深度 | 一款Coach手袋如何在得物卖出10万只？

爆品是产品不断与消费者造成强连接的一个标志

创作者 | Drizzie

在今年的八月初，Coach总公司公布会以85亿美元收购Michael Kors母公司的买卖振动业内，让外界将目光转向奢侈品行业。

近些年，在奢侈品行业广泛承受压力外部环境下，Coach和Michael Kors做为轻奢品类代表在业绩提升上遭受摩擦阻力。

但是，据微信公众平台LADYMAX获知，Coach在得物APPApp自2021年3月进驻迄今，不断获得高位数生意提高。该品牌在得物APP一款Georgie 27包袋，品类销售量总计近10千件，销售总额上亿。另一款Zip Top 30托特包也在该平台取得上亿销售总额。

即便在认可巨大的中国市场，一款奢侈品牌包袋售出10万个，这类市场销售爆发力的直接证据仍然充足令市场侧目而视。

与此同时，产品在销售市场动荡不安周期时间研发出高位数持续提高的新渠道，也带来一个反直觉这一事实，即全世界消费者对于奢侈品要求都是在减温，我国奢侈品市场生意增量的室内空间仍然充裕，新平台跟新触点的发掘一刻不能懈怠。

Coach是我国最早官方网进驻得物APP，首先与得物APP达到官方网签约合作奢侈品品牌，抓住得物APP里的年青人选购第一件奢侈品牌发展机遇。

资料显示，在得物APPApp上，奢侈品牌客户的消费行为周期时间较短，比如，54%得物App奢侈品牌客户在一周内或者更短期内就完成消费行为，在其中17%是现场选购。又如，客户购买次数更高一些，60%客户的每个季度会购买1-2次。

除开消费频率外，这些信息中，更为重要也能够吸引品牌是，得物APP的奢侈品牌客户年轻化趋势显著。数据调查报告，购买奢侈品得物客户30周岁以下占比达到75%；25周岁以下占比达到50%。

这就意味着，在生命期上，得物APP的奢侈品牌客户还是一个成长过程中青年群体，她们购买奢侈品亲身经历较短，初次选购的效果更多的是鞭策自己和送礼物，他的成长型给买卖增加量提供了更多的想像力。

就新手入门类目而言，得物APP的男士奢侈品牌顾客第一次选购通常从服装服饰逐渐，女士将从手袋、零配件逐渐。伴随着这一批年轻群体的发展，用户的需求伴随着消费观和需求的变化转移至服装、手表、珠宝的选购，为奢侈品品牌产生机遇与挑战。

Coach在得物APP一款Georgie 27包袋，品类销售量总计近10千件，销售总额上亿

Tapestry集团公司中国地区高级副总裁李蓉近日在和微信公众平台LADYMAX的专访中表明，“Z世世代代和Y世代是Coach的主要消费人群，近些年，产品在投资目标、商品、网络营销、门店的对策也更多的相拥年轻消费群体。”

Coach首先看上的，恰好是得物APPApp与“年青”这一关键字牢牢地关联。

咨询管理公司罗兰贝格行业报告表明，得物APPApp聚集了中国最年轻也最具有消费水平的消费者。全国各地2.6亿年轻人中，得物APPApp 95后占有率超70%。而且得物APPApp的年轻消费者凭着近5倍于领域平均值的消费水平，正源源不绝为企业开拓新增加量，变成奢侈品牌中国市场新蓝海。

李蓉注意到，现如今年轻群体更重视在精神上和个性表达，期待变得与众不同。与此同时，年青人正在做挑选的时候也比较客观，不容易为生产盲目跟风投入非常大的股权溢价。数字平台的购物便捷性授予年青人开展个性表达和商品选择丰富机遇，而得物APPApp里的年轻消费者和品牌年轻消费群体相对高度关系。

在得物APPApp售出10万个的Georgie 27包袋为例子，李蓉觉得这一款热销样式最经典标示系列产品，它设计元素既传统又时尚。这背后是，这几年“老花眼”原素备受年轻群体的钟爱，而爆品包袋的主要特性是不但精美，并且适应性强、多功能性强，比如短背带能够参加派对，组合长背带也非常适合出行。此外，产品性价比十分重要。

得物APP爆品包袋所带来的启示是，“老花眼”原素依然备受我国年轻群体的钟爱

有了解得物APP经营的业内人士向LADYMAX表明，Coach在得物APP的两款销售量优异的包袋与得物APP服务平台的爆款逻辑性极具关系。除开Georgie 27包袋外，Parker 18和Parker 262款茶花老花眼商品在得物APPApp销售量总计也超过5万个。除此之外，因腋下包和万佳时尚潮流热潮在新零售爆红的一款Soft Tabby牛仔布料包袋同样在得物APPApp得到优异市场销售主要表现，这一只包袋卖出去了近万件。

商品能不能成为爆款，顾客用到选购行为为自己的意愿网络投票。而爆品到底怎么样被打造出，归结为出来或许会有三个原因。

一是，得物APPApp纯天然具备产生爆品的服务平台体制，因为相比出单这个概念，得物APP更倾向于商品本身。可以这么说，每一件商品都是用户在得物APP认知能力品牌接触点。根据品类经营产生爆品，是得物APP纯天然的服务平台逻辑性。

二是，Coach打破奢侈品品牌在电商平台单一化选品策略，对于年轻群体增添了独家代理特色食品、独家代理限定样式。像Georgie传统标示系列产品，对得物APP年轻人而言，吸引他们的三个因素是设计、组合、新款，价钱排到第四位。

三是，男性用户所带来的“新增加量”。值得关注的是，男士顾客的礼品购买要求十分可观，而礼物也是消费者试着互联网化方式的关键所在由来。

据得物APPApp数据信息，以送礼物为主要目的消费行为在Coach销售过程中占比超四成，而且以男士送礼物为主导。七夕期内，七夕礼盒销售量占Coach销量的四分之一，仅Georgie 27一款礼盒装销量在Coach七夕礼盒销售量占比中已经达到三分之一。

以送礼物为主要目的消费行为在Coach销售过程中占比超四成，而且以男士送礼物为主导

“商务送礼是社交文化不可或缺的一部分。”李蓉表明，对她来说，商务送礼交易为奢侈品牌造就了更多可能性，最重要的是积极开拓吸引人、合乎顾客偏好的商务送礼营销方式。

“我们观察到，越来越多年轻消费群体对礼物也提出了更高的要求，例如是否可以在礼物上镌刻自己喜欢的人名字来传递情意。Coach都将勤奋让产品成为大家送礼的优选。”

尽管中国奢侈品市场针对新销售节点发掘基本上已经进到饱和状态，但对于商务送礼文化艺术深厚的中国市场而言，商务送礼显而易见仍然是硬性需求。商务送礼场景是在得物APPApp经营的一个重要媒体。

据统计，得物APPApp的商务送礼连接点贴近每月一次，从元旦节、新春、假期、七夕节、520、七夕直到年底圣诞节，95后年青客户购买好货奖赏自身、商务送礼别人的消费频率就接近每月一次，还在持续全年度假日交易和节日商务送礼上展示与众不同生命力，为企业产生交易增加量。得物APPApp逐渐将节日礼盒装做为标志性营销方式，变成平台入驻品牌销售最高值贡献由来。

Coach在得物APP并不只停留在爆款打造出，而是想根据爆品推动整个造型，在类目扩大中组成完整的产品金字塔式，在电商平台上边展现完备的Coach企业形象。

李蓉表明，Coach下面也会把鞋品做为重点布局的品类之一。鞋品不仅仅是得物APPApp的强项，也是和包袋一样受年青人追捧的商品，同时也是一个品牌接触和挖掘更多的新客户的重要途径。下面，知名品牌将和得物APP再次深化合作。

“爆品是产品不断与消费者造成强连接的一个标志。”李蓉觉得，“除开推出爆款，品牌理念、知名品牌传递给消费者的自信、消费者对品牌可持续发展的预测分析，全是组成品牌一部分。知名品牌应当提供全面的使用价值，每一季发布扎实的产品，提升类目供货，从包到服装，到未来选购鞋品等，这也是推动整个品牌发展的一个更重要因素。”

Coach在进驻得物APPApp小区后，一直积极共享年青人挚爱的潮流穿搭和品牌理念，数篇知名品牌动态性的阅读量做到10万元以上。接着，根据时尚潮流低龄化产品工具，摇签预购、0元抽等，与年轻人造成高频率互动交流，为企业积攒了一批愿意主动在得物APP小区做真正知识分享忠实年青粉丝们。

别人工作经验的借鉴参考和衣着场景下的形象化感受对年轻消费群体购买意向有很高的知名度。高认可度年轻消费群体，不但在这里进行购买，也创造了庞大的流行时尚相关知识。

年轻消费群体不但在得物APP进行购买，也创造了庞大的流行时尚相关知识

在今年的“得物APP520礼品季”的营销活动中，Coach与得物APP深层同创，根据客户画像及其兴趣爱好剖析选款，并和得物APP大咖同创了好几条短视频内容，吸引了超过2000万年轻用户的关心与互动，Coach知名品牌日均成交量完成3倍暴发。

李蓉表明，全部的线上平台和线下门店不仅仅是品牌与消费者的接触点，都是创建情感联系窗口。以往，传统电商模式很有可能更讲究单纯的消费行为，而如今电商更加重视社交媒体，电子商务加社交媒体，得物APP在这一方面做得比较成功与超前的。

以得物APPApp为例子，从基本选购途径来说，典型性得物App消费者会先往得物APP小区看透搭优选等相关信息，在种树后会到得物APP选购页面进行检索，在得物APP直接购买。期内客户会不断访问小区具体内容并个人收藏相关产品，科学研究核对后提交订单。

李蓉表明，这也是Z世世代代自己喜欢的一种消费方式。“大家做了有关客户买东西挑选的解读，促使消费者选择的路线有很多种，例如，客户在线下实体店见到之后没有立刻作出决定，而后在线上app上看到了商品的搭配后，便从线上完成了选购。”

她指出，上年Coach推出了新的品牌定义“真实自我新奢 expressive luxury”。Expressive Luxury字面上实际意义为自身表达式的奢侈品牌，它在一定程度上打破奢侈品牌的原有排列，更鼓励消费挑选的多样化，也迎合了现如今消费者对于自由开心快乐的憧憬。

“年青人仍然关注价钱，但是价格再也不是考虑的所有。”李蓉表明，“Coach将一直坚持以消费者为中心，而且在线上线下为用户带来新零售、一致性的体验。在这过程中，大家希望让企业品牌跟消费者造成更深层和重要的关系。” 

Coach积极与大咪咪等当地IP发布联名系列强化与中国市场情感联结

实际上，在今年的八月全新在时装周公布的Coach 2024春夏季系列是知名品牌设计总监Stuart Vevers在位的十周年秀出。这位设计总监不断十年在T台上长期稳定的为Coach刻画的纽约市多元化和反叛年轻服装品牌形象，为“真实自我新奢 expressive luxury”定位拥有丰富的品牌价值。

针对Coach，不论是入驻电商平台得物APP，或是发布与大咪咪、UCCA的青年艺术家的本土联名系列，都致力于把握住我国年轻消费群体，用情绪感染顾客，更为关键的是在国内市场造就当地用户可以同理心“真实自我”的产品与具体内容。

分析人士认为，奢侈品品牌要充分考虑目标群体的精准推送，更要关注货物组成的创新、网上购物感受的改善等消费者沟通方法。对于像得物APP那样汇聚年轻的客户群体、拥有内容与买卖交易闭环生态及其新产品好货出售实力的线上app，早已是继天猫商城、京东商城、快手等线上app以外，奢侈品品牌不断先发新产品、自主创新智能化感受、获得新增量的必需阵营。

在普遍上涨的大周期之后，销售市场并不是进到静止不动。反过来，市场的转变从没有停息，买卖增加量刚好来源于此。