深度 | 欧莱雅为何突然关停小美盒业务？

茜茜盒是法国欧莱雅于2012年设立的项目，致力于帮助顾客能够更好地选择适合自己的彩妆品牌与产品

创作者 | 周惠宁

就这样在不确定性的大环境中，懂得当断则断是存活重要。

据时尚潮流商业服务快报，法国欧莱雅日前忽然发表声明公布茜茜盒MyBeautyBox将关掉，官博、微信公众平台、小红书的及抖音官方账号均预计于2023年8月31日停止服务，官方网营销渠道也将于9月30日关掉，引起领域与消费者的高度关注。

新华社记者巴黎欧莱雅茜茜盒公布的停业公告

巴黎欧莱雅茜茜盒是法国欧莱雅于2012年设立的项目，95%的消费者给女性，每个月也推出了不一样主题风格美妆感受礼盒装，一盒里面含有6至7件来源于欧莱雅、ysl圣罗兰YSL、科颜氏、植村秀、碧欧泉等企业的明星产品试用品，致力于帮助顾客能够更好地选择适合自己的彩妆品牌与产品，自然也是品牌一种尤其营销方法。

2014年，茜茜盒与碧欧泉等欧莱雅旗下大品牌入驻天猫平台，一度成为最早一批设立天猫店的中高端品牌，接着又连续进驻维品会、京东商城、抖音视频、小程序等渠道，以往11年里共积攒了400万粉。

现阶段法国欧莱雅茜茜盒天猫店粉丝数量为248万，一共有9款产品，包含彩香盒、彩妆盒、保新透黑盒等，套装内容是赫莲娜、欧莱雅、科颜氏、YSL等法国欧莱雅集团旗下高档品牌的产品样品，价格在99元到420元左右。

法国欧莱雅茜茜盒天猫旗舰店粉丝数量乃为134万，店里仅存两款产品，抖音视频官方旗舰店粉丝数量乃为9.6万，商品总销量为8.6千件，维品会则已搜不出来茜茜盒产品类别。

法国欧莱雅在声明中表示，停业整顿巴黎欧莱雅茜茜盒都是基于公司策略调节，把网络资源更致力于市场拓展的核心方位，以切合不断变化的中国企业与消费者需求，“作为一家经济全球化的公司，大家不定期结合当地行业和消费者需求评定在这一特殊市场品牌组合，并随之调节品牌市场营销策略”。

针对法国欧莱雅的措施，专业人士并没有感到惊讶。有业内人士表示，巴黎欧莱雅茜茜盒停业整顿的传言许久，尽管开售试用品能吸引与培养潜在客户，但也会导致消费者对于价钱较低的试用品商品的依赖性，巴黎欧莱雅这一举动旨在帮助顾客再次将目光放进西装商品上。

“样品”又被称为试用装，常以附赠赠送品形式出现，给客户体验之后再选择的权力。欧莱雅中国负责人曾明确表示，茜茜盒面对是指消费力比较有限但是对高档彩妆产品有需要的群体，根据样品组成能培育和吸引住新消费者。

不过随着年轻消费群体对于小规格型号彩妆产品的需要也越来越大，彩妆品牌先是在高端购物核心设定售卖机开售试用品。欧莱雅旗下科颜氏、欧莱雅等大品牌天猫店内都有售卖标价几十元的试用品，给客户以降低成本使用商品的挑选。

彩妆品牌以在高端购物核心设定售卖机开售试用品吸引住新消费者

销售市场上都慢慢催生出出售高档彩妆品牌样品生意，将龙头品牌商品的价格拆卸为低价格样品上线的HARMAY話梅和HAYDON超级黑洞等美妆集合店国内市场如雨后春笋发生，变成零售业态创新。

此外，植物医生、膜法世家、瑷尔博士等国货美妆品牌都是在线下门店发布小尺寸商品，丸美、可丽金、FAN BEAUTY等国货美妆品牌发布名叫“茜茜盒”的商品套服礼盒装，给与顾客更多试用品选取与选购情景。

新华社记者Harmay话梅新世界旗舰级

相比之下，巴黎欧莱雅茜茜盒在产品报价和品牌类型上的优势全失。而高档彩妆品牌为了防止无良商家仿制样品，试用品产品的包装一般会使用独家定制，费用较高，茜茜盒毛利率比较有限。在营运能力为中心的时下，茜茜盒该类“画龙点睛”的项目对法国欧莱雅而言显而易见不会再必需。

深有寓意是指，HARMAY話梅坐落于杭州天目里的店铺已经在7月31日关掉。该公司一样表明闭店是发展战略合理布局必须，下半年至来年会重开新店开业。HAYDON超级黑洞则在今年6月关掉坐落于武汉楚河汉街全球门店，现如今近20家店绝大部分暂停营业。

但是这并不等于样品社会经济失势。

伴随着样品行业的发展及其合理消费发展趋势回归，样品依然是绝大多数顾客试着新产品的有效途径，顾客先感受试用品之后再作出消费行为的好习惯并没有更改。欧睿资询强调，“护肤品试品”已是继“从前的工作经验”和“亲戚朋友的强烈推荐”后，消费者选择商品西装的第三大驱动力。

艾瑞数据公布的《美妆和家清产品消费者洞察报告》还提到，超出一大半的消费者在选购这些产品时更有计划的根据需求选购，并给出理智的挑选。腾讯官方与BCG 公布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》则发觉，顾客更偏重于根据折扣优惠和使用探寻肌肤护理新产品。

在这一趋势驱动下，在今年的第二季度，天猫商城方式护肤品体验装的销售量同比增加115%，远高于其它类目，京东电商平台上肌肤护理美妆品类体验装的销售量更加是做到2019年同时期近5倍。另据不完全统计，化妆品小样如今在化妆品零售销售市场已占据非常大的市场份额，一部分店铺里样品的销售占比乃至达到55%至60%。

但是从经济收益角度考虑，针对法国欧莱雅那样美妆大佬而言，相比再次把出售样品作为一个买卖，比不上回归本心，根据注册账号和限购政策等门坎来派发试用品，进而帮助品牌囊获真真正正的消费者。说到底，知名品牌最后能不能提高产品回购率，最重要的还是需要依靠产品竞争力。

应对更加激烈的竞争，怎么让网络资源更专注于核心竞争力打造出，更大化提高效益是法国欧莱雅的重中之重。

上半年，法国欧莱雅销售总额同比增加逾13%至近206亿英镑，尽管再创佳绩，再次领跑行业，但增长速度较上一年同时期进一步变缓。

期限内法国欧莱雅大家护肤品业务流程赶超高端护肤品业务流程，重返回四大各个部门第一，销售总额同期相比暴涨15%至近77亿英镑，包含赫莲娜、Prada美妆护肤的奢华美妆护肤部门及技术专业产品部门增长幅度则变缓至7%上下，销售总额分别是73亿英镑和23亿欧元。

高档美妆护肤在我国一样遭遇团体窘境。法国欧莱雅第二季度在中国市场的销售总额尽管暴涨15%，但与去年同期的数量比较低相关。上半年度，法国欧莱雅在北亚销售状况最烂，销售总额提高5.9%，大跳水的9.5%。

法国欧莱雅CEONicolas Hieronimus坦言，消费者的自信已经提高，但恢复速度比预期慢一点，三年新冠疫情确实需要一段时间来彻底消化吸收。据中国统计局发布的最新报告，2023年7月化妆品类零售额为247亿人民币，同比减少4.1%，前7个月零售额提高7.2%至2315亿人民币。

为推进本身在中国市场的领先水平，在今年的4月欧莱雅中国公布全新升级“5界”对策，方案以创新、多元包容、多极化、全世界文化整合和可持续性，打造出集团公司第二增长曲线。欧莱雅中国高级副总裁及高端化妆品部负责人马晓宇表明，“在接下来的2至3年，重中之重是让巴黎欧莱雅最新的科技去扶持主打产品。”

此外，法国欧莱雅的规划重心点正已经从高档版块重新回到更为公众的彩妆品牌和科技美容上。

趋势分析组织WGSN在近日中指出，未来一年美妆市场的态势主题风格包含元宇宙概念多元性、外太空美妆护肤、生物技术、DNA肌肤护理、治愈美妆护肤、健康之旅、从种籽到肌肤等多个发展前景。

嗅觉敏锐的巴黎欧莱雅快速逐渐付诸行动，起先于2月将活力身心健康护肤品部改名为肌肤医疗美容部，发展战略重心点从“活力身心健康”转为“皮肤医学”。该部门是法国欧莱雅增长最快的单位，上半年度销售总额同期相比暴涨29%至近33亿英镑，过去三年的平均增长速度高达约30%。

为了更好地掌握这一版块，在今年的6月初，法国欧莱雅根据集团旗下风险投资机构BOLD对美国生物制药公司Debut Biotech来投资，合作开发了一个由7000多种多样多功能性与可持续发展的成份构成的渠道，以促进整个市场的技术发展趋势。

6月底，法国欧莱雅还宣布加州大学伯克利分校的先行者生物科技创业孵化器Bakar Labs创建战略伙伴关系，容许Bakar Labs免费试用欧莱雅的3D复建皮肤模型，用以无小动物可靠性和实效性测试创新工具，彻底改变美容业。

在Viva Technology 2023会议上，巴黎欧莱雅还推出的科技驱动商品与合作，包含多元性美妆科技解决方法，如可以满足肌张力障碍人员美妆护肤市场需求的欧莱雅智能化便携式高精密化妆机器设备HAPTA、理肤泉的肤质测试应用软件SPOTSCAN和Armani美妆的肌肤检测机器设备META PROFILER™等。

Nicolas Hieronimus在最新财务报告会议中更尤其表露，于今年4月以25亿美元价钱回收Aesop后，集团公司依然在寻找回收机遇。

毫无疑问的是，将来持续不断的业绩提升再也不是法国欧莱雅的单一总体目标，而如何及时的投资布局，探寻超前的未来发展趋势，引领行业发展迈向更高效发展才算是其真实目地。

而顾客是瞬息万变的，知名品牌若想挽救龙头老大就需要持续掌握顾客，以满足交易转变，长期性栖身金字塔顶的法国欧莱雅也难以心存侥幸。

自近年来，法国欧莱雅股票价格总计增涨19%，全新总市值大约为2147亿英镑。