深度 | 安踏飞轮启动

在“这个世界的李宁”的美好愿景当中，代表了最坚实的高端市场的安踏品牌是不可缺少的一块拼图

创作者 | Drizzie

于今年之前，徐阳为好多人耳熟能详的编号或是“鸟总”。

2019年6月，徐阳接任始祖鸟大中华地区业务流程。这个由安踏集团协同大财团回收的高品质户外运动品牌在这以前已经在中国存有10年，直至接着四年中一跃成为消费者期盼度最高的品牌之一，2020年疫情防控期间增长超过40%。2022年，始祖鸟领衔的亚玛芬体育初次迈入正增长，为集团奉献2.8亿人民币的收益。

始祖鸟的现象级走红将“鸟总”徐阳引向新闻媒体关注的重点，但随后他就道别这一短暂而引人注目的头衔。在今年的1月，安踏集团公布一系列主要高层住宅人事调动，创办人丁世忠辞去集团公司CEO，郑捷辞去公司总裁及户外运动品牌群CEO，继而出任亚玛芬CEO。

徐阳的名字虽没发生在公告中，销售市场已经确定他把赴李宁专业运动群出任CEO。

这一隐藏内容反倒引起了广泛关注，因为此时的安踏品牌正面临着一次隐匿困境。

继2019年营业利润首次超过李宁主品牌后，安踏集团集团旗下FILA在2020年度首次实现收益赶超。在2020年355亿的集团公司总收入中，FILA比例高达49%，李宁主品牌占有率则是44%。

借助回收及管理自主品牌，安踏集团在几年间迅速扩大规模化，2022年达到里程碑式，营业收入高过安踏加阿迪达斯中国总和，也远远超过了耐克中国，里程碑式登上我国体育用品市场。上半年，集团公司再度超过安踏和阿迪达斯中国总数，完成近300亿人民币的盈利。

但集团公司造就越发醒目，李宁主品牌的隐患越发被放大。安踏集团尽管在经营规模上已经远远地赶超竞争者安踏，但有关安踏单品牌知名度高过李宁主品牌的讨论不尽。

不容置疑，李宁主品牌必须一次有力度的振兴。

与始祖鸟四年的亲身经历对比，徐阳是名副其实的李宁“老年人”。她在2006年至2011年安踏品牌主管，2011年到2013年任李宁董事长助理，主抓品牌管理体系，2013年到2019年任安踏篮球事业部总经理。

在品牌鞋子，营销推广环境升职CEO的难度很大，但是对于4A广告传媒公司和CMO出身徐阳来讲，机会刚好取决于，现如今李宁主品牌进入真真正正拼品牌的时候。

上半年，安踏集团再度超过安踏和阿迪达斯中国总数，完成近300亿人民币的盈利

10月17日，安踏体育举办投资人日，那也是徐阳就任半年之后首次亮相讲话。投资人日时，安踏品牌公布三年发展战略规划和今后12月行动规划，公布安踏品牌新时期打开，并给出2023年到2026年银行流水年复合增长10%至15%生意总体目标。

最新发展战略对焦大家专业运动跑道，紧紧围绕“技术专业提升、品牌向上”2个发展战略，与市场推动、专业引领与品牌推动三种途径，和未来12个月行动规划。

具体来说，在这个市场推动方面，安踏品牌明确提出了全覆盖高品质方式，服务项目更大范围顾客。

在专业引领方面，知名品牌将持续加强核心领导类目篮球赛和跑步的技术研发，引领行业发展自主创新，以更加精细化管理的产品矩阵，为用户提供可负担的高品质专业品牌。

在电商推动方面，知名品牌会以自主创新店面引流矩阵和零售系统更新，进一步开拓全国各地高品质商业圈。根据签订凯里欧文、贝克勒，续签奥委会，品牌以顶尖国外健身运动网络资源进一步巩固品牌价值，提升品牌形象，再加上国外门店的设立，共同推动李宁品牌影响力的全世界扩展。

李宁在投资者日上公布三年发展战略规划和今后12月行动规划

有关品牌向上与大众精准定位是不是分歧，徐阳向微信公众平台LADYMAX解释说，品牌向上并不是价钱往上，是创变大家精准定位。知名品牌越往上，大家越高。安踏品牌希望更多人可以享受到其产品。

这显然与当下的顾客希望相符合。

进到疫情当下至今，市场的需求两极化日渐明显，大家市场的重要性逐渐被严格执行。因追求更高的产品定位而摆脱高端市场的价格，已不再被消费者接受。即便是要求延展性不降运动鞋服行业，在高速发展、超越交易股票大盘的大环境下，正面临着怎样打造更具有性价比高产品的一大难题。

将品牌向上创变大家精准定位，是李宁给与销售市场的回答，身后的关键在于把握一个度。李宁应对13亿高端市场有着自己的“尺寸”。

徐阳想起2013年接任安踏篮球鞋时，那时的价格天花板仅是399元，在他离开的时候价格天花板已经是799元。

“但价格再往上升，它或许那就不是李宁了。我们应该清晰无论和谁协作，拥有什么网络资源，安踏品牌最基本的重任还是得创变高端市场，这样才能在高端市场创建更高话语权，可是高端市场并非便宜，品牌向上也不意味着高价位。”

举例说明来讲，一件1199块的李宁飓风甲到底贵吗，在于它承载的技术含量。它可能所蕴含功能和高新科技一定可以往上平价替代四五千元的国际名牌产品，这样一款产品即便在李宁管理体系里有昂贵，放到整个市场，则是性价比极高的。

因而品牌向上和高端市场并不矛盾，我国14亿人中绝大部分都是大家，他们中有高学历的中年，有流行时尚青年人，有运动青少年，及其爱美的女性。所说大家，就是做低，而是做宽。高端市场绝不是廉价，徐阳觉得销售市场通常对这一点存在误解。

新华社记者李宁飓风甲

有关“产品”、“知名品牌”和“销售市场”这三个实践路径的优先，徐阳觉得不容置疑首先是产品自主创新，其次品牌创新，当产品自主创新充足突显时，产品小故事便成为品牌文化，而市场顺理成章成形。

也体现出了高新科技与产品针对李宁新一轮品牌向上的关键实际意义。

过去三年在始祖鸟品牌管理心得给徐阳重回安踏品牌带来的最大启发，就是坚持在专业的层面把商品搞好。即便做为文体用品的资深从业人员，她在始祖鸟中体会到的完美运动精神都是真正、立即，具有张力的。

李宁其实也不是缺乏核心科技。安踏品牌目前累计有多达3000项专利，在其中服装五金交电有544项专利。体育用品行业环城河在探索，近些年安踏集团基本上在研发方面资金投入10亿人民币，到2030年将累计投入200亿人民币。

可是徐阳直言，李宁之前不太擅长把创新去跟消费者所需的产品卖点传送到一个商品里边说故事。

使他印象很深刻的一次，是丁世忠在复盘总结产品管理体系时反问到它的一句，“为何李宁底层物品并没有讲高新科技？”

廉价的东西为何不能讲高新科技，高端品牌到底怎么样往上平价替代，怎样把产品故事讲的更有竞争力，各种问题悬在李宁一个团队头上。解决了这些问题，安踏品牌的振兴便拥有实质上的提升。

在此次李宁战略发布中，知名品牌把“专业为本”被改为“技术专业提升”，是希望摆脱技术专业架构，拿专业的来创变大家精准定位。技术专业本身不是目地，资金投入技术专业高新科技也不是想要做得更贵，反而是能够发挥更大范围功效。

李宁把“专业为本”被改为“技术专业提升”，是希望摆脱技术专业架构，拿专业的来创变大家精准定位

在一定程度上，李宁已经拥有了充足过硬的产品基本，更迫切需要的是整理和散播，最后以恰当面貌展现在消费者面前。不论是产品小故事或是方式调节，都是为将品牌更精准地传达给终端市场。

实际上，在团队对产品整个故事打磨抛光以外，徐阳一个人在上任后将很大一部分时间精力花在和购物广场和商业房产的要表面。安踏品牌在这次投资人日公布，李宁北京王府井官方旗舰店将在10月28日开张，解开李宁零售管理体系系统更新的大幕。

这家位于王府井步行街主干道的官方旗舰店为三层独幢工程建筑，占地面积超出500平。为了迎接即将来临巴黎奥运会，该店的主题元素为“由北京到巴黎，从德胜门到财富广场”。

徐阳觉得，李宁跟同类产品很有可能最大的不同就是知名品牌以往14年一直跟中国奥委会在一起，每一件兑奖服，每一个殊荣全是李宁的回忆，近期李宁又和IOC奥委会签订4年，14年荣耀感变成李宁不可分割的一部分。

北京王府井官方旗舰店所代表的顶尖级店面是当前安踏品牌五种店型的其中一个。依据李宁一个全新的店型整体规划，集团旗下店面将分为试炼场级、顶尖级、精锐级、标准级、基本级五大等级。

有别于早期6000家店百店一面的展现形式，现如今李宁针对不同零售自然环境发布个性化的零售形状，立足于李宁的“大家精准定位”，帮助品牌遮盖14亿大家人口所必须的消费场景。

在北京合生汇，李宁还通水推出了一个Sneaker Verse，以偏重时尚潮流变的零售感受，提升品牌形象鞋品商品对年轻的潮流群体的影响力。

在李宁的全新计划里，每一个方式都应该有一套不同类型的商品组合。李宁串连产品渠道通路的办法，便是在产品研发与策划之时，便从产品的IP和品牌整合营销考虑开展延伸，质证产品的资源与所配置的途径，对产品详细人生历程开展严实方案。

伴随着以往6月李宁做了一些店型试验获得满意的结果，李宁借本次项目投资日将成效分享给大家，它认为正处于种子萌发时。

新华社记者李宁北京王府井官方旗舰店

相对于之前，李宁要把这种研究成果在营销网络开展广泛推广，就会变得容易得多。由于徐阳表明，如今李宁立即面向消费者的DTC方式占比已经超过了80%，将来也将持续以这样的高效率方式提升买卖构造。

对于一个规模达到100亿的品牌来说，这个数毫无疑问是惊人的。DTC方式大幅提升了知名品牌高效率，根据对货物和人员调整，以买卖为主要目标做出任何调节，这类速度是过去难以想象的。

DTC比例的提高，一方面或许可以协助李宁开展本轮繁杂的从商品到品牌和市场的梳理工作，却也代表着李宁变成一门很重买卖。

但是在徐阳看起来，李宁从来都没有非常重。这类重代表了一种安稳，是一种很强的抗风险，它只做对的事情，不钻空子，坚定不移建设自己的供应链和方式。

安踏集团近三年来在国际名牌管理方法上进行成功的基石，也是把李宁的“沉重”和国际品牌的“灵活”紧密结合。

始祖鸟以前一样很“轻”，在徐阳接手的情况下全国只有10家直营店，之后知名品牌自营比例早已超过一半，之后知名品牌在全球范围内都实行DTC方式。国际名牌灵活取决于产品完美，与李宁的沉重结合在一起，完成了质和量的双赢。

这也许是在迈进国际市场时，相关“全球为什么必须李宁”的一种解释。

现在的安踏集团早已展现出包含李宁等在内的四大品牌和亚玛芬体育的“一体两翼”全球化布局。以室外细分行业撕掉提高贷款口子后，搭建高端市场的主体地位，已经成为诠释着单对焦多品牌策略的安踏集团更进一步的必由之路。

DTC比例的提高，代表着李宁变成一门很重买卖

肩负着集团公司更进一步的重担，立在复兴的节点上的安踏品牌看见的已远远不止于技术性调节。

作为中国最大的体育公司，安踏品牌在营销之外，正根据自我价值感推动展开更多价值的事儿，比如在跑步行业产品研发更多高新科技产品赋能中国国家队运动健儿，在国外做选手培养基地，青少年儿童培育基地等。

签订NBA篮球明星凯里欧文为开拓国际市场，都是民族自信的一种体现。徐阳只用4月拿到凯里欧文，给安踏品牌将来复兴的连环炮增添了不可缺少的第一个制导系统，同时也为品牌国外市场扩大划开了一扇窗。

与此同时，安踏品牌在ESG领域内的提升也正在尝试推动全部体育用品领域商业模式的创新，包含解决困扰全世界体育用品领域的库存顽症，特别是在市场不确定性加重的阶段。库存和消耗通常是业务决策的失误。

归功于DTC的成功模式，李宁的库存流通性处在行业前列。

与安踏品牌造福社会定位底层思维相近，徐阳引用比尔盖茨的见解称，企业对ESG最大的贡献便是能把墨绿色的成本费股权溢价降至最低，将生态环保融进大家商业运营模式，便是对ESG最大的帮助。

应对国际市场瞬息万变的市场竞争，专注于健身运动自身的安踏集团早已把目光回拢。随着更多人力资源重归主品牌为提高提振信心，对自身现代化建设拥有清楚理解的安踏品牌早已翻开新的篇章。杰出与推动看上去是过度宏伟的词，但是对于安踏品牌来讲，却成为了此时此刻务必。

在创办人丁世忠对做“这个世界的李宁”的美好愿景当中，代表了最坚实的高端市场的安踏品牌是不可缺少的一块拼图。

在之前数年健身运动领域的高增长环节中，10%到15%的复合增长率看起来传统。但在今年至今动荡的环境分析下，这实际上是一个配的上杰出企业愿景的激进派总体目标，都是安踏品牌对于此事轮复兴的自信心所属。

集团对打造出全面战略版图的欲望不仅于此。就在那本周一，安踏集团公布回收当地女士瑜伽服品牌Maia Active，在静寂的消费投资销售市场抛向一枚炸弹，马上引发市场强烈反响，被称作填补女性消费市场增长引擎信号。

随着消费者趋于理性，通俗化精准定位迈入利好消息，但安踏品牌不容易静静地等待。承揽销售市场车风，必须充足扎实的后座力。

没什么好物品将永远延续下去，特别是在服装这方面，但时尚休闲将维持强悍，如今李宁开始和国际品牌一较高下。