深度 | 找Lily Collins代言，珂莱蒂尔如何冲破女装市场的天花板？

完整的品牌文化是以品牌符号到市场营销策略的全方位串连，都是核心价值与潮流趋势不断互动交流，为用户提供乐趣的动态变化

创作者 | Drizzie

手握着特色化金融杠杆，国内女装已经翘开隐型天花板。

据时尚潮流商业服务快报，赢家时尚投资控股公司（3709.HK）集团旗下高端女装品牌珂莱蒂尔Koradior于7月17日官方宣布外国明星丽娅·科林斯Lily Collins变成知名品牌全新升级品牌代言人，并公布由Lily Collins刻画的2023秋天品牌形象大面积，为此打开珂莱蒂尔烂漫新的篇章。

有着《白雪公主之魔镜魔镜》等代表作品的Lily Collins近些年因热播电视剧《艾米丽在巴黎》声名鹊起，本剧在全球范围内时尚产业引发网友热议。不论是潮流穿搭，或是生活观念，电视剧人物角色与Lily Collins自己高度契合，也促进Lily Collins的潮流知名度再次飙升，仅2022年圣诞节季就登上八本重量级时尚杂志封面图，她先前已经是兰蔻代言人和卡地亚手表一部分系列产品珠宝首饰及包袋的形象代言人。

一直以来，珂莱蒂尔的品牌代言人对策一直得到领域高度关注。国际名模Miranda Kerr自2016年逐渐出任珂莱蒂尔品牌代言人，持续诠释超出20个季度形象大面积。本次邀约Lily Collins变成全新升级品牌代言，令珂莱蒂尔变成第一个外国明星代言的中国女装品牌。

从Miranda Kerr到Lily Collins，一方面是品牌代言全世界知名度的更新，但更重要实际是两任品牌代言人对产品定位的连贯性诠释，也体现了珂莱蒂尔发展策略的日渐清楚。

两任国际性品牌代言人，及其2021年公布的品牌代言人佟亚丽，均体现出了珂莱蒂尔标志性浪漫风格。做为赢家时尚旗下大品牌，珂莱蒂尔知名品牌于2007年创立，然后便以打造女性烂漫自然之美做为核心价值，选用玫瑰花和玫红等写作原素，以蕾丝边为首的高质量布料，构建每日闲情雅质女士生活观念。

珂莱蒂尔依次邀约Miranda Kerr和Lily Collins出任品牌代言

赢家时尚集团公司执行总裁金明直言，知名品牌早就在2012年上下早已四处寻找品牌代言人，但环节中颇费一些波折，因为那时候国际模特风靡酷飒反叛形象，而Miranda Kerr是国际名模中为数不多的柔美、烂漫品牌形象，与珂莱蒂尔合拍的女模特，因此能保持将近七年的开心协作。

以职业套装为主体的中高端女装市场里，珂莱蒂尔的浪漫风格精准定位一直实属罕见。恰好是归功于对产品高端路线与浪漫男性化形象持之以恒，珂莱蒂尔以及其背后的赢家时尚变成了中国中高端女装甚至整个服装市场不张扬大佬。

珂莱蒂尔在2007年正式成立，耗时不上四年，市场容量靠近10亿，开创第七年即2014年，珂莱蒂尔作为重要品牌驱动赢家时尚在新加坡上市，直至2020年新冠疫情爆发前，珂莱蒂尔都能保持贴近20%的年复合增长率。

就零售网络来讲，赢家时尚如血管般在全国各地市场分布了1980家零售店，包含1543家直销店，在其中501家为珂莱蒂尔直销店。无论是对于中国服饰行业观测者，或是消费者来说，珂莱蒂尔和赢家时尚在中国零售终端的途径遍布都让人印象深刻。

过硬的经营体系是珂莱蒂尔的底层竞争能力，都是知名品牌可以在不张扬中快速增长的主要原因。

有别于依靠经销商大部分中国服装品牌，赢家时尚子品牌以高涨的自营率而出名，是同行业中直营店数最多的知名品牌。在上周五发布的上半年度财报中，集团公司特别指出，子品牌上半年度均值店销同比增加19.73%至176万，直销店上单知名品牌超出150平方米店面占比达到35%。

庞大零售网络让赢家时尚有着更强大的议价权和规模效益，这也让知名品牌可以直接而全方位地触碰顾客，在市场不确定性很强的阶段保持稳定提高。

过硬的经营体系是珂莱蒂尔的底层竞争能力，赢家时尚集团旗下珂莱蒂尔开设了501家直销店

到目前为止，赢家时尚仍然是中国中高端女装业内唯一做到双品牌收益超出12亿的服装集团公司，而珂莱蒂尔毫无疑问则是最为重要的增长点。

但是金明觉得，在过去的多年发展过程中，集团公司并不是有意低调行事，只是因为并没有看清以后的路。

“我们也很蒙蔽，在2010年和2015年开展2次战略发布时，大家的目标是需做中高端女装行业引导者，争得保证市场占有率更大化，但是这两个关键点实际上在老早就进行，2018年起大家已是大品牌女装细分领域中国第一名，但是越这样大家越担忧，找不着对比，大家下一步学谁？”

此外，近些年领域对于此类国内女装品牌也产生忧虑，是建立在传统式百货商店运营优势里的知名品牌，伴随着城市化进程日趋成熟，在中国高端路线前提下，也将如何继续渗入。一道吊顶天花板竖到了很多品牌面前，一些人由此觉得将会是总量市场的博弈。

但金明最后把目光转移到了奢侈品品牌。

根据和市场权威专家一同对行业开展调研，意外发现一旦将国际奢侈品牌和轻奢女装在我国的市场表现列入考虑标准，市场潜力远远比知名品牌想像得大很多。在真实市场数据眼前，许多探索与发现是反直觉的，而许多基本常识都已经被证明偏见。如同被抨击十年的百货业迄今仍然汇聚了超出70%的高端服装交易，而购物广场并没承重过多女装销售，被知名品牌下注的电商渠道具体奉献销售业务市场份额并没超出30%。

赢家时尚因而确定再次对比，信心打造一个我国的奢侈品牌集团公司，这让金明对行业前景的设想忽然恍然大悟。“与一线品牌对比，我们目前销售业绩是什么？远远地有非常大的室内空间给大家来发展。”

2021年，赢家时尚以新冠疫情为突破口，打开了一轮整盘更新。本轮更新来源于全部阶段，但最重要的是这两方面，其一是中国服装品牌最常见的特色化薄弱点，其二则是常常会被销售市场被忽略的商品力提升。

最先，中国服装品牌普遍存在的务实作风，进而在买卖极速扩张的过程当中，通常忽视了说故事必要性。而奢侈品品牌的优点刚好取决于，将品牌文化渗入从技术、视觉传达设计、网络营销到零售终端中的所有层面中来。

金明坦言，珂莱蒂尔在打造环节中离开了一些弯路，并没沉积出不少知名品牌DNA。初期品牌视觉导出存有管理体系不够成熟难题，以Miranda Kerr的协作为例子，虽然知名品牌邀约国际名模开展诠释，但产品和视觉效果并没有长期性连贯性而对焦地讲述一个关键小故事，将彼此之间的共震发挥到极致程度。

在这里轮特色化升级，珂莱蒂尔对产品代表性玫红展开了新一轮的纯化，对玫瑰花标识符号和K Monogram服装印花开展全新升级打磨抛光，让产品风格浪漫色彩更为的积极。

金明表露，知名品牌已经云南省产品研发培育一种专属珂莱蒂尔的玫瑰，未来的计划每星期寄往知名品牌全国数家店面，以此全方位塑造品牌化品牌形象。知名品牌期待顾客将来见到玫瑰花和玫红时，第一反应是珂莱蒂尔。

2022年7月至8月，恰逢珂莱蒂尔15周年，知名品牌根据“ROSE FANTASY珂莱蒂尔15周年纪念回顾展”和“珂莱蒂尔15周年纪念玫瑰人生秀出”等活动，以玫瑰花与玫红的氛围布置及系列产品服饰等更具有象的方式，直接地展现沉浸式交互消费体验，加强珂莱蒂尔的浪漫风格。在营销推广活动以外，珂莱蒂尔都将玫红全新升级视觉元素延伸到零售终端。

珂莱蒂尔15周年，知名品牌举行“ROSE FANTASY珂莱蒂尔15周年纪念回顾展”和“珂莱蒂尔15周年纪念玫瑰人生秀出”等活动

事实上，任职Lily Collins为品牌代言都是全新升级特色化提升的一部分。Lily Collins被称作“英伦玫瑰”，34岁Lily Collins恰逢事业风生水起与家庭游刃有余情况，这便是珂莱蒂尔追求的与追求的“每日闲情雅质”状态。

从这点由此可见，公布Lily Collins为品牌代言人不但是为了知名品牌国际性名气提高，就是从更深层次思考与建设品牌，体现了中国服装品牌决策的过程日益完善与细致。这都代表着知名品牌根据整理翎毛，在之前不确定性的不张扬时期后，正逐渐骄傲地发音。

但是，只是提炼品牌核心元素和视觉元素还不够。完整的品牌文化是以品牌标志、色调财产、明星产品、视觉陈列到产品构造的全方位串连，都是知名品牌核心价值与潮流趋势不断互动交流，为用户提供乐趣的动态变化。产品将品牌文化形象化呈现出来的立即方法。

金明觉得，品牌的定位一定要贯彻到实际的产品关键类目。类目化的技术研发战略是初期令珂莱蒂尔获利，但未及时总结出的优点。复盘总结珂莱蒂尔的发展道路，品牌快速发展也正是因为产品，其长袖连衣裙一直以来一直是被称作知名品牌现金奶牛的关键类目。

可是在已占有优势连衣长裙类目，珂莱蒂尔仍有非常大的发展空间。知名品牌一度过度开采了相似的商品，但这实际是产品在发展中幸存者偏差。类目水平不仅仅是带来更多同质化现象样式，而是通过商品空间布局详细，针对不同身型、样式长度来满足不同顾客需求，通过产品的搭配穿衣搭配灵活性来全覆盖顾客日常生活场景，给予多元化的商品选择。

长袖连衣裙一直以来一直是被称作珂莱蒂尔现金奶牛的关键类目

金明坦言，在意识到了产品构造和组成问题时，他的心里反倒欢呼雀跃，由于这就意味着更多的机遇室内空间。知名品牌门店销售总额与某些奢侈品品牌存有间距，归根结底是知名品牌为用户提供的单位价值依然不够，而商业房产肯给奢侈品品牌开大商店，不仅仅在于品牌文化，实质主要原因是其地面利用高。

除此之外，商品的多样化也要根据潮流趋势来达到。这就需要知名品牌持续科学研究顾客的生活场景变化和要求转变。比如牛仔裤和工作服的潮流趋势、最新流行元素，都应该及时融合进产品开发中。

别的顾客需求的改变主要体现在职业类型场合着装规定，比如私家轿车的兴起产生冬天对厚实衣服的要求降低，而中央空调普及化在夏季就需要轻巧羊毛绒材质的服饰。

这般细致的科学研究才可以令知名品牌和消费者一起成长，持续不断的为用户生产制造神秘感，同时也让中高端女装防止品牌老化问题。

更为关键的是，长袖连衣裙类目也拥有与品牌文化相结合的叙述水平。长袖连衣裙和珂莱蒂尔所提倡的浪漫风格相对高度符合，是特别能体现女士颜色的品类，根据玫红、玫瑰花原素、蕾丝面料及珠钻及工艺具有较高的标识性品牌DNA，开展强具象化和重抽象化，让浪漫风格更为深得人心。

正因如此，珂莱蒂尔品牌文化建设的重要环节是一盘棋。

长袖连衣裙类目与珂莱蒂尔所提倡的浪漫风格相对高度符合

往日许多中国服装品牌的产品升级存有特色化与产品脱轨认知误区。但没买卖作为支撑特色化更新没法长期，没有知名品牌影响力的赚钱好项目都将迅速进到瓶颈问题。

实际上，女装市场生意传动链条繁杂，商业房产、时尚编辑、行业协会、高端市场等一般只是见到行业部分，也长期性欠缺沟通交流，即便是艺术创意部门及产品、零售等各个环节也存在接受的差距。在庞大我国市场，生意逻辑性复杂多变，但随着国内的日渐完善，中高端女装品牌终究会迈向品牌和买卖同歩成长的道路。

意识到这一点的珂莱蒂尔，在商品摆正以专业化的形式进行品牌文化建设，突显关键类目，提升品牌营销的幅度，紧紧围绕商品进行营销重大事件的策划。在方式端，知名品牌还将继续积极推动设立旗舰级大商店，提升全平台线上渠道效率提高和线上线下一体化经营能力。供应链上，知名品牌对焦材料，根据发掘高端面料和提高经销商市场集中度，完成更高供应链管理高效率和品牌性价比。

值得注意的是，珂莱蒂尔的自营对策又为知名品牌的总体更新减小摩擦。奢侈品品牌近些年也十分注重对直接面对顾客的自营渠道营销，由于自营可以帮助品牌将核心价值最全面地传送至终端设备，维持精确品牌表述，立即落实推行品牌核心目标。

金明觉得，今年珂莱蒂尔非凡产品管理体系升级版运用到产品展现的第一年，预计在2025年，销售市场将会对全新升级企业形象印像十分深入。赢家时尚集团公司在今年的精准定位升级成闻名全球的国内奢侈品牌管理方法集团公司，并定好2025年零售额做到150亿近期目标，珂莱蒂尔做为公司的主品牌也将为其他知名品牌产生产品升级思路参考。

赢家时尚集团公司上周五公布上半年度财报数据，销售总额同期相比暴涨15.36%至33.4亿人民币，纯利润暴涨近72%至4.4亿人民币，利润率提升0.42％至75.26%，净利润率提升4.34％至13.24%。

旗下珂莱蒂尔、NAERSI和NEXY.CO三知名品牌上半年度各自完成11%、9%和25%增长，至11.27亿、7.05亿和4.8亿。这侧边证明其的全新升级对策现在开始产生积极主动的经营效益，珂莱蒂尔依旧是规模较大品牌，奉献33.73%的销售占比，上半年度在商品、渠道工作人员里的迭代更新实际效果均十分积极主动。

值得注意的是，期限内，赢家时尚集团公司行政部门及经营支出提升11.67%至2.6亿，通常是旗下各大品牌为进一步提升产品外观设计而引起的研发经费提升。

2022年8月20日，赢家时尚被列入恒指成份股。近年来，赢家时尚股票价格总计增涨约17%至每一股12.62港币，总市值大约为88万港元。

虽然前途总铺满谜雾，但聚焦主业给赢家时尚带来了长久的可预测性。知名品牌的建设从不是一蹴而就，中国服装品牌从早期规模增长到现在的特色化更新，每一个阶段都有它特殊的重要问题，每一节点均通向更广阔的发展前景。金明表示，疫情给集团公司沉下心的好机会，如今他觉得珂莱蒂尔把握到奢侈品牌成功密匙，进而还有机会推动赢家时尚进行第二次辉煌。

实际上，吊顶天花板通常根本不存在。