深度 | Chanel 开始动爱马仕的蛋糕了

不仅国内市场，奢侈品品牌在世界各地的战略部署都是在往高端用户转移

创作者 | Drizzie

销量太好了，Chanel再次价格上涨。

据知情人士透露，Chanel将在9月1日开展新一轮价格调整，预估上涨幅度达到23%，CF包袋市场价将在7.49万涨到8.19万，2.55包袋都将从7.49万涨到8.15万，19包袋、Le Boy、22包袋都将各自增涨，本来在3万级别Coco Handle也将涨到4.79万。

若传言确实，将会是Chanel在今年的第二次价格上涨。在今年的3月，Chanel上涨全球产品市场价，为企业近些年涉及到范畴最广泛的一次，中等尺寸CF包袋市场价提升7万人民币。其他从入门级的小方包到2.55中的所有新款产品报价均有一定的上涨，力度在8%至13%中间。

据BAGAHOLIC数据分析，在1955年至2022年间，Chanel中等尺寸CF包袋价钱翻40倍。依照Chanel这一价格上涨工作频率与力度，CF包袋市场价更快可能会在三年内提升10万余元，2028年或达到20万。

根据涨价方式，Chanel快速拓展爱马仕的价格定位，其对比爱马仕的欲望基本上不言自明，变成业界约定俗成的的共识。本次价格上涨后，CF包袋将全面与爱马仕铂金包官方网定价相平，虽然依据市场情报，后面一种具体的消费成本费仍高出最少0.5倍。

但是有别于爱玛仕对Kelly和Birkin2款包袋的依赖性，Chanel尝试在旗舰级的CF包袋以外，扩大和提升其传统包袋引流矩阵。

Chanel全新爆品22包袋价格也是快速飙涨。发布的一款22包袋在经典行缝机菱格纹上提升金属材料细传动链条，市场价达到rmb6.88万余元，靠近CF包袋，比常规款贵整整的2万余元。

值得注意的是，22包袋是设计总监Virginie Viard进驻Chanel至今第一个真正意义上爆品，已经成为Chanel新一财政年度的现金奶牛。Chanel CFO早期直言，知名品牌收入增加的一半是因为涨价促进，然而这得益于知名品牌一系列受欢迎包袋。

除此之外，Chanel在今年的6月忽然再次发布早已停工5年新款包袋31 Bag，本次重归并没进行任何更新改造，在其中大号价格较之前的3.43万人民币增涨9000元到4.33万余元。该包袋名称来源于创办人Coco Chanel的法国巴黎居所康朋街31号，起源于Chanel 2018秋冬季服装时尚秀，是当年最受关注的包包之一。

从上到下分别是Chanel 22、19、31包袋和Gabrielle流浪包

但是相比之下，一度遭受青睐的19和Gabrielle流浪包包袋相对性深陷乏力。

上年12月，Chanel官方网站忽然撤除“流浪包”Chanel Gabrielle系列产品包袋，现阶段检索有关关键词已毫无结果，相关“流浪包变成时代的眼泪”这样的说法在互联网上快速发醇。

“流浪包”是Chanel前设计总监Karl Lagerfeld以创始人Gabrielle Bonheur Chanel为灵感设计的包袋，起源于Chanel 2017年春夏季秀场中。这款包袋最多可有着9种不同背法，一度遭受年青消费者喜爱。

19包袋则由Karl Lagerfeld和Virginie Viard一同写作，第一次出现在2019秋冬季系列产品，其绵软颜色和扩大的菱格纹相比CF等新款显得更加率真随便。

但是由于19包袋依然持续新款传统方方正正、长链条的设计框架，这一款包袋在更具有突破性的新产品22包袋公布后显著受到损伤，由于后面一种基本上完全跳脱掉了Chanel包袋，设计方面充足有识别度，也适应年轻消费群体穿衣风格向休闲看齐的态势。

虽然设计总监Virginie Viard的表现一直受到异议，但在就任近5年之后，其对于Chanel商品耳濡目染的创新正被市场数据证实。Virginie Viard一改Chanel往日相对性正规的穿衣风格，继而切合现代女性顾客需求，发布比较适合当今生活方式休闲套装和饰品。

22包袋的成功就归功于她对用户休闲娱乐化要求的分析，而近期破受人欢迎Chanel牛仔裤子也成为继传统花呢外套以后知名品牌全新热门产品，而花呢外套最终因衣着场所限定遭遇要求下降的状况。在小红书上，Chanel牛仔裤子关键词已经拥有超过2万个手记，由此可见单品受欢迎水平。

虽然Chanel并没有进军男士服装业务流程，可是Chanel休闲鞋也销售量丰厚。知名品牌在今年的推出了一款与Nike经典的陆军1号篮球鞋相近的新品篮球鞋，分成低帮和高帮鞋2款，市场价分别是8000块和9600人民币，标价是Nike的逾10倍。

根据对女性用户的深刻理解，嗅觉敏锐的Chanel也成为今年第一个品尝到“芭比热潮”生日蛋糕的奢侈品品牌。

在今年的5月，Chanel在美国华盛顿公布2023/24初春休闲度假系列产品，品牌大使Margot Robbie在秀前搭乘一辆黑色轿车驶进当场，这一位高鼻深目的好莱坞影星恰好是芭比真人版电影的主演。在7月全世界热播后，观众们发觉影片中应用很多Chanel上个世纪80时代作品，从套服、沙滩装、运动服和各式各样嵌入知名品牌logo的首饰和零配件。

嗅觉敏锐的Chanel成为今年第一个品尝到“芭比热潮”生日蛋糕的奢侈品品牌

有别于爱玛仕对包袋和饰品新产品的单一依靠，Chanel可以这么说“多点开花”，从包袋、服装到不断火爆的Coco Crush珠宝首饰，这也使得坚决不进行男士业务Chanel能够和类目众多爱玛仕、Louis Vuitton等同场竞技。

2022财政年度，Chanel销售总额按固定汇率测算同期相比暴涨17%至172亿美金，创下历史新高，利润总额提高5.8%至58亿美金，税后净利润增涨14.2%至46亿美金。首席运营官Philippe Blondiaux在财务报告后会议中表明，报告期Virginie Viard写作的一系列服装和包袋箱包皮具产品及其珠宝首饰得到消费者的喜爱，都实现了二位数提高。

商品不断创新与市场反应积极主动，是Chanel不断涨价基本上驱动力。

另一方面，从营销策略来看，挑选核心客户、提升门坎、突显稀缺资源都是Chanel做为奢侈品巨头的发展需要。近三年来的激进派价格上涨，毫无疑问为Chanel设立了营销策略里的特有性。不夸张的说，如今没有任何一个知名品牌愿意在价格上涨次数和力度上与之媲美。

但是也需要警惕，虽然品牌知名度已经稳步增长，但Chanel一年多次价格上涨节奏感很有可能依然过多超前的。与此同时近年来，Chanel产品品质问题引发网友热议。于今年3月中国社交网络相关Chanel 2万余元包袋传动链条断裂异议暴发前，已经有不少消费者体现，新购买的22包袋发生英文字母掉落状况，令22包袋落入“价不配位键”的社会舆论低洼。

因此，Chanel中国官方网站于7月升级了5年质保期条文，将为自2021年4月起售卖的包袋与传动链条钱夹给予质保服务，顾客提供饰品店购买凭证后，便可以享受自订购之日起5年质量保证服务项目，包含在正常启动情况下拆换零配件或进行相应的检修。有业内人士表示，这也是Chanel首度质保期内容与时间，先前从没对用户乃至市场监督管理部门谈及相关知识。

Chanel尝试挑选出对市场敏感度低、对品牌忠诚的核心客户，但是在全球范围内经济不确定性的今天，这一批在疫情期间受影响小的用户，也逐渐对于未来维持谨慎。

法国巴黎银行和瑞士银行联合举办的一份结果显示，截止到去年底，全世界个人净财运总金额出现缩水11.3亿美元，减幅做到2.4%至454.4亿美元，这是自2008年国际金融危机至今全世界个人净财运总金额的第一次降低。

按地域来说，此次净财运总金额损害主要体现在北美地区与欧洲等经济比较发达地域，损害累计达10.9亿美元，亚洲地区则降低2.1亿美元，南美洲的私人净财运总金额则增强了2.4亿美元。

伯恩斯坦投资分析师Luca Solca表明，在疫情防控期间大张旗鼓购买奢侈品的消费者将再次平静下来，可能会导致世界奢侈品消费增长变缓，整个市场都将回到正轨的规律性轮换。

但是，宏观经济市场发展趋势通常只是一种参照，在目前这一周期时间，奢侈品品牌价格上涨不容易嘎然而止。伴随着宏观经济环境充满激情，我国奢侈品市场今年将暴涨30%，并恢复到2021年水准，关键由外2%的奢侈品牌顾客促进。

假如不价格上涨，这还谈什么算奢侈品牌呢？

换句话说，奢侈品牌激进派价格上涨不容易减少要求，基础是生活中有勇气一直坚持高价位现行政策，如同Chanel那般，让顾客坚信它是高价位意味着。Chanel逐渐动爱马仕的蛋糕了。