号和浓厚的情绪影响力，le coq sportif多年以来命运多舛的主要原因，取决于并没有深入挖掘欧洲地区之外的市场潜力，特别是中国销售市场。

早就在2004年，日本国健身运动集团公司迪桑特、浙江自贸区杉荣服装有限公司、伊藤忠化学纤维ITS就共同投资成立合资公司宁波市乐卡克服装有限公司，有着le coq sportif知名品牌在中国大陆的独家代理权和商标使用许可权。

在其中，杉杉品牌拥有合资企业20%的股份，杉荣拥有30%的股份。2020年，杉杉品牌出让宁波市乐卡克20%股权至杉杉荣誉。出让完成后，杉荣拥有宁波市乐卡克50%的股份。

因而，le coq sportif在国内市场能够看作是当地服装大佬杉杉与日资的中外合资企业。

合资企业公司成立后一直由杉荣承担le coq sportif在中国的网络营销、线上营销、直营店经营、地区代理拓展等相关工作。但受限于杉杉针对国际品牌的管理方法经验不足，及其集团内部业务流程的众多动荡不安，le coq sportif在我国名气并没有开启，销售额和盈利一直增长乏力，现阶段该品牌在天猫店有着110万粉。

受制于杉杉针对国际品牌的管理方法经验不足，le coq sportif在我国名气并没有开启

尽管中国运动服装销售市场在过去的三五年间迅猛发展，但le coq sportif好像并没有完全迈向顾客眼界核心。

有分析人士认为，le coq sportif在中国的摩擦阻力，除开品牌本土化股票操盘经营的难题，最基本的的原因可能是知名品牌拼读繁杂，而中文名字“乐卡克”不足与众不同，令消费者无法记忆力。

此外，从文化角度来说，有别于法国文化对鸡形象浓厚传奇支付程序，我国顾客对鸡品牌形象喜爱度比较低，也极为抵触让鸡外形的Logo或服装印花发生在服饰上。

2021年7月，le coq sportif运行品牌标志焕新计划，对产品Logo进行了优化尚新。新Logo传承了知名品牌关键元素高卢雄鸡品牌形象，但把样子塑造得更加柔和，把原本红色改成法式风格墨蓝色。但在国内市场，这样的改变也许依然无法令消费者提高对知名品牌Logo的向往度。

为了能提升品牌形象在年轻人里的受众度，le coq sportif对产品设计理念开展时尚潮流改革创新，划分成基本系列产品、时尚系列和经典设计，并和哆啦A梦、哈啰顺风车、七龙珠、火影等IP发布跨界联名协作。

2022年8月，迪桑特集团宣布回收杉荣服装有限公司持有的宁波市乐卡克服装有限公司全部股权，宁波市乐卡克服装有限公司的另一公司股东伊藤忠化学纤维ITS也加大投资，最后合资公司的股份分配为迪桑特集团公司75%、ITS 25%。

这一变化意味着杉杉从le coq sportif撤出，而杉杉早就在20世纪早已开始转型新材料行业，不断脱离单核心业务低效资产。

从le coq sportif在中国经营设计风格来说，知名品牌犯下与在意大利本营一样的不正确，即只停留在在当地市场。在2021年的产品升级中，le coq sportif将宁波阪急百货品牌中心店做为亚太地区8.0品牌形象门店。宁波是杉杉集团的大本营，而宁波市阪急百货由H2O RETAILING协同杉杉集团为主导合作开发。

虽然2004年就进入中国，但背后大财团并未对le coq sportif品牌影响力和零售网络进行合理扩大。超越赛道的杉杉不经意将le coq sportif放置更高一些优先，而日资在整盘接任知名品牌之后也并未把它作出有起色。

中国运动行业竞争日趋激烈，只会在本土市场与此同时集合品牌管理水平、过硬的供应商资源和丰富一线股票操盘工作经验，才可能撬起知名品牌业绩的增长。

比如近些年销售业绩快速增长的迪桑特我国，背后都是中国体育用品大佬李宁与日资的中外合资企业安迪桑特我国。全球网络通过股东变更后，现阶段安踏体育集团拥有其60％股份、Descente Ltd.的全资附属公司Descente Global有着30％股份、伊藤忠商事株式的全资附属公司伊藤忠有着10％股份。

若想拷贝FILA和迪桑特的取得成功，le coq sportif得先摆脱法国的。但眼下，成功扛过奥运会比赛是当务之急。