从茶颜悦色到墨茉点心局，长沙网红难“出湘”

创作者 | 杨瑞

编写 | 麻吉

近年来，伴随着一批长沙市新消费品牌爆红，长沙市变成深受年青人青睐的“网红城市”之一。

无论是排长队品味长沙茶颜悦色的特色美食加盟，或者等几个小时才能吃过的文和友龙虾，都成为了游人行程安排里的“首选新项目”。而长沙市当地烘焙品牌墨茉点心局和虎头局渣打饼行，一度带热了全部现代中式蛋糕烘焙赛道的关注度。

这种红极一时的长沙市新消费品牌，在走红后陆续踏入全国各地扩张政策，仅仅仿佛都逃不过类似运势：摆脱长沙市当地市场后，发展趋势相继遭遇到了阻碍。

前不久，现代中式烘焙品牌墨茉点心局关掉武汉市场15家店和杭州全部店面，退还湖南省本营。

早在今年2月起，这个品牌就开始连续关掉了坐落于北京和杭州的那一部分店面。也许对于大多数人来说，还不等他交易，就已经没有了机遇。

“大家要了解或是深耕细作湖南长沙市当地市场。”墨茉点心局创办人王瑜霄曾这般在新闻中回复，与此同时验证了知名品牌“前线收拢”这样的说法，称将来毫无疑问还会继续重回异地销售市场，但是做好充足的准备。

如出一辙，除开墨茉点心局之外，一批起源自长沙的新消费品牌，扩张政策走都并不轻松。

在今年的3月起，新中式烘焙品牌老虎头局被曝出借款、闭店，遭遇破产倒闭；2021年，新新式茶饮品牌长沙茶颜悦色就已经历3次规模性闭店；另一家长沙市网红餐饮品牌，称为“餐饮界迪斯尼”的文和友，还在广州和深圳连续栽跟头……

但是，回过头看退还湖南省本营的墨茉点心局，在“家乡”的表现却非常优良。将资金进行当地店面更新之后，墨茉点心局每一家店面的销售总额都创下创新高，销售总额最大的全新实体模型店面每月销售业绩已经突破了280万。

那样，为什么这一系列在长沙运营得蒸蒸日上网红消费品牌，一摆脱长沙市就不断挫败？

网红品牌“短暂性”最辉煌的时刻

2019年在长沙出身的虎头局渣打饼行，早期产品以中心点西做、当天现做、低脂低糖等作为产品卖点，从店面装修到营销推广，走也受到了年青人青睐的国潮品牌路经，短时间迅速积攒了知名度与口碑。

凭着令人震惊公司估值＋网络红人精准定位+社区营销等对策扶持，老虎头局曾经被一众资产看中。2021年，创立但是三年的老虎头局在年之内实现了三轮股权融资，投资人不缺红杉、IDG、虎、GGV等头部机构，其门店公司估值最大时一度超过3.75亿人民币。

比较之下，同时期春阳茶事、奈雪门店公司估值分别是7151万余元、2509万余元，只有老虎头局五分之一和十五分之一。

取得高额投入的老虎头局，渐渐有了摆脱长沙市、辐射全国的“欲望”。接下来3年里，老虎头局在10个城市给出80多家店面。甚至是在2022年底曝光资金周转不开以前，老虎头局还相继开出30多家门店，其扩充速率可见一斑。

可事实上，2022年一整年，早已没有股权融资打入老虎头局账户上。在全球疫情人流量大幅度削减和单一化知名品牌造成市场竞争激烈的多重夹攻下，扩大过猛老虎头局迅速体会到了工作压力。

据报道，2022年后半年，老虎头局逐渐曝光店面关掉及其延迟时间派发职工工资的现象，贴近年末企业才为员工传出10月薪水的一半。

资金周转不开下，老虎头局也逐渐乏力付款经销商钱款。被欠款的服务商立即断贷原料，造成供货一部分店面的麻糬、米蛋糕等多款广告牌商品没法加工和出售，难题层出不穷。

2022年11月底，老虎头局不得不说企业遭遇非常大的经济压力，确定临时撤出一部分营销市场，并计划逐渐对外开放品牌加盟店。现如今，在长沙之外的大城市早已难得一见老虎头局影子了。

另一大长沙网红知名品牌长沙茶颜悦色，乃是新式茶饮届近年来名副其实的“浅池”，一度吸引不少游人专程前往长沙打卡。但是，扛着“一杯难寻”“十里长街喝饮料”等称号的长沙茶颜悦色，都未能逃氢压快速打回原形的命运。

天眼查数据表明，长沙茶颜悦色一共实现了四轮股权融资，自2021年12月以后，便再未传来股权融资信息。在之前，得到几笔融资长沙茶颜悦色已立即将店面数从80家扩充至近500家。

极速扩大后，生产经营情况却持续下降。2021年，疫情影响人气减温下，长沙茶颜悦色经历过三次规模性关店，连本营长沙市都停业整顿有近90家店。这轻而易举地给人一种这一品牌对融资依存度非常高，以致于到达“没融到钱就要立刻闭店”的程度。

和其它新式茶饮品牌在新拓展大城市开设跳仓的处理方式不一样，长沙茶颜悦色前期供货导出主要是借助长沙市。在外省销售市场所能承受的供应链管理压力昂贵成本费，促使品牌选择再次“深耕细作长沙市”。

对于这一点，长沙茶颜悦色媒体关系负责人在《每日经济新闻》上作出准确的回复，称2023年茶颜将着眼于本营长沙市，新兴业务目前也在长沙进行。

新消费品牌从当地摆脱，在挫败之后又撤到当地市场，相似的实际操作，好像已经成了这种长沙网红品牌“正常操作”。

2019年，广州餐饮知名品牌文和友耗资两个亿，在长沙市第一创建特色小吃集合店“超级文和友”。这座工程建筑高7层，占地近2万平方米，邀请到了60好几家街边小吃进驻。此时的超级文和友，日挂号16000个、每日平均客单量最大做到12次、一年接待顾客约1000人次，连续摆脱多种餐饮界纪录。

凭着这般强悍的市场表现，文和友持续在2020年2月和2021年8月得到几笔总共6亿的股权融资。

完成融资后，文和友一样正式开始往外扩张政策。2020年，文和友摆脱长沙市，在东莞落址。

但是，“拷贝长沙文和友”的一个过程并不轻松。广东人对文和友的激情只保持了短短的几个月的，开张期之后，上千人排队等候隆重开幕再也不会再现。

2021年营业的深圳文和友都没躲过这类运势，即便更名为“古街蚝销售市场”，勤奋到当地文化艺术看齐，也无法改变门可罗雀的困境。

经历过外拓落败，文和友在《激流时代》中指出将来他将不会再盲目跟风顺从其他地方的审美文化，反而是“更骄傲地表述长沙市文化艺术”。回归本心，维持乡味，也可谓是另一种方面的“减仓”。

长沙网红知名品牌，只被长沙市“庇佑”？

长沙市经常生产网红品牌，与这座城市遗传基因拥有密切联系。

最先，是交易遗传基因。长沙的房价比较低，促使当地居民的消费力没被房价上涨透现，当然更具情绪“搞休闲娱乐”。

依据贝壳研究院公布的《2021新一线城市居住报告》，长沙近期定居压力指数值大约为54.44，属于典型的房子价格友善型城市。

而CCTV《中国经济生活大调查》曾发布：在群众一天能有着5小时以上闲暇时间的城市中，长沙休闲市民群众的比重最多，达到19.83%。在其中，长沙市参加聚会、夜市小吃人数，更比人均生产总值高于7%。

“搞休闲娱乐”的好习惯，好像从儿时以来就刻在了长沙人的心头。杨先生是一位最典型的“长沙人”，她向使用价值星体表明：“我一个朋友基本上从下班了起就浸在酒吧里面。我们这边的市区，到零晨一两点仍然有满大街的人。零晨街边也有父母带娃的场景，大约也只能是在长沙看见了。”

其次游戏娱乐遗传基因。湖南广电及旗下公司创建的《快乐大本营》《天天向上》等金牌综艺节目，凭着更专业的娱乐精神，在全国各地众所周知。提到湖南台，我们都可以谈起好多个爆品综艺节目，或者一些活跃在此地尺寸大牌明星。

此外，这种电视平台和综艺节目都十分热衷于帮扶长沙市当地知名品牌。

长沙网红湘菜品牌“袅袅炊烟小炒黄牛肉”就曾在2019年走上《向往的生活》和《我家那小子》，2020年又与别的几挡王牌综艺展开了协作。

据业内人士表示，长沙市近些年一些出圈的知名品牌大多数和湖南广电“沾亲带故”。例如，墨茉点心局创始人于婷就曾经就职于湖南广电。网红经济再加上综艺节目总流量扶持，帮助品牌完全乘上总流量那股大风。

长沙市的美味佳肴遗传基因也是一大元勋。八大菜系之一的湖南菜，及其各式各样的湖南省民间小吃，都使长沙市与特色美食之间存在着纯天然的密切关系。

现阶段长沙市冒出来的网红品牌也很多以餐饮业为主导。可以这么说，游客所说的实践探索长沙市，重中之重便是打卡签到本地餐饮绿色生态。

这种，都成为了长沙市这个城市创造“网红品牌”的独特优势，而摆脱长沙市，就等于是“归零”。

更为广阔行业竞争

一定程度上，地区文化标识造就了知名品牌，也限制了他们。

并不像更具有普遍性的星巴克咖啡、麦当劳、海底捞火锅，能无缝拼接融进不一样销售市场，长沙的网红品牌出湘，很容易发生“水土不服情况”。

广州本地人黄小姐觉得，广州市是一个生活气很强的大城市，不用文和友专业推出的这类室内空间，反而是文和友的“人力市井生活”显得有点生硬了。

一位曾参与过初期文和友品味活动新闻人则告知使用价值星体：“广州人其实也有一种美食骄傲，甚至可以说一种广东省本地独有的食材骄傲感，这也许的确让外来餐饮连锁品牌困难重重。”

除此之外，对焦长沙市场和摆脱长沙市，知名品牌所面临的市场竞争显而易见也是两回事。杰出连锁加盟咨询机构文志宏曾表示，全国化扩大很考验公司的管理水平和供应链构建水平。

历数全球范围内的网红甜品和新饮品店，从技术到门店设计风格许多都是差不多的，非常容易被快速复制。

不但店面设计风格，以老虎头局为代表蛋糕烘焙产品自身，确实缺乏环城河。强如乐乐茶和鲍师傅，其上线的奶酪包和肉松小贝爆红以后，销售市场上都迅速出现同类产品商品。甚至是在DOUYIN、新浪微博、下厨等APP上，短时间即不断涌现上百条自做相同点心实例教程。

除此之外，一线城市的租金与长沙市相去甚远，再加上与其说直营模式相伴相生高经营成本，老虎头局主推现做现卖，代表着店面开越多，成本压力越重，进而导致经营周转步履维艰。

这一点在长沙茶颜悦色的品牌扩张路面上都表现的十分明显。往上攻击一线城市，长沙茶颜悦色要面临早就栖身在此地春阳茶事、奈雪；而往下拓展低线城市，还得与古茗奶茶和一点点等腹部知名品牌兵戎相见。

在供给层面高度依赖“长沙市本营”的长沙茶颜悦色，并未打磨抛光好与异地知名品牌对战和水平。长沙茶颜悦色也对媒体认可：“与完善的公司对比，大家在公司与人员管理方面差还较多。”

在组织力和供应链无法产生完善管理体系时，一味地扩张门店，会在激烈的竞争下败北。刚开始拷贝长沙市方式，这一品牌内生力和资源就已无法跟上店面扩大的步伐。

消费升级，“理智”出来了

“工欲善其事必先利其器”，知名品牌若要维持不断关注度，免不了一些“人有我优”“人会有我新”的产品和对策，打造出差异化竞争力。

现在的金融市场早已见过很多“万变不离其宗”的新消费品牌，这一场相关网络红人、Z世世代代、国潮品牌讨论的话题盛会终究会趋向理智。

据驼鹿消费升级统计分析，2023年近5个月来，新消费赛道的亿级融资额约占赛道的占比逐月减少。

这一方面说明，现阶段金融市场上热钱流入偏少；另一方面也表明金融市场针对消费升级早已较为理智，不肯随便再下翻本。融合行业整体主要表现，新消费赛道早已“回归理性”。

不但投资人理智，审美疲倦的消费者也理智了。

“2021年我们不难发现，顾客对产品艺术创意、品质要求比较高，艺术审美挑选也更理性。”一位潮玩品牌创办人曾经在《中国企业家》上如是说道，“潮玩盲盒如同歌曲，没有人可以一直听一种设计风格的歌曲。

同理，面对这些各式各样的新消费品牌，越来越多的年轻人挑选急于求成，或因为抵触排长队而从没试着。

网络时代，造“神”、造“富”都很容易。在和互联网技术关联极深的全新消费赛道上，要成为“网络红人”不会太难，但保证“红遍”却难以。当资产的潮流褪去、顾客神秘感下劲后，时下很多品牌的关键总体目标，也许或是探寻精准施策，回归本心。