国产咖啡出海，能否闯出“一席之地”？

文丨罗弋

制作丨交易第一线

上一个月，库迪咖啡的国外新征程宣布启航。韩国首尔江南地区店与印度店都在八月份陆续开张，库迪的海外欲望接二连三地铺展开来，据了解，在之后的时间内，库迪在加拿大多伦多等地区的店铺正在筹备当中。

也会在日本、阿联酋、越南地区、韩国和新加坡等国开实体店，库迪现磨咖啡在国外将采用自营、合作经营和区域合伙人的方式进行，可谓是要将全部知名品牌铺遍全世界。现磨咖啡出航，是近年来，中国当红咖啡的品牌最主要的每日任务之一。

除开库迪，瑞幸咖啡在今年的三月份，在新加坡持续开2家店面，目前为止，这一家在中国一路超过星巴克的咖啡知名品牌，总计在新加坡的店铺达到12家。店面现磨咖啡以外，零售赛道的咖啡的品牌也在积极出航。

依据公开资料，“三顿半SATURNBIRD”速度快，电商渠道/服务平台早已入驻了亚马逊平台、亚米、Weee！、北美省钱快报，且早已构建其属于自己自建站；“隅田川Tasogare”在亚米、Weee！、北美省钱快报三平台出售商品；“永璞Yongpu”乃是选了亚米与北美省钱快报。

如一条河里推广成千上万鱼种，海外天地之间，还可以容得下国内咖啡吗？

到哪去都可以“遇到”星巴克咖啡？

中国绝大多数咖啡的品牌都避不开一个敌人，那便是星巴克咖啡。在今年的，瑞幸咖啡总算加快高速行驶，可事实上，星巴克咖啡依然是咖啡行业中新生代的心头大患，8月份，星巴克咖啡发布了2023财政年度第三季财报销售业绩，截止到第三季度末，星巴克中国在250个智慧交通6480家店，一季度内净新增加店面237家，超出第四个一季度之和，创出第三季度的创历史新高。

值得关注的是，这一家根基深厚的咖啡的品牌，即使是到国外，都没闪开路面。

国内现磨咖啡在出水上，绝大多数还把第一站选到了东南亚地区，但星巴克咖啡在这块销售市场驻守许久。以印度举例，据全球现磨咖啡组织与欧睿数据，2022年，印度是全世界第七大现磨咖啡市场的需求，除此之外，印度或是全世界第四大咖啡生豆生产的国家。

星巴克咖啡占有印度咖啡店品牌销售市场的主要市场份额，占比为超45%。截至2022年8月，星巴克咖啡在印度店面已经超过500家，分布于36座城市。而印度也成了星巴克的全世界第十市场。在新加坡亦是如此。据相关资料显示，马来西亚每一年耗费约15,000公吨现磨咖啡，这相当于平均每一年耗费约2.6KG美味的咖啡。

早就在1996年，星巴克咖啡就在那马来西亚开设了东南亚市场的第一家店面。现如今，星巴克咖啡在新加坡大概有130家店。上年据媒体报道，在新加坡有超过21万多名的星巴克咖啡消费者个人信息安全，换句话说，星巴克咖啡在新加坡消费群体十分巨大。

放眼世界销售市场，星巴克的影响力好像不受什么危害，在今年的第二季度，星巴克咖啡在全球范围内有着36634家店；在其中51％为公司发展自营，49％为加盟。国内咖啡的品牌不论是在中国，还是国外，总是能遇到这一故友。

除此之外，海外咖啡行业一早就挤满资产推动中的自主品牌。比如被称作“印度瑞幸咖啡”的Kopi Kenangan。其正式成立先后荣获了850万美金天使投资、2000万美金A轮股权融资、1.09亿美金B轮股权融资、9600万美元C轮融资，投后估值超10亿美金，Kopi Kenangan店面数已经从2017年的20家扩大到2023年6月的868家。

Fore Coffee、Kopi Janji Jiwai、新加坡Flash Coffee等一众品牌传播广度在本地也不容小觑。

更为关键的是，国内咖啡的品牌到国外市场，以前屡试不爽，百试不爽的上架秘笈慢慢失效。在中国，现磨咖啡艺术创意特调基本上养好了一个又一个自主品牌，冰橙现代美式、香柚现代美式、水蜜桃现代美式、生椰拿铁、观音菩萨拿铁咖啡……9月份，瑞幸咖啡与茅台酒联名鞋的“酱香型拿铁咖啡”发布即热搜榜。

以瑞幸咖啡举例，在今年的二季度，瑞幸咖啡上线了24款现制新产品，包含冰吸生椰、扬梅瑞纳冰、冰萃系列产品及茶咖主打产品等。一直以来，瑞幸咖啡的上架速率堪称十分之快。据瑞幸咖啡2021财政年度汇报，2021年瑞幸咖啡共发布113款全新升级现制的健康饮品，大概3到4天发布一个新产品。

但国外现磨咖啡爱好者口感日趋传统式，依据Urban Bean Coffee统计信息，海外每日喝咖啡的人绝大多数更倾向于咖啡，口味变的商品不一定讨人喜欢。失去秘密武器，国内品牌们需要超越星巴克咖啡们，毫无疑问十分困难。

“生死场”里外美味的咖啡战士们

上年3月份，蓝瓶咖啡上海市区给出第一家店铺时，一连几天排队等候顾客基本上要把大门口堵住。当年的市场的需求这样描述：蓝瓶咖啡这是继文和友等待1万桌、武汉市茶颜悦色奶茶排长队8小时之后，又一场排长队挑战。

继星巴克咖啡后，国外又一家现磨咖啡大佬入华，全世界的咖啡行业上豁然搭起一道院墙，不论是墙内，或是墙里，俱是人头攒动。在库迪、瑞幸咖啡如火如荼出航的前提下，国外也有一大批咖啡的品牌在规划着驻守我国市场。

蓝瓶以后，比如Tim Hortons计划在2022年，国内市场店面数扩展到800家以上；Lavazza则方案需在5年之内保证1000家，此外，Flash Coffee选用跟瑞幸咖啡前期别无二致的砸钱对策，打算在亚洲重点城市，每500米便会有一家Flash Coffee。

最近几年，国内需求市场上的现磨咖啡冲动愈年富强，预估领域维持27.2%的年增长率上涨，2025年中国咖啡市场经营规模将达10000亿人民币。2023年1月份至4月份，咖啡行业的销售量为3200万+，销售总额为21亿+。

相比国外扎根在内心深处的咖啡的文化，中国已经风口上消费兴趣显而易见还可以不断较长一段神秘感。我国咖啡顾客中超出七成年纪坐落于22-40岁，每星期交易咖啡的顾客占60.0%，每日交易咖啡的顾客占比达19.7%。

这也就意味着，无论是在增长速度上，或是客户群消费力提高层面，中国美味的咖啡自然环境要比海外更容易激发浪花。星巴克咖啡这么多年，针对我国市场的关注度似乎是全部咖啡的品牌的一个缩影，可一片市场上有一片销售市场游戏的玩法，国内现磨咖啡出航后，会面临的一系列水土不服情况一样不仅体现在国外入华的知名品牌的身上。

以星巴克咖啡为例子，星巴克咖啡在国内咖啡行业早已也不算是自主品牌，但是它经历过的难堪与大变局却只多不少。特别是在中国当红咖啡的品牌的位置日渐上升，瑞幸咖啡甚至一度做到与星巴克咖啡并列的时期，外来品牌工作压力前所未有。

在店铺范畴上，一向高档的星巴克咖啡逐渐往二线以内的大城市下移。标价上，优惠券、团购价，同类产品热衷于的本地生活游戏玩法，星巴克咖啡也在逐渐试着。商品上，中国有九成顾客愿抢鲜，在饮咖群体新型咖啡喜好榜单上，香味、生椰、茶气稳居TOP3。

外界品牌也在逐渐紧跟国内自主创新速率，星巴克咖啡就推出了龙井茶叶酥口味拿铁咖啡、茶花漾拿铁咖啡、乌龙茶水果茶系列产品。Tim现磨咖啡为了能接近我国市场，与腾讯电竞协作开电竞主题咖啡厅。多方都是有沧海一声笑，多方都是有想翻过的墙。

院墙里外品牌宛如困兽，急于出来一斗。

国内现磨咖啡领域内的“出航缘”不一样？

在瑞幸咖啡、库迪以前，国内现磨咖啡零售品牌在海外主要表现便十分醒目。当瑞幸咖啡们仍在以铺装国外门店，知名品牌“人脸识别”为主导的时期，以三顿半为代表零售咖啡的品牌早已交出形象化成绩单，依据天猫海外资料显示，早就在2021年5—7月三顿半国外成交量就同期相比上一年增加了263%。

上年5月份，隅田川凭着锁鲜“小红袋”奶茶在丹麦获得国际性美味可口奖，据了解，这也是第一家得到此奖的国内咖啡的品牌，先前，隅田川咖啡官方网公布，其全世界市场销售总杯数累计值已经达到6亿杯。

国外现磨咖啡顾客对自制咖啡有着很高的执着，她们所处人文环境、社交媒体自然环境、饮食搭配自然环境在无形之中形成了对现磨咖啡随时随地都能高频率需求，因而，冷冻干燥、挂耳、胶襄……这种精典现磨咖啡摆脱国外，显而易见会比瑞幸咖啡们轻轻松松的多。以美国咖啡行业为例子，依据公开资料，79%的美国咖啡客户会自身制作咖啡。

中国耳熟能详的皮爷Peets、星巴克咖啡和意大利illy等企业全是国外商场超市门店里现磨咖啡店铺里的胶襄熟客。有趣的是，国外日常的现磨咖啡要求，不但带动了国内零售咖啡的品牌的出航观众缘，也使自动咖啡机出口达到一个新境界。

据了解，国外许多精典零售现磨咖啡为了能维持用户忠诚度，集团旗下的自动咖啡机对咖啡胶囊尺寸有规范标准，特别是在在国外，胶襄包装规格的多元化让欧洲客户选择相对高度局限性，在国外，绿山咖啡K-Cup上线了开放式的胶襄系统软件；皮爷、星巴克咖啡等企业都生产出来兼容K-Cup全面的胶囊咖啡。

但是对质量要求比较高的消费人群，则是对自动咖啡机的挑选更高一些，铂富Breville、德龙Delonghi和雀巢全是海外自动咖啡机大佬。最近几年，中国繁荣昌盛的加工制造业让国内自动咖啡机在国外逐渐初露锋芒，小米手机、九阳、百胜图、柏翠、小熊宝宝斩获国外上班族精美微生活。

以小熊宝宝为例子，2023年上半年度，小熊电器中国销售大约为22亿人民币，海外市场销售为1.36亿人民币，后面一种比上年同期提高102.37%。据中国机电产品进出口商会的信息，2022年1~7月，我国自动咖啡机出口值14.44亿美金，同比增加16.5%；产销量5584.41万部，同比增加0.98%。

实际上，国内咖啡机使用率并不是很高，一般来说咖啡机使用期限一般为3-5年，在我国自动咖啡机拥有量不够0.03台/户，远远低于日本的0.14台/户和美国的0.95台/户。国外要求高烧的行业变成国内自动咖啡机产业链的关键所在突破点。

从出口量看，中美洲、欧洲是关键出口市场，占比超六成，别的出口市场也有亚洲地区、南美洲、美洲地区和非洲；商品方面，泵压式自动咖啡机占比超五成，滴漏式自动咖啡机约为二成。截至2022年底，我国自动咖啡机出口经营规模占世界的29%，市场容量从2017年的6.5亿人民币增加到2022年的22.7亿人民币，相匹配CAGR为23.2%。

在所有咖啡产业的圈子，瑞幸咖啡们在国外是跑的比较慢的这批，只愿国外也是有“茅台酒”想要助他们一臂之力。

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