深度 | 股价一夜暴跌35%，Farfetch出什么问题了？

CEOJose Neves表明，下半年，公司将继续减少在中国与美国等状态低迷地域销售市场的投入

创作者 | Drizzie

宏观经济环境不确定性俱增，金融市场愈来愈缺乏耐心。

据时尚潮流商业服务快报，美国奢侈品电商服务平台Farfetch第二季度收益同比下降1.2%至5.72亿美金，亏本较上一年同期6800万美金扩大到2.8亿美金，均不如投资分析师预估。

第二季度总产品成交额GMV同比增加1.2%至10.3亿美金，在其中数字化平台GMV同比增加6.9%至9.4亿美金，自主品牌服务平台GMV暴跌40.8%至6340万美金，线下门店业务流程GMV同比减少 17.5%至2490万美金。

第二季度销售业绩公布后，该企业将全年度市场销售预估下调5亿美金，降到44亿美金。先前企业预估2023财政年度的GMV为49亿美金，并预计在2025年翻番至100亿美金。

CEOJose Neves在声明中表示，公司业绩下降会受到宏观经济环境危害，目前已经采用重大举措解决。2023年对Farfetch而言无疑是关键性的一年，GMV可实现强劲增长，调整EBITDA实现提高效益，权益资本成本都将完成正增长。

但金融市场好像对于此事不付钱，财务报告公布后，Farfetch股票价格收盘后狂跌35.5%，创出历史最低，过去一年股票价格总计下挫约47%，截止到昨日收市的总市值大约为19亿美金。

新华社记者Farfetch 2023第二季度销售业绩

环境分析将对奢侈品行业广泛施压。国外低利率和通胀遏制了总支出，中国市场恢复进展也有待观察。第二季度，Farfetch在美国的产品总营业额下降不上10%，我国的销售额也取得个位下滑。Farfetch预估，下半年中国与美国市场需求将持续走低。

此外，Farfetch内部结构难题十分严峻。有剖析人士透露，该公司业绩也受到其近些年经营战略的连累，企业过去一年的状况都令人堪忧。

事实上，Farfetch 2022年第三季度和第四季度的销售额早已出现下滑，第三季度GMV同比下跌近5%，第四季度GMV则暴跌12%，这也是该公司自2018年上市后初次出现下滑。2022财政年度，Farfetch销售总额同比增加3%至23亿美金，创下历史新高，按固定汇率测算暴涨12%，GMV则下降4%至41亿美金。

在今年的第一季度Farfetch销售总额略微反跳，GMV取得9.32亿美金，收益同比增加8.1%至5.56亿美金。但第二季度又再一次令股民心寒。

第二季度的糟心销售业绩主要来源于自主品牌的连累。期限内Farfetch子品牌孵化平台New Guards Group的GMV同比下降了40%之上，该电商平台运营着Off-White、Palm Angels和同类产品，及其Reebok锐步的德国受权。根本原因是这种自主品牌在美国和英国百货商店的冬季商品订单降低，及其发货日期难题。

自2018年进到金融市场后，Farfetch一直加快扩大，全心投入奢侈品牌全渠道零售业务发展中，不论是技术还是服务平台都提高到了新的高度，慢慢造成全世界奢华时尚产业的高度重视。

2019年，Farfetch以6.75亿美元价钱投资了西班牙New Guards Group，该笔Farfetch上市后最大的一个回收被称之为Farfetch下注时尚潮流行业和年青人的重要体现。

New Guards Group集团旗下包含时尚品牌Palm Angels，Heron Preston等

New Guards Group由米兰花高端饰品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、时尚产业人员Davide de Giglio与设计师Marcelo Burlon协同始创于2016年。该公司因其协助卵化时尚品牌Off-White甚至成为Off-White较大代理商而出名。此外，集团公司还包含时尚品牌Palm Angels，Heron Preston等。

在取得Farfetch的大力支持后，New Guards Group打开了频繁地回收姿势，再次扩大品牌布局，还有对日本时尚品牌Ambush绝大多数股份的回收买卖，及其投资了纽约市原创品牌Opening Ceremony商标和专利权。

2021年，Farfetch与New Guards Group协作发布第一个自主品牌There Was One，以限时抢购的形式在Farfetch软件上独家代理开售价格是2000元下列传统简洁的商品。

可是以往四年来，该公司旗下品牌组合无法如Farfetch得偿所愿发展成了强劲增长引擎与品牌创业孵化器。自主品牌There Was One表现平平，不过随着时尚潮流生意减温，New Guards Group原来的最强Off-White、Palm Angels等也面临着提高窘境。

自去年8月逐渐，Off-White相继关掉了坐落于上海芮欧百货、上海国金中心、成都市仁恒置地广场、西安中大国际及其北京市三里屯太古里的5家店，令Off-White在中国大陆门店数量进一步减少至5家，各自设立于北京、上海市、成都市、沈阳市和杭州。

Off-White是我国最早进驻北京市三里屯太古里的潮流品牌之一，一度成为吸引住人流量地标性建筑

在其中，上海芮欧百货店曾经是Off-White在中国大陆开办的第一家店面，创办人Virgil Abloh乃至亲赴开张当场，北京市三里屯太古里店则由于最开始进驻该超市的潮流品牌之一，而一度成为吸引住人流量地标性建筑。

对任何一个品牌来说，在关键性的我国市场接二连三的关店都意味着其潜能的衰落。在传奇创始人Virgil Abloh去世后，继任者Ibrahim Kamara做为青年文化杂志期刊《Dazed》小编、著名时尚造型师，尽管在西方国家业界有名气，但高端市场没法再现Virgil Abloh时代一呼百应景象。

为整治New Guards Group业务流程，Farfetch于今年6月公布Cristiano Fagnani为集团旗下New Guards Group和Off-White品牌的CEO，New Guards Group创始人兼老总Andrea Grilli和CEODavide De Giglio将辞职。Cristiano Fagnani已经拥有超过20年从业经验，先前为New Guards Group的首席营销官，仍在Nike承担过营销推广、消费体验与产品协作等事务管理。

在Off-White等企业业务流程乏力后，Farfetch试图用签订新合作方来加强New Guards Group业务流程计划进度缓慢。该企业于2022年从Authentic Brands Group手上买下品牌鞋子锐步在国外的项目批准，并且于5月开启了协作。

可是Farfetch集团公司总裁兼New Guards Group现任主席Stephanie Phair表明，该批准业务流程遇到了一些衔接难题，这种小意外代表着企业如今预计明年的批准销售总额将达到2亿美金，而此前预测是达到3.5亿美金。

不断四年的激进派扩大后，这种新兴业务的具体主要表现逐渐露出水面，而实际上，他们大多数无法按期发挥效果。

当月，Farfetch还宣布最开始将在8月31日停业整顿2022年4月才发布美女业务流程，但先前收购Violet Grey和Browns Beauty还会继续经营。Farfetch在去年4月高姿态涉足美妆护肤行业，官方网站发布包含100多个品牌的彩妆产品，包含Gucci、La Mer和Prada等，因为市场不温不火。

Farfetch最开始将在8月31日停业整顿2022年4月才发布美女业务流程

时尚潮流销售市场的总体乏力无疑给Off-White和New Guards Group子品牌今后的发展蒙上阴影，Farfetch在2018年以2.5亿美金回收双品牌运动服装零售商Stadium Goods，也预计变成集团发展的连累。

Farfetch的争议者认为，这种业务流程分散了其核心奢华时尚潮流销售市场注意力，也成为销售业绩连累。特别是充分考虑，作为一家公司，Farfetch自创立以来还并未完成过赢利。伴随着投资人的细心耗尽，盈利问题变成短时间Farfetch最主要的总体目标。

因此，Farfetch除开关掉状态低迷的项目，又推出了减少营销费用，收拢职工队伍计划，预计明年会减少1.5亿美元成本费，第二季度营销开支也会减少4%。

2022年，Farfetch的职工数量将突破6000人，今年将裁人约800人，关掉服务处跟几个状态低迷的零售点。2022年9月，Farfetch关掉了集团旗下买手店Browns坐落于Shoreditch的连锁店。

值得注意的是，Jose Neves表明，下半年，公司将继续减少在中国与美国等状态低迷地域销售市场的投入。

Farfetch抓紧对管理团队开展重组，今年初企业发表声明称，首席品牌官Holli Rogers和首席增长官Martin Avetisyan将辞职，Elizabeth von der Goltz则添加策划团队，出任顶尖时尚营销推广官及其Browns的CEO，Sindhura Sarikonda也将于当月添加出任美洲地区区首席总裁，Stephanie Simon则把担任社区街道Web3高级副总裁。

当月稍早，Farfetch任职Tim Stone为下一任首席运营官，将在9月1日有效。他曾经亚马逊网站和标致汽车出任首席运营官。

在职首席运营官Elliot Jordan表明，进到后半年，公司已经做好充分的准备，凭着相对较低的成本费理论基础强劲流通性，完成更快地提高。该企业称其，到2025年，变更后的息税折旧摊销前盈利有望突破4亿美金。

Farfetch试图用积极主动的调节让金融市场并对未来愿景和营运能力维持相信。但Seeking Alpha分析师直取，该企业最近的经营业绩状况令人并对未来发展前景形成了很大的猜疑，由于汇报的盈利存在诸多缺点，并且欠缺积极主动的指标值。

虽然Farfetch称自己是一家以提高为主导的公司，因为市场觉得具体情况与这一说法有悖，由于其负债表金融杠杆太高，并对经营导致了不良影响。投资分析师强调，正脸解决现阶段的考验，即便可能蒙受损失，都比延迟处理在所难免难题要聪明的多。

去掉以上公司策略难题，Farfetch也将遭遇一个更多的炸弹。

今年初，历峰集团向Farfetch售卖电商业务Yoox Net-A-Porter协议内容已获得美国市场竞争监管部门的准许，该买卖更快将正式底进行。根据协议，Farfetch将先拥有YNAP一部分股权，五年后可以考虑回收全部剩下股权，历峰集团今后将致力于包含卡地亚手表等在内的奢侈品牌业务流程。作为补偿，历峰集团可得到Farfetch的少数股权。

到此，历峰总算克服了一桩烦扰之处，将长期性状态低迷的Yoox Net-A-Porter交给Farfetch的手中。之前有投资分析师早已提出异议，觉得在奢侈品品牌陆续下大力气发展趋势直营电商业务流程的今天，Farfetch这时回收Yoox Net-A-Porter的没什么意义。

Farfetch在过去几年快速增长离不了奢侈品品牌与消费者在疫情影响下加快向线上看齐，但是随着顾客平常生活纪律重归，顾客再次回到线下实体店，奢华时尚潮流电商行业的短期内收益已经过去了。

Farfetch是否存在水平适用更多的商业版图，正确的答案更加不清楚。