你笑安踏只会买，安踏笑你不懂品牌

由来 | 伯虎金融

创作者 | 陈平安

上半年，中国体育运动包包销售市场展现一片稳步发展景色，不过不是小好，是很好。

好到何种程度？绝大多数名牌们都获得了二位数增长。安踏营业收入140.2亿人民币，同比增加13%；特步营收65.2亿人民币，同比增加14.8%；361度营业收入43.12亿人民币，同比增加18%。

今年一季度adidasCEO还因大中华地区收益暴跌35%而不得不说，“大家不太了解顾客，因此我们给那些做的更好的国内市场竞争很多商家留下室内空间……如今的中国顾客，喜爱（商品）有一种‘我国的感觉了’。”二季度，adidas大中华地区营业收入提高回到16.4%，线上与线下都实现了了两位数增加。

但是最大的一个大赢家或是李宁。别的每家尽管都是提高，但多多少少有一些缺陷，例如安踏尽管营收增长了，赢利却下滑了，陷入“增收不增利”的困境；安踏14.8%的增长速度对比一季度37%的名次都是变缓许多。

上半年，李宁营业收入296.5亿，同比增加14.2%，比安踏、安踏、361度加在一起还要多。主要表现在资本市场上，财务报告公布后，李宁涨幅超过10%。

虽然体育运动包包是个不错的销售市场，依据科学研究咨询管理公司Euromonitor先前给的数据信息，休闲鞋服销售市场年平均复合增速达14.3%，“优于总体鞋服行业5.1%的增长速度”。但是在这个竞争白热化销售市场，龙头企业应对增长工作压力会非常大，今年初也被点评“疲惫感尽展”的李宁，怎么又支棱了？

01 三轮驱动

有体育行业杰出从业人员这般汇总，“安踏集团的优势是永远都是二打一”，此次亦是如此。

上年，营业收入一度超出主品牌李宁、扛起集团公司增千万家的FILA有了明显的增速回落，初次出现本年度营业收入、经营溢利的同时下降的状况。但是好在得益于冬奥会风潮，持续8届冠名赞助中国奥委会的主品牌李宁立即支撑起提高重担：2022年，同名的的安踏品牌收益同比增加15.5%至277.2亿。

上半年，FILA又行啦。上半年度安踏体育主品牌实现营业收入141.7亿人民币，同比增加6.1%；FILA实现营业收入122.3亿人民币，同比增加13.5%。有关FILA的翻盘，安踏官方得益于零售市场复常及电子器件经贸业务提高。

简易来讲就是二点，一是总体交易在恢复，上半年全部包包赛道的增长速度是跑赢大盘的，细分化到体育运动包包这一领域优点更突出。得益于此，FILA的盈利也获得了大大提高。

二便是开辟了线上电商平台的途径。安踏体育表明，上半年电子器件经贸业务流程盈利奉献本集团总体利润的30.8%，按肯定额度计，较2022年同期增长21.7%。FILA在这一方面盈利更明显，尽管FILA大中华区总裁姚伟雄接受36氪采访时说，自身从来没害怕过FILA增速回落问题。

但实际上，早期在开店选址层面上，李宁也表露出一些担心，“FILA店面都集中在一到三线城市，现阶段早已遭遇上升吊顶天花板，那如果往三线下列扩店面，品牌概念就没有了，最开始的这批顾客一定会抛下它”。

这类担忧自然必须，终究当春阳茶事覆盖到三四线城市的情况下，社交平台上不乏有客户强烈不满。但是电子商务一定程度上解决了问题，互联网技术巨大刮平了现实生活中地区产生的差距。上半年度，FILA线上零售额同比增加超出50%。

与此同时归功于在渠道中所有采用DTC（面对顾客）的方式，减少了中间商，FILA在这里轮营销之战中表现得更加坦然。依据财务报告，上半年 FILA的利润率同期相比还上升了0.6％。

除此之外，针对外部抨击运动时尚早已过时了这一点，FILA都做了更改。近些年，FILA持续加大羽毛球、高尔夫球、滑冰各种运动产品类目资金投入，不但冠名赞助了不同年龄段的网球赛事，还持续八年冠名赞助了我国自由滑雪空中技巧中国国家队。

此外，更多FILA正在逐步不断涌现。财补报的另一个亮点是包括迪桑特与可隆体育运动等在内的同类产品版块营业收入32.5亿人民币，同比增加77.6%；合营公司亚玛芬体育（AMER SPORTS）上半年度营业收入提高37.2%至132.7亿人民币。

甚至是在社交平台上，这种自主品牌的人气更高一些。例如亚玛芬集团旗下的始祖鸟一度成为中产阶层的唯一没边儿，既和垂钓、茅台酒一起组成一个男士顾客的中产三宝，也位居女性用户的中产三宝——lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。

李宁表明，其他品牌提高乃由DESCENTE及KOLON SPORT业务流程所推动，其主要表现好于高管内部结构总体目标。

02 李宁品牌执着

和大多数知名品牌，例如安踏秉持着的单品牌策略不一样，李宁老早就彰显了走双品牌的想法。2008年1月当时任职李宁掌舵者丁世忠在接受媒体采访时表示，我觉得，在接下来的几年中，伴随着本土企业在中国市场的提高，有可能会去企业兼并全球的一些品牌。

2009年，李宁接任FILA，把它精准定位是中高档的健身运动销售市场，并为他们准备了单独的运营策划。之后FILA变成了李宁取得成功叙述里的主人公，不但奉献了总体营收的头把交椅，还借助中高档定位奉献了一大半盈利。

接着几年间，李宁下手持续，在2015年投资了SPRANDI，2016年以1.5亿人民币投资了DESCENTE等。更为重磅消息买卖交易或是李宁在2018年底对亚玛芬体育发起回收。

针对回收国外知名品牌这件事情，丁世忠接受采访时曾经有过较为实际的表述：

“以当今时代企业的品牌管理水平，在30年之内做出一个始祖鸟或威尔逊，概率几乎为零，而通过收购，并以美国销售市场为潜在性发展空间，则有可能完成一次洗心革面。”

“在正面战场上，NIKE的优点在中国短时间难以超越，而我通过收购Amer，还可以在目标市场上，快速占有高些，产生差异化营销的全新僵持布局。”

简洁汇总便是，在传统体育包包行业，NIKE在电商方面的优势太大，大至中国本土品牌无法在中短时间超越它部位。

lululemon创办人Chip Wilson曾表述过有关品牌的奥秘，一种商品一旦创造发明，业内就容易出现模仿秀，但如果发明人是第一个注册商标的，往往会搭建公司的环城河，名字便会相当于整个市场。

而通过收购外国品牌的形式，李宁不但可以快速攻占目标市场，还可以借助这一品牌研发在并未研发的我国市场产生市场优势。不论是FILA或是始祖鸟都能在相当程度上证实这一科学方法论。

FILA的成功则会把这类科学方法论进一步细化：渠道中挑选DTC方式，开设独立的精英团队，设定充足的知名品牌区别。

安踏收购亚玛芬后，始祖鸟的DTC平台的营收占比从10%涨到35%。而就像很多人可能并不了解FILA是李宁子品牌一样，当市井排出“李宁高层住宅提议始祖鸟推行货车配货”的流言蜚语后，很多优秀人才恍惚间，原先始祖鸟都是李宁的。

03 结语

今年初，李宁经历过发售16年以来最大的一个人事变动。丁世忠辞去集团公司CEO后，集团公司推行联席会CEO规章制度，由赖世贤和吴永华接力。安踏体育表明，以上调节是为了更好的贯彻落实本集团“双品牌”及“经济全球化”发展战略。

在今年的7月，李宁官方宣布签订凯里欧文，和大部分李宁先前合作的篮球明星们不一样，凯里欧文飘逸的踢法使他粉丝诸多。他曾在自已的推特写到，以往七年它的签名球鞋销售总额超过26亿美金，这也许则意味着李宁已经显露扩张国际市场的欲望。

这么多年，国产运动鞋服品牌的兴起，除开厂商们自己努力，例如在产品研发、设计方案等方面持续资金投入，积极开展各种时装展，更离不开国内需求审美观的改变，例如国潮品牌的兴起。

到海外去，代表着巨大的挑战，不论是知名品牌、设计方案、产品研发或是全产业链。

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