深度 | Longchamp为何能成为轻奢困局中的例外？

市场情况波动，实用性性价比高被提及更高一些优先

创作者 | 陈汇妍      编写 | Drizzie

潮汐涌退时，大赢家露出水面。

据时尚潮流商业服务快报，美国奢侈品电商Treadspy近日综合性谷歌搜索引擎量与社交媒体数据，发布了一份2023年度最具价值潮流品牌排行榜，品牌鞋子Nike以9.87的综合得分居于第一名，其搜索指数超出3.67亿，紧随其后的是Zara，搜索指数为3.86亿，LV则位列第三，搜索指数为1.18亿个，当选前十的先后也有adidas、Gucci、H&M、ASOS、Dior 和Burberry。

值得关注的是，法国的奢侈品牌Longchamp珑骧以达到40%全球搜索指数增长幅度，被选为在今年的要求最受欢迎的知名品牌。

有分析人士称，Longchamp搜索指数的上升很大一部分应归因于其代表性商品Le Pliage水饺包的走红，目前其在抖音国际版TikTok上面有近7500万次的访问量。

法国的奢侈品牌Longchamp珑骧以达到40%全球搜索指数增长幅度，被选为在今年的要求最受欢迎的知名品牌

如出一辙，进入中国十余年后，Longchamp在中国的社交网络讨论度也在今年出现井喷式增长。

在小红书上，有超出36万篇有关Longchamp或者珑骧的文章，而热点话题的访问量更是超过4亿。除开Le Pliage系列产品之外，Hobo、Energy等样式也受到追捧。一些网友乃至晒出自己的Longchamp结合，十几款手袋个人收藏中有不少稀缺颜色或者限量材料。

总流量猛增立即刮起商品限时抢购风潮，mini Le Pliage、Hobo等众多型号规格无论是在店面或是官方网线上平台都几乎一包难寻，一部分色调的价钱乃至短短一个月内就在那二手方式翻了一番。有网友爆料称，纸纯白色的mini Le Pliage仅在某个上海市专卖店的预定排长队总数就多达上百人。

在今年的4月，Longchamp于上海久光百货举行的VIP特卖会等候时间更是一度长到4钟头，并且于7月于北京三里屯太古里特惠店面举行Longchamp x Toiletpaper联名系列主题风格快闪活动也引发顾客排队购买。

在小红书上，有超出36万篇有关Longchamp或者珑骧的文章

1948年，Longchamp创立于巴黎，在1970年发布第一款女性包袋后开始将业务致力于时尚产业。上个世纪90时代，Longchamp凭着Le Pliage系列在法国的声名鹊起，兼顾实用性时尚感的设计方案让其迅速成为热门包袋。

自2006年宣布进入中国至今，Longchamp并非未曾被消费者看到。反过来Longchamp在中国的关注度在最初数年就已经达到顶峰。

但流量的太快飙升并没有为知名品牌产生正面反馈，反而导致仿货、仿品泛滥成灾，导致知名品牌无法在我国塑造清楚品牌形象。

近十年来，Longchamp更加是因沦落为“买菜包”而逐渐淡出年轻群体的视野，几乎只有在推荐轻巧出行托特包的文章下才能看见Longchamp身影。

如此看来，Longchamp此次在年青群体中的爆红好像来的毫无预警。实际上，相比于其他奢侈品品牌动则聘用大牌明星设计总监，或者大刀阔斧地公布知名品牌转型发展来讲，Longchamp的行业品牌形象并未发生很大变化，实用性性价比高仍然是其主要标识。

仿货和仿品泛滥成灾导致Longchamp无法在我国塑造清楚品牌形象

但是因为市场情况波动，实用性性价比高被提及更高一些优先

在受欢迎贴子中可以看到，许多本来热衷购买奢侈品包袋的用户，好像已经道别疯狂期，纷纷开始团体转为Longchamp。

这一方面是因为头顶部奢侈品品牌正让顾客更加心寒。自疫情以来，头顶部奢侈品品牌将解决通货膨胀做为不受限制激进派涨价原因，进一步挖掘消费者剩余，让顾客为奢侈品品牌彼此之间的价钱对比来买单，慢慢远离了知名品牌自身发展路轨，使得不少实力雄厚的顾客确定跳出来奢侈品牌的盲目攀比困局，继而往下探索新的选择。

另一方面，宏观经济的可变性让合理消费成为今年的行业主题风格，令一部分以前迈入香奈尔甚至爱玛仕交易圈层的中产阶层重新思考本身消费观念，有分析人士认为，他们需要的是体面地勤俭节约，理智的管理决策，与价值无偏见。

因此一些返璞归真的流行趋势逐渐露头。据时尚潮流百度搜索引擎Lyst公布的2023年第一季度受欢迎品类排行榜，市场价不上20美金、中国市场价99人民币的海澜之家“Round Mini Shoulder Bag”小挎包变成最热门的品类，超出Rick Owens和Bottega Veneta，甚至成为Lyst排行榜史上最牛划算的款式。

可以这么说，Longchamp和海澜之家小挎包的走红有着相似的结构逻辑性。在不少消费者看起来，Longchamp可装、轻巧、划算，还不需要用心维护保养。

前两种是消费者对于变化莫测的流行趋势作出的积极回复，由奢侈时尚潮流转为静谧的实证主义艺术美学。Longchamp的各种规格达到足够融入从日常出行到出差旅行的差异日常生活场景，在保证本身轻便的并且具有大容量特性，踩中了年轻消费群体对作用性的要求。

而使用售价是1000元的Longchamp时，也不需要像看待奢侈品牌一样提心吊胆，担心遭受碰擦。经典尼龙材质防潮也容易清洗管理，甚至能被随便放置于地面上。这类松驰感是现代年轻人应对东西时想要拥有，却难以在奢侈品牌包袋上进行的态度。

许多本来热衷购买奢侈品包袋的用户纷纷开始团体转为Longchamp

但对于愈来愈聪明的消费者来说，上述这些结构功能主义至上特性还不足以撬起如此之大的总流量，更为关键的是，在完善个性化业务流程的带动下，持续有消费者发掘Longchamp一个全新的概率，从而自发性构成了被称作“珑门”的社群文化。

与肯德基其背后的“麦门”和鞋履品牌Crocs其背后的“洞门”类似，珑门密集的恰好是一群Longchamp爱好者，从官方DIY定做的颜色提议，到组合肩带造就新款包型，知名品牌信徒们在社交平台上乐此不疲地探讨Longchamp的多样化游戏玩法。

据微信公众平台LADYMAX检测，包含Longchamp更新改造实例教程以内最热门的贴子均能获得超出1万次数的阅读量，在热点话题中也能找到从只需搭配一个配件，到开洞再次组合五金等不同等级的更新改造攻略大全。

在其中，包袋与迪斯尼玩偶挂件搭配最受欢迎的。有媒体报道称，天上蓝色搭配星黛露，山楂花粉色搭配玲娜贝儿成为了爱好者默认规定。除此之外，米奇老鼠、可威等公仔都是Longchamp普遍搭配小挂件。

充斥着童心的公仔与理智好用的Longchamp形成鲜明差距，体现了Longchamp的一体两面。

实际上，以新款著称的Longchamp是最早一批通水联名鞋的品牌之一。从2007年Longchamp就不间断的发布与各个品牌和艺术家联名系列，以增进和年轻群体的间距。

但是相对于来源于知名品牌官方号的单向宣传策划，Longchamp现如今积累下的，与优质用户的同创具体内容不仅能造成更大范围的传播效应来吸引更多消费者，也将大幅提升忠实顾客与品牌之间的黏性，但这种共同话题恰好是现如今许多品牌想要打造的社群文化。

知名品牌信徒们在社交平台上乐此不疲地探讨Longchamp的多样化游戏玩法

持续不断的探讨关注度最后映射到销售额以上。有业内人士表示，2022年Longchamp在中国的销售业绩已是2019年的3倍以上，导致我国跃居成为仅次于法国的本地的世界最大国外市场。

今年初，Longchamp大家族第三代继承者、知名品牌CEO Jean Cassegrain来访我国，调研了包括上海、宁波市、成都市、海南省以及北京在内的多个本土市场，并且表示我国市场的潜力并未被完全释放。

Jean Cassegrain坦言，我国是Longchamp不可多得依然在按时开店市场之一。现阶段，Longchamp在国内市场已经有37家店，涵盖所有一线城市与关键点二线城市，将来仍将保持每一年5到6家里的扩张速度，并争取在2026年争得把中国线下门店的总数提升到60家左右。

与其它奢侈品牌对比，这一数字并不夸张。早就在2017年接纳微信公众平台LADYMAX专访时，Jean Cassegrain就曾表示，一些奢侈品品牌已为盲目扩张吞掉恶果，Longchamp则把一直坚持自己的思路，选择最合适的开实体店地址。

Longchamp的耐心进而在新冠疫情三年的销售市场低谷的时候，变成极少数完成年平均二位数提高品牌。虽然Longchamp做为家族式企业一直未往外公布实际销售额，但Jean Cassegrain曾表示2022年品牌财务报表水准全方位高过2019年，且2023年开局良好。

4月，Longchamp任职奢侈品营销方面的专家Sophie Metzker为世界顶尖产品营销散播官。Sophie Metzker于1996年在全球范围内美容护肤大佬巴黎欧莱雅打开职业发展，并曾担任Giorgio Armani国际性营销主管、人头马干邑的国际市场营销和销售副总裁及其Kenzo全球顶尖产品营销散播官。在成为Longchamp以前，Sophie Metzker任Loius Vuittonqu全世界官方旗舰店主管，管理方法90名员工。

最新任命体现了Longchamp继续发力销售市场野心，这同连续深陷困境的许多奢侈品牌形成了鲜明的对比。

依据Coach总公司Tapestry公司的最新报告，截止到7月1日的第四季财报销售总额取得16.2亿美金，几乎和上一年同时期差不多，不如投资分析师预估，2023财政年度全年度该公司销售总额亦无提高，最后取得66.6亿美金。

第四季财报中，Coach提高3%至12.5亿美金，Kate Spade下挫10%至3.09亿美金，Stuart Weitzman更加是暴跌13%至6260万美金。

市场需求降低让Tapestry集团公司对于未来则持悲观态度，预估2024财政年度全年收入大约为69亿美金，并保持到2025年收益80亿美元总体目标。

另一边，Michael Kors总公司Capri集团公司的境地也不容乐观。

在截止到7月1日的三个月内收益同比下滑9.6%至12.3亿美金，纯利润大幅缩水76%至4800万美金。Versace收益下挫近6%至2.59亿美金，Michael Kors暴跌13.4%至7.87亿美金，Jimmy Choo则归功于婚宴等系列活动提升，同期相比实现增长7%至1.83亿美金。

或许是为了刺激性销售市场，在今年的8月Tapestry公司在摩根银行和美国银行的大力支持下以85亿美金现金价钱投资了Capri集团公司，买卖更快将于明年初进行，到时候二者将合拼成为一个规模达到120亿美元集团公司，折合人民币874亿人民币。

伴随着市场的需求两极分化发展趋势更加明显，顾客也没给中间地带留有过多费用预算，奢侈品牌压力日渐骤增。但是并不是没有例外，归功于扎扎实实的产品矩阵基本建设，Longchamp这一市场的隐藏大赢家在市场变化时逐渐浮出水面，弯道超车。

在车风并未来临之前，Longchamp的耐心向其积攒了充足的子弹。