深度 | 奥莱热度上升，中国消费者开始爱买打折奢侈品？

在2023年交易恢复的态势下，奥特莱斯商城市场增长态势向市场情绪发送出一个关键数据信号

创作者 | 陈汇妍     编写 | Drizzie

奥莱业务流程在中国市场再次提温。

据时尚潮流商业服务快报，北京王府井集团股份有限公司于日前公布2023上半年度财报数据，期限内实现营收同比上涨11%至63.8亿人民币，归母净利也同比增加36%至5.18亿人民币。

值得关注的是，在王府井集团运营的购物广场、百货商城、奥特莱斯商城、免税政策商城系统、购物广场等几种商圈中，包揽王府井奥莱、盛福奥莱、燕莎奥莱等奥特莱斯商城商圈主要表现更为醒目，上半年度营业收入暴涨42%至10.2亿人民币，利润率更加是做到68.24%。

财务数字之外，顾客的激情也给予销售市场最真实反映。在社交平台小红书的上搜索奥特莱斯商城，有154万个有关手记，热点话题的浏览量接近2亿，在全国各地奥莱的消费攻略大全共享中，发生数最多的关键词是划算、人比较多，许多网友感慨“奥莱何时那么值得买”。

在2023年交易恢复的态势下，奥特莱斯商城市场增长态势向市场情绪发送出一个关键数据信号。

在王府井集团运营的各种商圈中，奥特莱斯商城经营业绩状况更为醒目

实际上，奥莱业态的火爆征兆在疫情防控期间就已现眉目。资料显示，2021年春节假期比斯特上海市购物村销售总额同期相比暴涨184%，比斯特苏州购物村销售总额提高116%，人流量则各自提高70%和42%，很多品牌奥莱店完成开实体店至今单日客流量最大值。

根据我国百货商店研究会奥特莱斯商城产业发展规划联合会编写的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，在线下零售领域由于疫情而相对高度承受压力的大环境下，奥特莱斯商城依然在上年完成了逆势上扬，全年度销售总额提高8%，是所有商圈中的表现最明显的。

销售业绩暴涨最先是来自于奥莱商圈在中国扩张和升级。

2002年，北京燕莎控投引进中国第一家奥特莱斯商城燕莎奥特莱斯，资料显示，在2003年至2006年间，其年销量增长速度超出25%，并且在2006年完成了9.4亿人民币收入。

此后的十几年间，这一对我国市场来讲比较陌生商圈，在涌进包含百联集团、砂之船集团公司、杉杉集团在内的好几个大佬后，打开极速扩张环节。2018年，我国开业的奥莱新项目达到令人惊讶的28家。截至2022年底，全国各地已营业的奥特莱斯商城新项目一共有266个，新项目整体量超过2350万平方。

在经营规模快速铺平的前提下，近些年奥莱还在比斯特、西班牙RDM旗下佛罗伦萨小镇以及具有全球化运营标准项目带领下，通过引进人性化服务、会员制度、全渠道营销等措施，延伸出多样化的零售绿色生态，并凭借商业街式对外开放合理布局逐步形成都市家庭旅行的目的地。

截至2022年底，全国各地已营业的奥特莱斯商城新项目一共有266个

另一方面，随着奥莱业态的不断完善，愈来愈多奢侈品品牌也逐渐提升该平台的铺装。

因为产品的出售状况永远无法被免费预测，如何用更为可持续性的方式解决库存量目前变成全部奢侈品品牌必须遭遇的重要问题。即便是Loro Piana那样主推清静豪华的顶级奢侈品牌，近些年也是如此地开设了奥莱方式。

奢侈品品牌对奥莱商圈日益上涨的主动性，也在一定程度上促进奥莱新项目逐步形成一个可以包揽奢侈品品牌、原创品牌、品牌鞋子甚至彩妆品牌的多元化品牌布局。据官方数据表明，位于上海的比斯特购物村在开张七年里引入第一家奥莱品牌门店57家，在今年的还将有26家全新升级品牌入驻，包含全国各地甚至全世界第一家奥莱知名品牌。

对奢侈品品牌来讲，进驻奥莱可以在一定解决试品和商品库存与此同时，进一步占领市场获得新顾客，进而吸引他们走入原价店面，其背后把握住是指我国高端消费销售市场日渐成熟的核心逻辑性。

在我国高端消费暴发初期，因为非常大的国内外价格比，不少消费者都会选择根据网上代购或者度假旅游的机会，在国外交易奢侈品牌，从某种意义上来让一部分品牌利益受到侵害。

因而早就在疫前，奢侈品品牌就试图用举行服装秀、展览会等方式，不断加码国内营销主题活动，以吸引顾客在本地交易。接踵而来将近三年的旅程限定，也让当地顾客培育出在中国购买奢侈品的好习惯。

新华社记者上海市比斯特购物村一部分地形图

但是，针对价格敏感性更高中国中产消费者来说，奢侈品专柜价依然具有一定的试着门坎，这时的奥莱为其提供了试着不一样奢侈品品牌较低的门坎。

这并不一定代表着炫耀性消费心理上的风靡，而大量遭受理性决策产生的影响。

Morketing先前公布的《2023年中国消费者洞察报告》表明，被访者含有93%女性用户和81%男士顾客表明最看重产品性价比，但是同时对品质的追求都没释放压力。有81%的女性用户表明，对比前一年冲动性消费次数有所下降，还有另外58%的女性用户在交易的时候会审视自己是不是真的有购物需求。

袤则资询最近公布的《2023大社交趋势观察报告》之中将体面地勤俭节约列入在今年的十大社交媒体发展趋势之一。而麦肯锡公司即在《2023麦肯锡中国消费者报告》中指出，大家传统谨慎态度是更追求性价比，尝试把握交易管理权，因此选用更明智的选择交易选择项。

踩中聪明中产阶层消费人群价格敏感型戴的奥莱正好顺从了这一潮流趋势。

有别于一般的廉价销售市场，奥莱所提供的产品通常是来自于具备更高一些设计方案水平和质量保证大型商业品牌，甚至奢侈品品牌。有顾客坦言，与用同样的价钱选购淘宝女装不一样，奥莱产品不仅给予线下推广实穿等比较完整的购物体验，其品质也常常好于店铺的商品。

用户在奥莱寻找是指价格和品质的均衡点。一方面，环境分析的不确定因素令顾客的开支更加慎重，一切不必要交易被尽量减少，而高性价比的优先再度跃居，另一方面，持续发酵“买少买更好”核心理念也让顾客产品的质量有更高要求。

奥莱产品不仅带来了线下推广实穿等比较完整的购物体验，其品质也常常好于店铺的商品

在我国消费者对于奢侈品关心返回产品本身的市场前景下，蜕去一部分品牌效应的折扣奢侈品，当然成为消费者继而青睐的目标，也让奥莱商圈于今年迈入彻底的暴发。

有分析人士指出，在入华二十年后，奥特莱斯商城这一商圈终于等到了最好的时刻。

今年元旦，北京市首创奥莱项目已经公布恢复到巅峰期情况，假日人流量提升15人次；北京王府井公司旗下北京市燕莎奥特莱斯销售总额更加是靠近1亿人民币，人流量较去年同期增长幅度做到120%。

该趋势一直延续至五一假期，坐落于青浦区的百联奥莱五一单日营销额近4500万余元，创开张17年至今最高记录。上海市比斯特购物村与上海佛罗伦萨小镇的人流量还在在今年的各自取得25%和30%之上增长。

在人流量的不断暴发下，王府井集团显而易见不是唯一一个依靠奥莱新项目完成强悍持续增长的商业零售集团公司。

归功于奥莱销售额的提高，有着全国各地15家奥莱工程项目的零售巨头首创钜大有限公司在上半年扭亏增盈，取得6.25亿的主营业务收入，同比增长36%，在其中奥莱新项目销售额环比暴涨42%至53.18亿人民币，人流量也与去年同期相比提高34%至2695人次。

中国百货商业协会资料显示，上半年全国各地奥特莱斯商城销售总额超出1300亿人民币，已经超过了上年全年度销售额的六成。

做为交易气象图，奥莱销售业绩强势反跳体现了中国奢侈品零售行业仍然上涨的购买意愿，不过在合理消费和性价比高优先选择的思想指引下，社会发展消费结构出现了变化，这对领域掌握奢侈品牌零售市场波动具有一定的创造性。

除体面地勤俭节约这一动力因素外，疫情当下的体验式营销风潮又为奥莱恢复添加了一把火。虽然在今年的高端奢侈品超市的修复速率大跳水，但包含巡回演唱、旅游等和体验有关高总支出出现异常火爆，工资刚性欢乐状况高发。

奥莱这类将消费与休闲活动结合在一起的运营模式，则为用户提供跳滑脱小盒子式购物中心的轻轻松松交易气氛。领域人士透露，在当今髙压的大环境下，顾客通常更偏重于可以让其觉得放松自然环境，奥莱所提供的室外、休闲娱乐、家庭化甚至于低承担的交易气氛，给与顾客缓解的在精神上。

奥莱所提供的室外、休闲娱乐、家庭化甚至于低承担的交易气氛，在没有明确条件下给与顾客缓解的在精神上

这一点是经常加重顾客盲目攀比焦虑不安的奢侈品品牌目前所缺乏的。

头顶部奢侈品品牌持续上涨的价格已经造成不少消费者的抵触，所以只有与业务员保持优良关联才可能买到心爱商品的网络游戏，也让越来越多顾客感到疲倦。当供货要求互换，交易带给我的快乐变成压力时，中产阶层顾客继而相拥轻松愉快的奥莱并不是令人意外。

在线上体验成为奢侈市场前景下，奥莱还在不断为用户提供更多元化的消费体验，进一步巩固它作为一站式时尚旅游度假旅行精准定位。

早就在2020年，王府井集团就曾表示将于北京环球度假区设立集免税政策、奥莱、购物广场为一体的商业中心。而在上海的佛罗伦萨小镇二期项目中，还开设了近2000平方米的儿童游乐园，深度结合礼拜天休闲娱乐与日常需求，打造出文旅融合的全新消费体验。

毫无疑问的是，无论是受外在因素影响合理消费发展趋势，或是疫情当下的体验式营销热都同样会在一段时间内再次风靡，同时也为奥莱商圈在中国扩大带来了土壤层。

光大证券曾比照美国情况，传统预计2025年我国折扣优惠零售市场经营规模有望突破2.56万亿，这一数字在开朗前提下大会上升到3.08万亿，占世界社会零售总额的5.52%，较2021年升高约1％。麦肯锡公司则预估，到2025年，全国各地奥特莱斯商城销售市场销售总额有望突破3900亿人民币。

奥莱今年逆势上扬也许只是一个开始。