国潮降温，李宁需要寻找新标签

由来 | 伯虎金融

创作者 | 梦得

2023年的安踏，并没有来好日子。

10月26日，安踏发布了第三季度运营指标，零售银行流水中单位数提高。和各位同仁增长对比，这个成绩显得有点不太够看。

结果显示，多家券商下降其公司评级和目标价，乃至安踏股票价格也跌到了近三年最低值。截至发稿前，安踏股票价格为24.650港币/股，间距安踏股票价格距离年之内上位早已下跌了接近70%。

实际上在中报中，安踏就第一次出现纯利润持续下滑（自2020年半年报至今），第三季度交出去成绩单又不好看，难题在哪里？

01 产品竞争力支撑不了高价位

从安踏公布的第三季度运营指标表明，零售表现方面，企业零售点（不包含安踏YOUNG）于整个平台之零售银行流水按年取得中单位数提高。（第二季度为10%-20%的中段提高）

从渠道来说，线下门店（包含零售及厂家直销）取得高单位数提高，在其中零售（立即运营）方式取得20%-30%低年级提高及批发价（特许经销商）方式取得低单位数提高；电商虚拟店铺业务流程取得低单位数降低。

和二季度对比，不管是网上或是经销商渠道，提高同期相比都有下降。所以，在消费疲软的大背景下，和同行相比，安踏负伤最惨痛，能从上半年的财报数据来一探究竟。据安踏2023半年报显示，安踏的存货周转天数拉长，利润率同样在下降。

2023上半年度，企业利润率由去年的50%变成48.8%，均值存货周转天数由53天延至55天。在营业收入增长幅度比较高的2021年同时期，安踏的毛利率为55.9%。在其中，安踏在中报上对毛利率下降的解释是，为拉动消费，增强了线上渠道零售终端的优惠力度。

值得一提的是，也有多家券商研报指出，安踏串货难题显著，造成电商和批发渠道承受压力。安踏在国产运动品牌里，价格也较高，一部分代理商为了能资金回笼现金流量，会低价销售产品，造成安踏电商和批发渠道正价商品的价钱造成错乱。

提高减速、毛利率下降、串货难题实际上都指向了一点：“安踏没有那么好卖出去”。

针对安踏而言，最近几年，迎来2次机遇。

一次是2018年，“中国李宁”在国外各种时装展亮相，做为中国第一个亮相时装周的品牌鞋子，产生影响力远超预期。在英国秀出落下帷幕当日，“安踏”的微信指数疯涨700%；同一年，“中国李宁”系列产品服饰销量超过550千件，鞋品销量超过5万，自此中国刮起“国潮中国风”。

另一次是“新疆棉花”事件之后，Nike和Adidas市场占比大多被国内品牌，换句话说安踏吃光了。

依据Euromonitor数据信息，2019年Nike和Adidas在我国运动服装销售市场市场占有率做到37.6%，而李宁、FILA、安踏、安踏的市场占有率之和为25.8%。到2022年，Nike和Adidas的市场占有率降到28.2%，而李宁、FILA、安踏、安踏的市场占有率上升到35.2%。

安踏算得上是最大受益者，2018年到2021年，其业绩在三年里翻倍增长，从105亿人民币增长至2021年的225.7亿人民币。

修容中的安踏，也找到自己的新趋势：年青、高档、时尚潮流，随之而来的是安踏客单价的节节攀升。例如安踏在2021年发布旗下品牌LI-NING 1990，产品线客单量是安踏主品牌的好几倍。在安踏的预想中，安踏主品牌占有高端市场，LI-NING 1990占有国际市场，二者并驾齐驱可以扩展李宁品牌的界限。

但现实是，顾客被相对较高的知名品牌标价吓退，乃至一位网友立即语音说话：“最可恶的本身就是安踏，之前我们是玩命遏制阿迪达斯，NIKE等洋货，全方位改穿安踏，可结果好的，换来的却是安踏无所顾忌价格上涨，比国外大牌还狠，如今安踏的商品立即忽视，不要再喊着国产货的旗号了。”

再加上几回社会舆论落败，安踏的盈利逐渐费劲。

上半年，安踏的库存金额为21亿人民币。为了能消化吸收运行内存，安踏经常性搞出“折上4折”“不仅3折”的减价宣传策划，这样做的目的无非就是高效率去产能，提升现金流量。同时也造成一个尴尬场面：一边喊高档，一边降价销售。

把那一切说到底，其实就是安踏真实品牌势能支撑不了本身高标价。

02 国潮品牌是是，但只有国潮品牌

安踏在负伤，李宁却斗志昂扬。

2009年李宁接管了FILA我国，并把FILA定位为时尚潮流、高档，在一二线城市中心地段设立直营店面。现如今，FILA在安踏集团已经跟安踏品牌势均力敌，除此之外，安踏收购的DESCENTE、KOLON、AMER SPORTS等企业在中国也提高强悍。一个凄惨的情况就是，安踏的营收和利润全是李宁的二分之一，但是其总市值仅有李宁的四分之一上下。

对于此事，安踏做了两个变化。

一方面，向李宁讨经，通过收购其他品牌方法，向潮流品牌、轻奢主义行业使力，发掘第二曲线。例如2020年，非凡中国进行回收中国香港本土企业堡狮龙的控制权，之后在2021年被重构为潮流品牌「bossini.X」，在中国一、二线城市设立了好几家零售店。

2022年初，非凡中国实现对西班牙奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）的收购，这令安踏得到进到高端奢侈品行业，并把营销网络扩大至欧美市场，6月，非凡中国举办股东特别大会，批复同意其回收美国近百年鞋履品牌Clarks买卖交易。

安踏的小心思不会太难猜，根据“疯狂购物”，试着合理布局多样化的产品架构，寻找自己的盈利第二增长曲线。但是打造出另一个“FILA”哪里简易，安踏曾经在双品牌上屡次折戟沉沙过，例如2016年拿到Danskin承包权，本来想对比lululemon，但是并没有激发什么水花。

在“疯狂购物”这条道路上，睁开眼睛全是经验教训的安踏还要很长时间去验证。

另一方面，技术专业在前面，时尚潮流后面。

2019年，安踏在公司财报主页有关公司的详细介绍里，增加了这样一段话：“大家致力于打造源于我国并被人们承认的，具备时尚性的国际一流专业运动品牌公司。”

安踏的确吃了“时尚潮流”的好处。2018年纽约市时装周走秀后，安踏营业收入初次闯过百亿副本，建立起“国潮品牌一哥”形象；2021年“新疆棉事件”以后，安踏当初营业收入提高56.1%，纯利润同样在疯涨136.1%后，做到40.11亿人民币。

但国潮品牌的人气终归是比较有限，安踏的潮流精准定位都没深得人心。与此同时随着我国用户需求慢慢细分化及其国潮品牌的人气褪掉，专业运动的人气不断上升。

因此从2022年逐渐，安踏的年报中也就不再谈及“国潮品牌”的文字，品牌推广方面对外开放也一直在尝试解决这一标签的拘束。

据体育界经济观察发觉，在中报中，安踏花掉了很多篇数叙述其专业功能性产品引流矩阵和核心IP的功能迭代，如粘士20、赤兔6及赤兔6pro、飞电3等配备“安踏 ”的商品，都是在安踏上半年的财报中被详略得当，而且安踏还加强了对马拉松比赛、CBA等赛事IP投入，务求在科学传播广度方面将品牌和体育竞赛紧密联系。

但休闲鞋服这一非常成熟的市场，大家细分品类竞争十分激烈，除开李宁等老对头，也有精准定位技术专业跑步的安踏等。

技术专业这一精彩故事还需要去进一步挖掘。

可以参考一下是指，2020-2022年，安踏研发支出分别是3.23亿人民币、4.25亿人民币、5.34亿人民币，营收占比各自仅是2.2%、1.8%、2.1%。对比起来，NIKE、阿迪达斯的研发费用占比却达到10%。

03 结语

2008年安踏的空中一跃，让全世界都知道了“安踏”这一我国的品牌鞋子，那一年安踏的市值也一跃来带着500亿人民币，比李宁高于二倍。但那一场风靡全行业的库存量危机后，李宁接力安踏变成行业第一，直到现在，李宁的市值近乎于安踏的四倍。

在这片你追我赶的欧洲体育服装服饰销售市场发展历程的明线里，安踏有修容，也曾凭借“国潮品牌”变成国产货同行业里从而实现品牌效应的那一个。但跟李宁相比，不论是双品牌的规划或是平台的管理方法，安踏都变得有所不及。

从FILA的二打一到萨洛蒙的一鞋难寻，再从中产阶层三宝之一的始祖鸟，假如说国潮品牌是国货品牌们一同风口，那李宁即是万里起飞的人，都是风口的制作者。但面对国潮品牌慢慢风停的现象，尚未找到新蓝海的安踏，可能要再累一苦。

参照由来：

1、体育界经济观察：《大企业 | 安踏“脱队”，清货后亟需“妙方”》

2、36氪：“国潮品牌”风停，安踏减速｜聚焦点剖析

3、趣解商业服务：国潮品牌减温，安踏遭受“人生低谷”？