深度 | SHEIN 2.0

线上与线下优点融合后，Shein将无所不在

创作者 | Drizzie

新旧快时尚品牌相遇，整体实力早已两极反转。快时尚品牌Forever 21总公司将和Shein发布联合品牌。

据时尚潮流商业服务快报，国外品牌管理公司Authentic Brands Group（下称ABG集团公司）就集团旗下Forever 21与国内跨境电商Shein签署了一项长期协议。Shein将负责设计和生产Forever 21服饰饰品，以联合品牌Forever 21 x Shein名义，在Shein国外、欧洲地区局部地区和澳洲的平台上独家代理线上销售。

在今年的8月，Shein刚投资了ABG集团和西蒙地产集团的中外合资企业SPARC集团公司约三分之一的股权，以测试线下门店。

这也是Shein第一次入股投资成熟品牌，具体金额尽管没有发布，但是知情人士表示这笔投资不完全是现金支付，交易完成后SPARC Group拥有Shein少数股权。

ABG旗下经营好几个服饰品牌，包含时尚品牌Forever 21、户外运动品牌Nautica、中档男士服装品牌Brook Brothers、休闲套装知名品牌Juicy Couture、被开云集团脱离的品牌鞋子Volcom、国外鞋履品牌Nine West等，及其SHAQ、Marilyn Monroe、Michael Jackson、Elvis Presley等。

Forever 21于2019年宣布破产，在2020年被由ABG集团公司、西蒙地产集团和布鲁克芒特房产公司所组成的大财团回收。

ABG集团与西蒙地产集团各自有着37.5%的股权，布鲁克芒特房产公司则将拥有知名品牌25%的知识产权和生产经营活动。ABG集团公司董事长兼首席执行官Jamie Salter表明，买家共注资8110万美金回收Forever 21，但是因为同时还会担负知名品牌负债，计划成本大约为3亿美金。

Forever 21于2019年宣布破产，在2020年被由ABG集团公司、西蒙地产集团和布鲁克芒特房产公司所组成的大财团回收

ABG集团收购时服务承诺Forever 21美国448家店还会继续运营，产品在2022年正式公布再出方案时，也将重点放在线下推广新店的拓展上，尝试解决新冠疫情三年依赖于电商的运营方式。

但是短短一年以往，应对Shein身后这片充斥着吸引力线上杜青林，Forever 21失去了抵抗能力。

自收购协议达成后，Shein方案在搜索引擎手机应用上架Forever 21的商品，让以线下零售为主体的Forever 21获得丰厚的用户流量。尽管Forever 21早已设立了诸多门店，并拥有自己线上业务，但此次交易帮助品牌接入了是指Shein服务平台达到1.54亿线上用户数量。

事实上，与Shein的协作不仅可以助益品牌线上渠道，还带动了实体生意。

一周前，Shein坐落于加拿大安大略省的Forever 21店里设立了一家快闪活动，占店面总面积的20%，结论在为期四天活动进行中，深深吸引7000多人次的访问者，相比销售总额比去年同期增长了62%。

Shein坐落于加拿大安大略省的Forever 21店里设立了一家快闪活动，引起排长队

这个数字彻底征服了Jamie Salter。他直言，Shein将留在店内，根据把品牌组合在一起，二者未来可以做更多买卖。

线上和线下的结合好像忽然开启了2个公司的想像力。

Forever 21正在考虑根据进店退换货服务来获利。过去电子商务退换货全是送至库房，Shein仅在美国销售额达120亿美金，退换货额超出10亿美金，全世界的销量达到400亿美金，如果可以和他们创建一个平台，让顾客去门店开展退换并得到授信额度，就会给门店招来巨大的人流。

Forever 21可能与Shein买卖交易可能带来数十亿美元的销售总额。

Jamie Salter还构想未来如何把合作伙伴关系拓展到别的集团旗下品牌。但是由于Shein的目标客户通常是年轻女孩，因而目前只能与ABG公司旗下一部分品牌合作，但随着Shein为中档知名品牌改善供应链管理，提升制造水平，深化合作可向食物链的上下游发展趋势。

多年以来，ABG集团公司一直没有变缓捕获新品牌的脚步。除开转会，Jamie Salter仍在继续寻找下一个回收目标。

他指出Champion是ABG集团公司目标，假如Vans总公司VF售卖这一品牌，集团公司也很乐意看一下其中的一些财产。值得注意的是，Vans总公司近日正在被俩家激进派投资人督促脱离Timberland等单核心知名品牌，这不仅也帮其他品牌管理公司产生机遇。

ABG集团公司由Jamie Salter于2010年开创，其经营模式的独特之处在低价收购经营不佳品牌，根据再度外包装、再定位、协作受权、拓展类目、内部重组等形式扭曲品牌经营业绩状况，包含时尚潮流、新闻媒体、娱乐和知名人士等诸多领域。

该集团投资组合中的知名品牌无一例外在经历了黄金期后跌入谷底，且往往存在相对剩余价值与市场认同度。

ABG集团投资组合中的50个产品无一例外在经历了黄金期后跌入谷底，且往往存在相对剩余价值与市场认同度

作为品牌运营和管理的老手，ABG集团公司并不是致力于单独品牌悠长卵化，反而是专注于知名品牌有关基础设施建设更新改造，通过参加知名品牌某一阶段的包装升级来系统化盈利。

尤其是在疫情爆发的2020年，由于美国百余家店面关掉，善于“股票抄底”的ABG集团公司迎来从未有过的突破口。

短短两年时间内，ABG集团公司就把国外服装知名Brooks Brothers、Forever 21和Barneys百货商店据为己有。在今年的6月，ABG集团还实现对近百年水靴知名品牌Hunter的收购，买卖公司估值约1万欧。

但在日益繁杂的零售条件下，品牌营销难度陡升，并不只是脱胎换骨就可以帮助品牌在市场上立足于。ABG集团公司必须非常强悍合作伙伴网络资源，为集团旗下高达50个产品开展静脉注射。

在最近三年对Forever 21和Brooks Brother等潮流品牌的收购中，ABG集团公司都选取与西蒙房地产集团根据一个名为SPARC的合并实体线开展。

有分析认为，与地产开发商协作代表着ABG在便宜回收零售商游戏当中拥有更多的选择。通过让合作伙伴成为最大的房主之一，零售商还可以在房租和商铺上占有有利地位。ABG集团公司能够发挥特长重新包装知名品牌，而西蒙房地产业能够帮助品牌在超市得到有优势的商铺。

实与虚头巴脑的能量相辅相成，是公司的最终目标。另一方面，Shein也在向其用户流量找“壳”。

Forever 21以及身后公司旗下一众知名品牌不是唯一总体目标，GMV一路狂奔的Shein手握着充裕现金强悍谈判筹码。

据英媒引用知情人士透露，目前拥有诸多时尚服装品牌的Frasers Group正在和Shein就Missguided的收购谈判，将会是Shein初次购买入股投资美国时尚服装品牌。

Frasers Group正在和Shein就Missguided的收购谈判

Missguided由Nitin Passi始创于2009年，公司总部位于英国曼彻斯特，是英国较大的线上时尚潮流零售商之一。但是受疫情冲击及其通胀造成成本上升危害，该品牌在上年5月提交破产申请，接着于6月被Frasers Group团以2000万英镑的价钱回收。值得注意的是，Shein当时就是Missguided的竞投者之一。

内部人士续指，若最后达成共识，Shein也将参照其全新与SPARC Group就Forever 21实现的买卖，回收Missguided的品牌和别的专利权，其他行为主体业务流程由Frasers Group保存，以产生最大的一个协同作用。

业内人士表示，通过收购Forever 21和Missguided等品牌价值的形式，Shein可以更快更好地在全球市场内占有主动权，尤其是在竞争非常激烈市场环境下。

Shein由许仰天于2008年南京开创，主要从事线上销售便宜服饰、美妆护肤和生活习惯商品，根据大数据预测客户需求和应季潮流趋势，每日上新的SKU达5000至6000款，周转天数为30多天，拥有 “网上ZARA”的美称，全新公司估值为650亿至850亿美金。

在一系列的积极探索和扩张战略驱动下，Shein子品牌已经超过了10个，年青快时尚品牌ROMWE、高端服装MOTF、欧美国家快时尚品牌EMERYROSE、服装品牌Luvlette、美妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等，上年收益同期相比暴涨46%至290亿美金，App注册量超出1.5亿个。

新华社记者Shein集团旗下品牌布局

据专业人士预估，Shein目前的体量等于四分之三个海澜之家，在商品升级效率方面更加是早就超越Zara和H&M。许仰天的身价也持续高涨，于3月23日以500亿人民币财运位居《2023胡润全球富豪榜》第341位。

但是随着生日蛋糕也越来越大，拼多多平台推出的Temu和阿里旗下全球速卖通同样在赶紧争食。以Temu为例子，短短一年时长，便已扩大至北美地区、澳洲、英国、英国和欧洲等核心市场，变成苹果公司App Store和Google Play两个应用商城均位居免费下载榜第一名。

阿尔特曼报告则显示，现阶段全球速卖通、Shein、TiktokShop海外版与Temu的月平均浏览量分别是5.3亿个、1.9亿个、0.7亿个和1亿次。

为了应对这种局势，Shein逐渐向服务化发展趋势，于去年年底征募两位将军，在聘用前贝尔斯登投资银行家唐伟出任实行副书记一个月后，快速任职Lazada前首席总裁、品牌旗舰店责任人刘秀云Jessica Liu为世界品牌运营副总裁。在今年的5月起，Shein再次向敌人开战，在全球市场推动平台商业模式Shein Marketplace。

为了增强服务平台效用，吸引商城入驻，Shein尤其公布一系列帮扶对策，包含前三个月免佣金、担负退货运费险等。在品类上，Shein也不仅仅局限于服装，征募店家遮盖品牌女装、家居百货、美妆个护、电子设备、汽车美容装饰、电器产品等几十个细分行业。

在今年的6月，Shein还特推出“希有吸引力”上百万商家方案，在未来三年协助全世界1万只商家完成年销售额突破百万目标，也将推动10万只中小商家年销售额达到10万美金。

积极与第三方卖家协作，Shein能够提供更大范围商品，符合全世界顾客与众不同的潮流和生活习惯要求，将来也有希望与亚马逊开展展开竞争。

除开开发平台基本建设，线下场景是Shein现阶段关键攻破的另一个情景。

伴随着疫情复苏，顾客陆续重归线下实体店，Shien也先后在纽约、纽约市、阿联酋等国内外各地以快闪活动的方式进行通水。和传统的线下零售购买渠道不一样，Shein快闪活动内没有直接销售产品，以获取试衣服和实物查询服务为主。用户在体验后，必须扫描仪商品二维码，开展网上购买，但其丰富的产品种类仍然吸引住众多消费者排长队入店感受。

尝甜头后，Shein在去年11月在日本设立常设性展现店面“Shein Tokyo”，有别于快闪活动，这一家常设性展现店面会更注重体验感受，也未来用以筹办服装秀。

由于顾客对感受的愈发重视，Shein近日还和“先弄再付”服务提供商Klarna协作，在悉尼设立澳洲第一个线下快闪店Styletopia。店里除陈列设计服装鞋品外，还包含美妆护肤、家居家具和电子产品等别的系列产品，并且会为用户提供DJ歌星、美妆护肤小吧台、拍照亭、完全免费现磨咖啡和定制手拎袋等人性化服务。

根据计划，Shein今年会再次设立约30家快闪活动，遮盖欧美和亚洲等重点城市。

对于处在上下游的供应链端，Shein选择通过与各地关键领域参加者取得联系，以掌握主导地位。在今年的5月，该网站与印度较大集团公司信实工业达成一项协议书，将建设一条与印度服装业联席会的供应链，重回印度市场。

Shein还和Coteminas创建战略伙伴关系，方案在巴西项目投资7.5亿雷亚尔折合1.5亿美金，创建2000家工厂，生产制造的产品种类将集中在棉纺织品、牛仔裤子等牛仔裤商品，以缩短物流成本，减少分销商成本费。而据环球市场援引知情人士信息，Shein将于西班牙办厂，以缩短物流时间，减少拉丁美洲顾客的分销成本费，将会是Shein扩展拉丁美洲销售市场的又一重要举措。

此外，Shein北美、欧洲地区、中东地区、东南亚地区、南美洲和日本等主流市场都设有营销中心和仓储物流中心，能够为商家提供有力的确保，帮助卖家更高效准确地触达消费者。

唐伟在近日致投资人写的信中透露，在国外市场销售的带动下，Shein上半年度赢利再创新高，较上一年同期盈亏平衡点大大提高，与去年下半年对比，销量增长也会有所加速，盈利改进。Shein预估，2025年平台中商品交易总额GMV将增长到806亿美金。

随着近年来消费者需求的转变，及其超快时尚品牌电商行业的冲击性，曾经以速度更快、类目全和价格便宜为卖点的快时尚品牌大佬在近五年来广泛经历过一轮业务转型。

应对Shein的步步逼近，Zara和H&M已经确定另寻他路。对二者来讲，价格竞争的速度和战永远没有尽头，提高原创能力、打造品牌性情、塑造消费者对品牌的满意度才算是传统式快时尚品牌的突破口。Zara下注品牌化，H&M根据原创品牌联名鞋打潮流牌，海澜之家则早就逐渐退出快时尚品牌之间的竞争演出舞台，把重心放在基本款和科技面料上。

在补好实体线薄弱点后，并没有缺陷的Shein 2.0正令市场惧怕。Jamie Salter说，“Shein已经威协Forever 21和其它零售商，如果不能击败她们，那么就加入他们吧。”