深度 | 再度牵手KAWS，优衣库如何乘胜追击？

海澜之家我国市场全新财政年度收益暴涨15%至6202亿日元折合人民币304亿人民币，门店数提升百家

创作者 | 周惠宁

“不清楚穿什么之后就穿海澜之家”已成为大家共识。

去20年，海澜之家用百元左右基础款与国际各圈内顾客建立了长期性沟通桥梁，持续刺激消费者的潮流“味觉”，无形之中早就深层次每一个人衣柜。

对于此事，海澜之家老总柳井正曾给出这样表述，“贫穷的人买海澜之家，富有的人就会买海澜之家。我们提倡‘好搭’，‘好搭’必须品味，品味不错的人喜欢买海澜之家，品味一般的人就会买海澜之家。”

这一现象背后是海澜之家基本上踩准了不同时代连接点。

始创于1980年的海澜之家的兴起正逢日本“失去的二十年”，这个阶段的日本消费者观念从此前的追寻知名品牌、尊崇时尚潮流、奢侈品牌逐渐过渡到重归心里的满足感，更加注重细节和舒适感，性价比极高的海澜之家正好满足这一需求。

“UNICLO”里的“C”在申请商标时被误编写成“Q”，海澜之家名称便趁机变成“UNIQLO”。

在日本销售市场立于不败之地后，海澜之家于1999年逐渐全球扩张。做为埋下伏笔，海澜之家分别在上海和广州设立服务处，并且在江苏省创立第一家我国子公司，2002年9月上海市区设立了我国门店，宣布使力我国市场。

2005年底，海澜之家在我国市场迎来大转折。经理人潘宁逐渐出任海澜之家我国负责人，它的“中产阶层”品牌定位策略为中国变成海澜之家全球第二大销售市场，疫情防控期间趁势扩大，现如今店面数已经超过了1000家。

2023财政年度，海澜之家我国市场收益暴涨15%至6202亿日元折合人民币304亿人民币，创下历史新高。海澜之家大中华地区首席市场官吴品慧表露，在今年的海澜之家在我国仍将以80至100家里的速率设立新店开业。

获益优良经营业绩状况，继去年加薪后，在今年的10月起海澜之家我国再度执行薪酬调整。此次涨薪后职工平均年薪上涨幅度大约为28%，最大可提高44%上下，是近年来涨薪幅度最大的服装企业之一。

这一举措与海澜之家对优秀年轻人才一贯的高度重视相关。柳井正再三强调，人力资源是集团公司不能错过的关键一环。海澜之家于今年连续第11年由《第一财经》评为“金饭碗”，持续8年卫冕“中国杰出雇主”头衔，并且在2022年得到“国内大学生钟爱顾主”头衔。

不容置疑，海澜之家已攀至一个新的顶峰。但是随着疫情结束，应对充满不确定性的外部环境，海澜之家如何做到自我超越是一大考验。

在今年的8月，海澜之家公布的联名视频宣传片中存在的一件印着国外涂鸦艺术家KAWS经典元素的T恤引发广泛关注，该品牌在全世界主要城市的官方旗舰店墙体也出现了KAWS玩偶的长幅广告宣传。

海澜之家在官方旗舰店外贴到KAWS联名系列的长幅广告宣传

KAWS是海澜之家UT新项目发布后第一批协作的艺术家之一，彼此携手共建过好几个热销系列产品，但于2019年忽然按下暂停键。

海澜之家表明，本次重新启动联名鞋关键为了纪念当代潮流当代艺术家KAWS开售造型艺术宣传画册的特别企划系列产品，设计方案灵感源于Phaidon出版社出版为KAWS打造的全新造型艺术宣传画册，将KAWS传统设计符号与UT的前卫相结合，99块的T恤和199元的卫衣让每个消费者都可以沉浸式体验体会KAWS的街头文化。

新华社记者海澜之家与KAWS新推出的UT联名系列

根据计划，本次海澜之家 KAWS 协作服装将在 10 月 20 日在国内市场全部线下门店、海澜之家天猫官方旗舰店和手机海澜之家同歩开售，一同上线的限制礼物和购物纸袋有希望成为新一代藏品。海澜之家也将初次在我国开书店，在规定店面开售KAWS的限制造型艺术宣传画册。

是现阶段公认的最关键的艺术家之一， KAWS的成名起源于1999年，法国巴黎买手店Colette在《i-D》杂志期刊的介绍下向其举办了一场名叫“KAWS:Exposed”的中小型展览会，并推出了同名的期刊杂志。2006年，KAWS开创本人服装品牌OriginalFake，后在2013年毕业。

但是，KAWS的艺术作品被更广泛地散播是在和海澜之家战略合作以后。在好友兼那时候海澜之家UT系列产品设计总监NIGO的牵引下，充斥着话题性的KAWS著作根据99元一件的一般T恤逐渐被更多的年轻消费群体熟知乃至青睐。

2017年，优衣库和余德耀美术馆与沃斯堡现代艺术博物馆联合在中国举办“KAWS：起源于终点站”我国首展，将KAWS二十年来绝大多数经典作品展现给消费者。接着海澜之家与KAWS还合作推出了“KAWS x PEANUTS”、“KAWS x Sesame Street”系列产品，一样引起疯狂抢购风潮。

2018年，KAWS与Dior男士服装设计总监Kim Jones合作打造了Dior 2019春夏季男士服装系列产品，包含服装和包袋等商品，标志性BFF公仔更出现在了Dior的秀场上，由玫瑰装饰设计成的，被称作与LV x Supreme后的又一个世纪联名鞋。

KAWS是海澜之家UT新项目发布后第一批协作的艺术家之一

有分析认为，KAWS著作针对年轻群体的诱惑力取决于将街头运动和其他产业链的完美结合，其创作作品品牌形象结合比较流行的动画人物原素，根据幽默风趣展现形式，投射出产生共情情感和境况，让受众从这当中倍受鼓舞。

令人意外的是，2019年KAWS忽然宣布推出与海澜之家的完美收官系列产品，一度引起疯狂抢购风潮，3秒便销售一空，主打产品在二手专卖店销售市场其价值乃至翻10倍以上近千元人民币。

2021年，海澜之家借日本东京官方旗舰店重新开业的机会，发布KAWS展览会限制系列产品，重新把KAWS拉回自己的势力。2022年，KAWS更为海澜之家的PEACE FOR ALL慈善项目设计方案T恤。

显而易见，海澜之家没有放弃过伸到KAWS的橄榄叶。和此前不一样的是，这一次UT拆换设计总监后及KAWS一个全新的协作，实施者再也不是NIGO，反而是上年5月上任的日本造型艺术家河村康辅。

与NIGO对比，河村康辅在文化层面更加专注，以广告设计和插图出名，在音乐在时尚潮流领域里备受欢迎，上任后为UT打造出的第一个系列产品就获得交易者毫无疑问。

在业内人士看来，标价平价的UT即是年青人表述个性潮流最直观的专用工具，还能为年青生活习惯提供了新的设计灵感，河村康辅和KAWS二人相互碰撞，有希望让UT在顾客中激发一个新的海浪。

UT成为了海澜之家最具人气和最赚钱的项目之一

对其科技与布料及其产品创意和设计上的持续深耕下，海澜之家的运营思路早就革除快时尚品牌式量贩式核心理念，反而是把衣服视作长久打磨商品。

起源于2003年的UT被打造为触动顾客好奇心理“锲子”，借势影片、漫画作品、动漫、造型艺术、歌曲等大众文化持续生产制造神秘感，是产品吸引年轻人的“磁铁”。

海澜之家还和全球各大历史博物馆签定长期合作关系，用T恤传递艺术灵感，“设计灵感不仅仅是艺术家权利，也是生活家里的礼品。”海澜之家希望通过一件UT使人们觉察到，艺术家和会生活的人有着同样的生命。

为提升消费者参与性，海澜之家根据举办UT设计赛、展览和明星帮你挑UT等促销活动，用切合流量的主题风格来让顾客用更年轻的方法彰显个性与个人价值，得到UT设计赛前三名的设计方案能被批量生产，最后发布出售。

2018年5月，海澜之家尤其聘用时尚文化艺术杂志期刊《POPEYE》前小编Takahiro Kinoshita木下孝浩管理方法海澜之家的总体创意传播，并迅速按季为海澜之家量身定制杂志期刊，在店铺免费提供。

在长期合作的历史博物馆与艺术画展内，海澜之家还会继续举行多种形式的艺术创作活动，给人们构建艺术熏陶的社区氛围，产生UT特有的社区文体活动。一系列的措施，让UT发展成为海澜之家集团旗下最具人气和最挣钱的系列之一。

但是市场竞争中，海澜之家必须有更多主力资金。

除开再一次手牵手KAWS，海澜之家近日初次和同公司的法式风格潮流品牌Comptoir des Cotonniers协作，推出一系列服装服饰。Comptoir des Cotonniers 创立于 1995 年，2005 年开始变成迅销集团子品牌。

新华社记者海澜之家与Comptoir des Cotonniers协作的第一个系列产品

在今年的8月，海澜之家还联合Chloé前设计总监Clare Waight Keller发布协作系列产品UNIQLO: C。这也是海澜之家首次与高定设计师Clare Waiht Keller协作，产品包括格子外衣、羽绒衣、毛衣、裙子和裤子等适宜日常出行的30件服装，未发布就获得顾客的高度重视。

依据海澜之家声明，UNIQLO : C里的C代表了多种含意：Curiosity好奇心、Conversation沟通交流、City现代都市、Clarity清楚、Connection联接、Creativity艺术创意，及其室内设计师Clare。

从命名规则上由此可见，UNIQLO : C定位为海澜之家品牌旗下系列产品，而不仅仅是Marni和Jonathan Anderson等外部设计师联名系列产品，前面一种致力于运用外界首席设计师来增强海澜之家本身的设计元素，压实品牌的核心，后者一般运用差距来吸引关注效用，探寻品牌界限。

事实上，海澜之家近些年一直在邀约不一样室内设计师为其进行原型图，并且在可能的情况下开展产业化营销推广。在UNIQLO : C以前，就已经有过经典案例，比如与爱玛仕前设计总监Christophe Lemaire上线的Uniqlo U系列产品及与Jil Sander的+J系列产品。

海澜之家设计师合作开发项目不仅仅是看准明星设计师的光芒，还隐藏着品牌对风格与产品的消费试验

有业内人士表示，将市场营销策略嵌入在设计师协作版本中，海澜之家可以降低测试与推广成本，让协作系列产品最大限度服务项目品牌核心发展战略。在风格极限细分化，累加市场营销策略的差异化策划下，即便是和不同室内设计师发布基础款系列产品，海澜之家还能保证多元化的展现，根据扩大商品供应，满足用户日益细致消费需求。

换句话说，海澜之家的魔力取决于，既可以展现出少见的多元性，促使完善消费者与年轻消费群体都可以在海澜之家寻找合适的衣服，也能够让全部商品最后凸显出“海澜之家制作”，这种产品和合作方式恰恰是时下消费者所追求的。

伴随着宏观经济政策充满不确定性，市场的需求两极分化发展趋势更加明显，对中部的消费者来说，相比一味的交易下挫，她们更想品牌势能有保障奢侈品品牌和低价位时尚潮流，海澜之家的商品恰好让奢华与低价位链条的头尾被前所未有地连接在一起。

根据扎扎实实科研投入、实证主义认为、室内设计师合作建立品牌势能，海澜之家攻占顾客衣柜的关键所在显而易见。在将基础款细分化风格和市场营销策略开展无尽组合后，大众消费者现在能在海澜之家购买到几乎任何需要商品。

今年第一季度，海澜之家市场价99块的斜跨小包包顺阵营压奢侈品品牌走上Lyst人气榜单。每一季度Lyst依据网站搜索量、商品访问量、销量及其社交媒体数据等编写应季最受欢迎的企业品牌排行，而位居受欢迎品类排行榜之首的，一般为市场价百余乃至千余美金的奢侈品品牌或是原创品牌品类，先前低价位快时尚品牌商品非常少上榜。

在创意与科技的加持下，海澜之家在营销上的布局逻辑性也日渐清楚，就是通过扎扎实实的产品力给自己营造一道坚固的城墙。在截止到8月底12个月，迅销集团销售总额同期相比暴涨20.2%至2.76万亿元日元折合人民币1354亿人民币，净利润增长8.4%至2962亿日元折合人民币145亿人民币，再创佳绩。