阿里海外电商，离吹响号角还远

如果将角度拉向更宏观视角，国内四大跨境电商需要做的远远不止竞争那么低等，在抵抗国外商业巨头以外，创建国际市场的主导权才算是正方向挑选。

创作者/洛枳

制作/新摘商业周刊

“愿不愿意咱们一起瞎折腾点事？之后你能说故事给孙子听；愿不愿意一起在阿里这一演出表演一下？留些记忆力？”

28岁的时候实现财富自由的蒋凡，原本打算在阿里保证合同到期就走人，被当时任职阿里巴巴首席战略官张建军看中，一番相关“理想”的说辞，蒋凡立即激情澎湃。

把淘宝网推上去移动互联网的火车、进行淘宝智能化系统、打造出淘宝平台生态，是蒋凡立过的赫赫战功，淘宝网从一家简易带货的小店铺升级变成一家非常购物中心。

顺理成章地，在32岁的时候，蒋凡年纪轻轻的变成掌管万亿元生意淘宝总裁，34岁又担任了天猫总裁。

永恒的板寸、络腮胡子，再加上一副黑边眼镜，内向型清静，不喜欢说话，非得说上几句，冒出的也都是一些技术性与业务内容，要不是那一段绯闻，蒋但凡很最典型的理科男，用绩效讲话。

放逐500多日后，39岁蒋凡重新回归阿里巴巴权力中心，依然还是分割后六个子集团中年龄最小的执行董事。

一、流放国外，蒋凡闷声干大事

2021年的天猫，出现了两件大事：业务重组、人员重组。

在业务中，阿里巴巴的主业务流程划分成我国数字商业、国外数字商业2个新版块；在人员上，戴珊执掌我国数字商业版块，本来承担淘天的蒋凡被派到国外数字商业版块。

岗位垂直运动表层看起来体面地，和“被放逐”并无太大区别，那一年，与表明淘天GMV成交量电子大屏悄悄地撤掉的，蒋凡算一个。

初期阿里巴巴的国际业务是一个边角余料，分布在好几条业务模块里由不一样管理层主抓，并没有创立过一个建制的业务模块。

粗略地区划，国外数字商业版块可以分为B端和C端：分别代表批发价业务流程阿里巴巴国际、跨境电商全球速卖通和本土化经营的电子商务平台（东南亚电商网站Lazada、土尔其电子商务平台Trendyol等）。

因为本土化问题和发展战略水土不服情况，蒋凡接任的国际业务已显出萎靡，阿里巴巴在中国数字商业的成功，没能在国外取得成功拷贝。

速卖通运营粗放型，不关心本地客户，绝大多数依然以美国人的追求为主导，连优惠折扣都没有按照货币和国家调整；Lazada被阿里收购后，短时间抵达了一大批原阿里巴巴中高层，讲着汉语尝试将内地消费工作经验套入在一家异国公司。

结果就是，到2021年，敌人Shopee在东南亚GMV达425亿美金，而Lazada仅有210亿美金，连一半没有。

要记住，Lazada是阿里巴巴在全球数字商业中资金投入数最多的，都是奉献销售总额数最多的业务流程之一。

对于这样稍显棘手的问题业务流程，蒋凡并没有予人口实、急于求成，反而是细心汇总了阿里巴巴的国际业务，并参观考察，依次来到东南亚及欧洲国家走访调查销售市场。

真真正正动刀子在蒋凡就任半年之后，蒋凡紧紧围绕“本土化”打：优秀人才本土化、服务项目本土化、品牌推广本土化。

原阿里巴巴相关工作人员不好，那么就换为本地培养出来的业务负责人；提供和履行合同端经营不好，那么就发布“全托管服务”，全球速卖通担负市场销售、物流等各种各样脏活，Lazada将淘宝卖家中心带进手机端，便捷当地商家实际操作；错失价格竞争兵败于Shopee，那就继续补助客户运输费，在广告上烧钱，挑选我国适合的品牌代言人，例如韩就邀约马东锡。

最后，阿里巴巴出航的盈利在2023财政年度Q4获得了集中化释放出来：包括Lazada、全球速卖通在内的C端业务流程，商业服务订单数量总体同比增加15%，收益同比增加41%，带动整个阿里国际商业服务收益同比增加29%。

如同当初拯救淘宝网一样，用一年多的时长，蒋凡让国外数据业务领域焕然一新，原本不被看好的业务流程再次让高层住宅看见了更多的商业服务价值和战略意义，蒋凡能“杀回”阿里合伙人，并不意外。

二、国外数字商业，优等生的苦恼

从营业收入来说，2023财政年度Q4，国际性数字商业集团公司总体营业额做到185.41亿人民币，处在新分割的六大集团公司第一位；从百分比来说，占有率阿里集团总收入9%，仅次淘天集团公司。

国际业务分外引人注目的提高，使其获得了阿里巴巴集团更多亲睐：前不久，阿里巴巴国外再增P11管理层王曦若，出任数字零售项目负责人。

王曦若花知名昙，是原先阿里巴巴数字供应链责任人，2008年就加入阿里巴巴，是天猫商城初创团队组员，当之无愧老阿里人。

伴随着王曦若的换岗，阿里国际数字商业集团公司毫无疑问再增一员虎将。

但是，并不意味着，阿里巴巴国际业务此后无忧无虑，交给我国商业巨头提高的好机会已经不多了。

阿里国际商业提高在很大程度上源于对中小商家的高度重视。

Lazada是东南亚地区第一个发布全托管服务的电子商务平台。“全托管”方式，是指商家只需要提供商品，经营、货运物流、售后服务都有服务平台统一承担。

这个模式下，电子商务平台为商家提供全面的服务与适用。Lazada还特意融合了行业资源构建全托管服务专享购物频道：Choice，给商家带来更多曝出机遇。

全球速卖通则根据自己的优势，和卖家一同标价以确保店家盈利，与此同时自营物流保证消费者体验。

但全托管模式并不是阿里巴巴的秘制绝招。

“出航四小龙”乃至仅仅只在整个托管模式上，都各有不同绝技。AliExpress借助跨境电商物流基本建设和国际产品布局；Temu依靠社交媒体开展裂变式；Shein的优势是服装供应链管理方法；TikTok Shop的真本事乃是新媒体推广。

诸多作法背后都有一个“卷”字，东南亚电商市场竞争激烈。

Shopee完成当季赢利，低价战略与产品官方网确保，吸引了许多老顾客；TikTok Shop提高不可小觑，CEO周受资表明东南亚地区是企业增长最快的地区之一；

Shein占有天和优点，早出航早已搭建好国外交易强思维，泰国、泰国、新加坡等地区订单数量同比增加超出40%，又早已递交上市申请；

Temu预估年末还会掺合进去，6月份现在开始对东南亚地区日韩店家开展调研信息征选。

能够得知，提高大战难以避免。因此从Shopee订单信息增速回落更为能被证实，上年超出116%的增长速度早已快速下降到不够24%。

以前，国际业务非常大的增长机会是吸引大佬进入的主要原因。毫无疑问，Temu和全球速卖通如今的确仍处于快速发展过程。

仅仅针对东南亚地区来讲，早已叠成了一片红海。进到区域市场，Lazada想要再获得提高，所需要的资金投入只高不低。

事实上，阿里巴巴因此早已付出很多，均值每年都会向Lazada投资超出百亿，拿2022年举例说明，依次三次投资总额超出16亿美金。

砸钱依旧是现阶段比较好的发展方向。

何况，阿里巴巴我国商业财务报告销售业绩醒目归亮眼，实质上并没有实现提高效益。

三、电子商务出航，这些困惑的与期盼的

时迄今日，国外市场没有出现一家数量级相当电子商务平台。

国内跨境电商能考验亚马逊，一只手就可数得过来：阿里巴巴的全球速卖通和Lazada，拼多多Temu，字节跳动的Tiktok Shop，Shein，这四家尽管也可以算得上是出航寡头，但门路终究而言只有一个：廉价。

只不过是在廉价这件事情上，玩法全部不一样而已。阿里巴巴广撒网源，网上廉价小商品城；拼多多平台国际版“砍一刀”，拼单引流；TikTok Shop小视频提升用户粘性；Shein死拽着价格最低品牌女装不松手。

每一个服务平台都十分期待自己家APP能吸引人，令人遗憾的是，超级APP尚未成形。

最初，我国跨境电商主打的是站群系统方式，这就不得不说已经快要被忽略的环球易购。

环球易购发布于2007年3月，2013年6月早已挂牌上市纳斯达克变成“国内跨境电商第一股”，创办人郭去疾可能也没想过回购这件事，逻辑性简单直接，快速投流拉涨GMV，直取发售。

所说站群系统，就是通过建站工具建一堆网址，根据地毯式轰炸，分为许多组，各个组承担好多个站，不断尝试推广方式在Google、Facebook上测流量，哪个站能起来也再次推广。

在环球易购网址支付乃至都不用申请注册就能直接支付，从产品到付款的路线非常短，回购率一直小于20%，现阶段总市值只剩下1.46亿美金。

发展趋势局势可以想见，就做总流量买卖，这类一锤子买卖做就并不是老顾客买卖，大量的产品和没有计划的卖法，既无法控制供应链管理加工厂，也保证不了产品品质。

之后学习过站群系统方式是指Shein，直至2012年才舍弃站群系统转做大型网站，多管齐下做一个网站。

并不意味着总流量被选择放弃。

以后，Shein开始做起ins账户，逻辑性换为国内小红书的更强了解，好货手记种树让小红书的变成了中国社交媒体的一支精兵，Shein的路线也一样，在ins上找到流量洼地，晒海外年青人日常生活，仅仅更为顺滑地把总流量导进自己的水池。

后边TikTok Shop通过短视频这一流量口做买卖，就更不难理解了。

除去总流量以外，更能把握住顾客视线的便是廉价，价格低才是硬道理。

拿最具代表性的Temu举例说明。Temu的拼多多平台遗传基因游戏中最初就需要进入店家尽量低地价格，给予涨价商品。

中国低价全球工厂模式没有变化，仅仅销售市场从低线城市换了个地区到海外。如同一个编制品创办人朋友圈写的一句话：“Temu用旧方式融合制造业资源，并将其拷贝到一个新的我国”。

但流量廉价，客观性上来说，只能算是是直接了当的玩法，确保患上服务平台一时的晴空万里，赚一段时间的钱，但长远来看，服务平台显而易见必须更新游戏玩家方法，低质量竞争带不到持久的发展趋势。

全球经济的兴盛史本质上是一部经济贸易的变迁史，理解了商路就掌握了全球经济话语权。

中国电商平台的出航会为诸多我国很多商家所组成的蚂蚁雄兵服务保障，当中国制造业面向世界时，国外市场理应有充足的的能量保卫我国许许多多出口外贸商户的权益。