深度 | 王嘉尔个人潮牌如何与消费者建立情感联结？

补足短板的明星品牌将充分发挥大牌明星影响力这一金融杠杆

创作者 | 陈汇妍     编写 | Drizzie

当奢侈品牌的节日营销推广归于平静，销售市场却出现了新的响声。

据时尚潮流商业服务快报，由大牌明星王嘉尔创立的潮流和生活方式品牌TEAM WANG design近日与百威啤酒联合，一同在上海举办以Under the Castle为主题万圣节活动，包括与迷室知名品牌“屋有岛”合作打造的万圣节主题迷室，及其万圣夜户外大集，在社交平台上引起广泛关注。

仅在小红书上，包含“UNDERTHECASTLE”、“小红书的时尚潮流晚间策划”、“teamwang万圣夜”等热点话题就收获了超出500万访问量。

线下推广人流量则给与数据更具有象的表述。此次活动市场价158块的迷室预定门票费通常在开放选购的立刻便一瞬间售完，创意集市入口也要排很长的队。很多网友表示进到集市的等候时间基本上在半小时以上，更具黄牛党在周围售卖迅速进场的配额。

特别活动之外，TEAM WANG design还在现场与小程序等官方网线上平台同歩开售牛仔裤子、公仔、摆饰等服装及生活习惯产品。值得关注的是，万圣夜限制T恤和连帽卫衣仅现场出售，造成官方售价为780块的T恤如今在二手平台里的价钱有所回升。

王嘉尔个人ipTEAM WANG design与百威啤酒联合在上海举办万圣节主题主题活动

无论是霸屏式线上曝出、线下推广排长队隆重开幕，或是发生溢价的衍生产品，在各种促销活动接近于混乱的现如今实属罕见。

这一部分归功于王嘉尔做为最红偶像明星影响力。 据时尚潮流商业服务快报检测，王嘉尔的微博粉丝数已经超过了3080万，由其在10月25日公布的万圣节活动预告片微博上的点赞转发数早已已超10万，其他一些知名品牌推文的点赞转发数更是达到了数十万。

艺人的高曝光是明星自创品牌的优势所在。这一光晕令TEAM WANG design在2020年设立第一家快闪活动时，就在那揭幕当日吸引住超4000人排长队，当场打卡签到总数更加是提升10万。

但是与当时隆重开幕不一样的是，Under the Castle现场还吸引了许多非品牌粉丝团前去，并自发性在社交平台上发布相关帖文。如此看来，一味地将这一场活动影响力得益于名人效应，而忽视品牌本身的产业探寻，也许以偏概全。

TEAM WANG design本次万圣夜市场营销策划所折射出的对当地青年人流行文化的准确把握和认知，才是其取得成功的核心因素。

这首先体现在机会选择上。据统计，上个星期有超出10个与上海万圣节主题活动有关的词条冲上微博热搜榜，在其中好几个话题讨论的阅读量提升1亿个。一夜之间，万圣夜成为年轻人关注的重点。

与社交媒体上的繁华对比，过去不愿错过一切热点品牌方面姿势毫无疑问显得比较萧条。实际上万圣节走红速率出人意料，但热点板块虽于今年到达顶峰，变化却非现在才发生。

与上海万圣节主题活动有关的词条在上周末冲上微博热搜榜，在其中好几个话题讨论的阅读量提升1亿个

做为西方国家文化中的传统佳节日，万圣夜从来就不是知名品牌在中国的营销推广主阵地，特别是其在日期上与双十一购物节邻近，因此即使在害怕错失一切节日营销节点的几年中，万圣夜也从来都不是品牌推广日历关注的重点。

但局势在这两年出现了改变。褪掉宗教色彩而仅保留了化装舞会理论的万圣夜，成为了不少年轻人缓解压力的场所。在忙碌的生活中，面具下的年青人参加的并不仅仅是手里拿着南瓜头，一边说着“不给糖就捣蛋”的万圣夜，而是一次集体性欢乐。

TEAM WANG design捕捉到的正是这一在青年群体中发生的个人行为转变。

假如TEAM WANG design只是在万圣节前夕开售限定主题风格商品，其影响力将局限于大牌明星与品牌粉丝们当中，但是它精准洞察和预测了年青人期盼在这一节日狂欢的心理状态，变成极少数提早大格局合理布局万圣夜营销推广，并且在这一场盛会中得以分得一杯羹的潮流品牌。

引进行业里并不多见的迷室和集市的营销方式是此次品牌推广成功的基石。

从主题风格上来说，万圣夜与迷室有着天然的联络，是构建节日气氛的捷径。更主要的是，在有关娱乐节目的推动下，迷室早已成为年轻人最主要的消费升级商圈。

艾媒资料显示，2019年在我国真人密室领域交易人数达280万，店面数量超出10000家。但在新冠肺炎疫情线下娱乐商圈的冲击下，2021年的真人密室市场容量仍然取得达到29.2%的增长速度，并预计在2026年做到175.9亿人民币市场规模。

这就意味着迷室项目自身的影响力，也为TEAM WANG design产生一定程度的客流量及网上曝出。各社交平台上服务平台不缺大众对该迷室场景设计的积极评价，并引发了别的顾客的兴趣爱好。

万圣夜与迷室有着天然的联络，是构建节日气氛的捷径

相对于流于形式品牌展览会，顾客现如今更偏爱“言之有理”的营销活动，迷室无疑为本次万圣夜方案策划填充了趣味性性较强的包装物，让消费者有着更加完整的故事性爱经历。

与此同时，集市的设立则拓展了主题活动大众参与性。据了解，顾客不仅可以在各个货摊选购创意产品设计及其特色美食健康饮品等，还能够参加不一样手机游戏并赚取TEAM WANG design给予活动的主题礼品，而按时发生的人偶更加是衬托了节日气氛。

从这两个主题活动中不难看出是指，TEAM WANG design的万圣夜方案策划可能并不以销售限制商品为主要目的，反而是尝试满足消费者对于万圣节集体性心态要求。通过建立一个心态沟通交流的放松场所，TEAM WANG design在大自然引起心态消费与此同时，也建立了与目标消费群体更牢固的情感联结。

那样的商业逻辑针对TEAM WANG design这样的明星自创品牌来讲应该十分熟悉，终究网红经济都是心态消费一种。区别就是，现在的受众人群从粉丝们扩大到更大范围高端市场，这也是TEAM WANG design作为公众人物自创品牌所要面对的挑战。

TEAM WANG design起源于王嘉尔在2017年设立的工作室TEAM WANG，于2020年宣布闯进时尚圈，并且在成立仅1个月以后就进驻全世界时尚购物网站Farfetch。

现阶段TEAM WANG design多款产品主要分两大系列，服装主线任务“COOKIES”及其持续和外界艺术创意企业协作延伸“SPARKLES”，包揽服装、鞋品、饰品及生活习惯等各个产品系列，市场价即在好几百至上千元不一，“SPARKLES”的那一部分品类标价更是达到了几万元。

做为品牌设计师兼设计总监，王嘉尔的个人特质在TEAM WANG design获得了持续。绝大部分的产品均以黑色为主，并印着纯白色的“TEAM WANG”字眼，设计方案简单而极具辨识度，因此产品在问世之前就已经释放出来很强的粉丝属性，足以使其绕过冷启高效完成商业化变现。

对情绪交易很熟悉的TEAM WANG design现如今需要把受众人群从粉丝们扩大到更大范围高端市场

可是在创立品牌门坎很低的时下，明星光环所产生的传播广度已不再是唯一的核心竞争力。

资料显示，进到2000年后，中国网红经济逐步形成经营规模，新闻娱乐化销售市场迅速发展提升4500亿人民币，明星收入构造日趋多样化，明星开店变成普遍存在。服饰行业即在明星开店优选商圈中排名前三，在其中还有超出60%的艺人选了潮流品牌。

据统计，到目前为止，依然存在下不来30位中国明星本人的潮流品牌在淘宝等线上渠道有销售，除开StayReal、MADNESS等，马思唯、know know、刘聪、姜云升等一众rap歌手都纷纷资金投入潮流品牌工作。

但其中境况却大不相同，TEAM WANG design之所以是在其中关注度较高的经典案例，关键就在于其在创立的时候就构建起自营品牌的商业运营管理体系。这一部分也许归功于知名品牌联合创始人兼任CEO、王嘉尔好友Henry Cheung的加持。

时尚潮流，特别是受圈层文化影响极大的风潮销售市场，有别于美妆护肤、餐饮等别的自主创业方式，对明星本人的风潮人文素养和鉴赏能力都提出了极高的要求。而多数大牌明星对于时尚产业链不够了解，只看见颜色选品的乐趣和商业经营的满足，看不到繁杂的市场调研和复杂的供应链管理构建。

因而业内人士坦言，一位能够把大牌明星创意成功落地的经理人，针对头上光环的明星品牌来讲尤为重要，他们都是帮助品牌从粉丝们附近升级成单独生意幕后操盘手。

在今年的5月，王嘉尔创立队王（上海市）供应链管理有限责任公司，变成极少数将触手tv伸至领域上游明星品牌。据了解，该公司法人代表为徐尔迪，注册资金100万，主营业务为供应链服务项目、服饰零售、陶瓷艺术品及礼仪知识用具营销等。股东情况表明，该公司由TEAM WANG品牌旗下队王项目投资（深圳市）有限责任公司全资持股。

TEAM WANG design 创始人、CEO Henry Cheung

在产品方面的隐型资金投入的确是基石，却不能吸引住从不缺挑选的用户。虽然明星品牌纯天然拥有更多流量扶持，但如何打破高端市场把它看作粉丝们附近的刻板印象并非易事。

从上游到下游，TEAM WANG design走出了一条新的路线，是指通过线下零售感受的建设来触碰更大范围潜在性消费人群。

表面上来看，这种有着光环的知名品牌从线上发展到线下推广将面对更加惨忍的大环境，其实正是因为线下服务的建设，才能让他们提升固定不动交易圈内，得到跳进更广阔的市场当中找到新的增长机会。

这一方面当然得益于疫情当下体验式营销的持续火热，另一方面则是因为以TEAM WANG design为代表的大牌明星自创品牌，出售的不仅仅是产品自身，更是其所传递的年代心态和生活习惯，但这些抽象化的使用价值需要用到线下服务才会被真真正正认知。

值得注意的是，由艺人白敬亭协同先峰中国设计师上官喆于2021年创建的潮流服饰及生活方式品牌GOODBAI也意识到了造就线下服务的必要性。自去年以来，GOODBAI依次在北京、法国巴黎及其马来西亚设立实体线游牧人快闪活动，并在今年5月于上海延庆路设立第一家线下实体店，排队时长一度接近7钟头。

轻轻松松高品质的生活化场景设计是GOODBAI所有门店的相同点。以上年11月在北京落地全球首家实体线游牧人快闪活动“GOODBAI美好时光生态公园”为例子，该室内空间外界根据粉黛草和砂粒营造出一种日常花园的生态资源轮廊，并在店内给予特调咖啡和联名鞋甜点，致力于成为品牌所倡导的顺理成章生活习惯观念的具象化延展。

从依靠节日营销推广顺从集体性在精神上，到搭建场景式零售空间争夺生活习惯主导权，这种成功大牌明星自创品牌早已逐渐解决超级偶像光晕，以更加严密的知名品牌逻辑性构建商业服务、产品和市场营销体系，真真正正做为自营品牌打开与其它原创品牌和时尚品牌的同场市场竞争。

补足短板的明星品牌，无疑会充分发挥大牌明星影响力这一金融杠杆。

当明星品牌仅有粉丝们影响力时，所谓明星光环将向里变成舞台聚光灯，令知名品牌难题曝露遭受销售市场怀疑，但其功能独立着眼于市场时，明星光环又把往外产生发光牌，运用大牌明星带有的互联网红利完成更高传播度。

到此，大牌明星其背后的潜在性优点才会被彻底激发出。因为在社交媒体时代下，即便是原创品牌甚至于奢侈品牌的室内设计师也渴望变成内置人格魅力光晕一颗新星，有着丰厚的本人影响力甚至黏度非常高的忠诚跟随者，这将导致总流量当然的被引进至知名品牌。

在利用影响力以前，大牌明星自创品牌必须要先变成一个品牌。