深度 | Skechers如何在逆风中成为运动品牌的赢家？

Skechers以舒适性和性价比高为主导的精准定位已经和消费者引起共鸣

创作者 | 陈汇妍     编写 | Drizzie

稳定的隐型大赢家露出水面，Skechers上半年度闯入40亿美金俱乐部队。

据时尚潮流商业服务快报，以舒服休闲鞋而著称的美国运动品牌Skechers斯凯奇日前公布2023年第二季度财务报告，销售总额当季破20亿美金，同比增加7.7%至20.1亿美金，创历史新高同时期最好记录，超过先前18.5亿至19.9亿美金的期望。

期限内，利润率增涨18.2%至10亿美金，销售总额调整每一股摊低盈利更加是飙升至98分，远远高于40分至50美分的期望，同比增加69%。

在第二季度强悍主要表现的带动下，Skechers上半年销售总额增加了8.9%至40.1亿美金，纯利润则暴涨48%至3.13亿美金。

Skechers第二季度销售总额同比增加7.7%至20.1亿美金，创历史新高同时期最好记录

作为世界第三大运动鞋牌子，Skechers的光芒好像一直被品牌鞋子大佬Nike和adidas所遮盖，甚至是在lululemon以潜力股姿势弄乱行业竞争格局时，也甚少有些人提到其对于Skechers带来的影响。

一定程度上，Skechers素来稳定的经营业绩状况则是在资本市场“隐藏”的一大原因。终究我们总是热衷研究行业龙头企业的起起伏伏，而稳定大涨的数据相比之下免不了看起来如出一辙。

但是，当北美地区顾客因为高居不下通胀而减少消费信心，疫情过后依然难以解决的高新企业库存量持续威胁着品牌鞋子时，领域逐渐好奇心Skechers怎样在可变性逐渐增加的零售环境里抗住压力，从而获得破纪录收入主要表现。

Skechers首席战略官David Weinberg在财务报告后举行的投资分析师网络会议中指出，知名品牌出色的市场表现主要表现归功于自营平台的进一步扩大、国外市场达到的二位数提高以及品牌创新。

这一结果与投行Wedbush先前预测一致，这家机构投资分析师曾经在此次财务报告公布前强调以上三个方面所取得的提高，将相抵已经超过了Skechers第二季度在国外批发渠道遇到的考验。

财报显示，遭受北美地区批发价业务流程下降18.7%的不良影响，Skechers的批发价销售总额于今年第二季度下降5.9%至10.7亿美金，而DTC业务流程销售总额则同期相比暴涨29.1%至9.4亿美金，占总销售额46.7%，与去年同期相比38.9%的比重提高了7.8％。

按地域分，欧洲地区、中东地区和非洲地区的DTC业务流程增长速度更快做到47%，美洲地区和亚洲地区则各自提高28%和25%。从销售量方面来讲，Skechers的DTC方式也与去年同期相比上升了23.8%。

Skechers第二季度DTC业务流程销售总额同期相比暴涨29.1%至9.4亿美金

Skechers在DTC渠道布局等方面的阔步向前和行业别的竞争者形成了鲜明的对比。

向自营渠道转型尽管一直以来都被称之为健身运动品牌建设营运能力的核心，但持续亏钱的销售压力下，行业龙头企业现在开始拾起批发价业务流程。

虽然Nike在截止到5月31日的三个月内自营方式销售总额同比增加15%至55亿美金，占总销售额44%上下，但是在之后举行的2023财政年度第四季财报网络会议上，集团公司正在努力修复批发渠道动作引发网友热议。

在今年的6月，Dover Street Market的总公司和美国梅西百货各自在各个财务报告会议上表露，将和Nike建立新的战略伙伴关系。前面一种表明将在10月发布Nike鞋品商品，后者则表露自2021年12月起就进行向发货Nike，现阶段已经恢复潮流女装、男士服装、时尚童装和箱包皮具等产品的交货。

对Nike来讲，修复直营模式也许是无奈的选择。据时尚潮流商业服务快报数据信息，Nike第四季财报营业收入增加5%至逾128亿美金，比上一季度14%的增长速度显著变缓，纯利润暴跌28%至10亿美金，三年来初次不如投资分析师预估，是少见出错。

GlobalData执行总裁Neil Saunders更坦言，应对世界经济增长的变缓，Nike的反应速率太慢。

危害Nike调整方位的关键缘故，是高新企业不下的库存量。截止到报告期末，Nike库存量与去年同期一样，大约为85亿美金，比疫前高于约23%。

为尽早解决反季商品，Nike迫不得已再次与销售商进行合作，拓宽市场覆盖面积以处理库存产能过剩问题，限制了品牌自营市场拓展。

为尽早解决反季商品，Nike迫不得已再次与销售商进行合作

除开Nike，库存量这一把剑也悬到了adidas的头顶，令后者营运能力遭受重挫。在截止到3月31日的三个月内，adidas销售总额同期相比无提高，取得52.74亿英镑。存货水平为56.8亿英镑，比上年同期高于25%，利润率将从49.9%下降至44.8%。

adidas集团公司CEO Bjørn Gulden曾经在上一季度财务报告后网络会议上坦言，“库存量依然太高，而且44.8%的利润率自然就是接受不了的，即便批发和零售业务流程比例为65：35，利润率也应当贴近50%。但是我们在一个很高的折扣优惠下运作，由于高库存迫不得已让产品资产减值。”

有别于被库存量缠住的Nike和adidas，Skecher本季末的库存量为14.9亿美金，较去年底下降18.3%。Skechers的首席运营官John Vandemore表明，公司现阶段的库存量身心健康而且处在有益影响力，既满足顾客需求，还能在重要的时间节点发布科技创新产品。

John Vandemore还表示，Skechers现阶段在国外国内市场的前十至二十个销售商的库存量都非常不错，乃至“比自己想要的越来越少一些”，也将促进合作方再度购买品牌产品。

在进一步扩大自营方式占有率与健康的存货管理的推动下，Skechers在第二季度完成了52.7%的破纪录利润率，与去年同期相比增强了4.6％。

在均值仅是20%至30%的运动鞋服行业中，超出50%的利润率并不多见，这就意味着Skechers有着优异的营运能力。

这类远远高于竞争对手营运能力在很大程度上归功于Skechers强劲的产品力。因为市场里可以做到美观大方与舒适兼具的鞋子款实属罕见，Skechers针对舒适性和好用多度关心，及其非常高的性价比高，变成了品牌差异化竞争力，获得了大家消费者的青睐，被《福布斯》杂志期刊评选为“极具功能性的鞋品商品”。

投行Cowen于今年初公布的一份数据调查报告，在2500名国外顾客中，有19%的答主挑选Skechers做为他的2022年本年度运动鞋履，仅次Nike的24%，adidas则排名第三。

分析师表示，伴随着宏观经济政策萎靡，自由选择开支遭遇减少，自称为“舒服科技有限公司”的Skechers以舒适性和性价比高为主导的精准定位已经和消费者引起共鸣。

这一趋势甚至是在富有消费人群中也获得了呈现。Cowen表明，Skechers从年薪远远超过10万美元答主中也受到广泛青睐。美国总统拜登于今年7月飞到美国参与北约峰会时，就被狗仔拍到衣着Skechers Slipins Ultra Flex 3.0组合西服，令品牌该鞋型在社交平台上引发网友热议。

美国总统拜登于今年7月飞到美国参与北约峰会时，就被狗仔拍到衣着Skechers Slipins Ultra Flex 3.0组合西服

除此之外，虽然调查报告强调，Skechers在55周岁以上的客户群体里的喜好市场份额比年轻一代高于约三倍，但其正积极与时尚潮流明星的联名合作而吸引住年轻群体的留意。

于今年2月举行第57届国外职业橄榄球联盟杯（NFL）“超级碗”中，Skechers和美国著名rap歌手Snoop Dogg联手打造了Skechers Slip-ins的广告宣传片。日前，二者又一同发布Skechers x Snoop Dogg的联名鞋系列产品，将Skechers的舒适度与Snoop Dogg的鲜明风格融合在一起，使之可以适用于所有日常情景。

Skechers不但加强知名品牌大牌明星产品的市场知名度，还大力开拓产品架构，持续寻求新的体育运动，多样化盈利结构。

继开发设计高尔夫球系列产品后，Skechers还于近日上线了匹克球武器装备商品。作为今年社交媒体健身运动新欢，匹克球在中国市场的认知度已经不断上升。现阶段在小红书上，相关匹克球的帖文已经达到了近万个。
 

发觉这一市场行情的Skechers于今年7月于上海举办了一场匹克球总决赛，邀约近二十名体育爱好者比赛。知名品牌接着表明，这则是在匹克球比赛里的一次通水，今后将在全国范围内举行大量各类活动。

Skechers和美国著名rap歌手Snoop Dogg联手打造了Skechers Slip-ins的广告宣传片

从Skechers对中国运动市场前景的快速反应中可以看出，我国市场正在被Skechers视作下一个增长引擎。

依据Skechers第二季度财务报表，企业在亚洲地区完成了20%的销售额提高，而中国市场增长速度则稍低于均值为19%。这就意味着Skechers国内市场依然具备非常大的增长空间。

从另一方面看，Skechers在中国市场的想像力都是由李宁、安踏等国内运动品牌遭受销售业绩考验所产生的。

美国花旗银行最新数据强调，因为Nike及其adidas等企业在中国销售业绩转暖，本来趋势正猛当地品牌鞋子再一次遭遇残酷竞争，确定下降安踏及李宁今明两年的财务预测及股价预测。有剖析表明，很多品牌线下门店于5月和6月发生同期相比大幅下降，就算“618”购物狂欢节大幅度营销都未能合理带动总体提高。

当Nike、adidas两个国际运动品牌大佬的市场表现仍然笼罩着商品库存重压之下，而李宁、安踏等国产运动品牌又慢慢驶出提高快速道路时，Skechers平稳增涨的盈利显得更加难能可贵。

这时的金融市场已经开始认识到，顺丰时扶摇而上的销售额有可能会不堪一击，但逆风翻盘中仍然可以找到新的机遇，以此来实现提高能力则是知名品牌得到抵挡环境压力的环城河。

多年来一直沉寂在Nike黑影中的Skechers深得这一点，在直到这一争夺我国市场占有率机遇前，这一内敛的大赢家早已安排了充足的子弹。

在设计与生产制造层面，Skechers于2020年在广东省东莞市完工亚太地区研发基地，到此道别国外产品研发我国营销模式，逐渐在中国产品研发比较适合当地顾客的商品。

上年，Skechers在江苏太仓港区我国物流配送中心一期宣布投入使用，其总建筑面积达为15.47万平方，投资额大约为13.5亿人民币，是产品在中国投资额较大项目。据了解，当已经建成的物流配送中心二期峻工后，将达到知名品牌在中国市场的线上与线下仓储物流及物流运输要求，全方位提升供应链体系和经营效率。

除开深耕细作我国市场基础设施以外，Skechers还进一步完善了零售网络。现阶段，Skechers在我国早已开设了约3000家线下实体店，在今年的预计再增700家。伴随着Skechers在下沉市场的持续渗入，它在2026年也将再新增加近3000家店面。

在一只手合理布局线下实体店的前提下，Skechers的另一只手还抓住我国市场电商直播带货业务流程的绝佳发展趋势潜伏期。

7月20日，Skechers我国直播基地S-LIVE在电商亚太地区产品研发中心落地式，这些占地总面积达2000平米、能容纳14所院校抖音直播间产业基地是产品迈开全渠道零售升级信息化建设的关键一步。将来，Skechers也将扩展直播电商培训、主播孵化等多元化业务流程，争取打造出规模超过200人高效快捷运营团队，致力于将直播基地建设成具有独特品牌特质的电商直播带货产业链榜样。

有行业分析师提出，Skechers对离岸业务尤其是中国市场高度重视，将帮助品牌填补国外市场受经济周期而放慢的业绩提升，全年收入将达到80亿美金。

归功于第二季度的超过预期提高，Skecher上涨了全年度销售业绩具体指导，预估2023财政年度销售总额预计79.5亿美金至81亿美元中间。

自近年来，Skechers股价暴涨33%，全新总市值为86亿美金，变成表现最好的头部运动品牌之一。