新鲜感消退，COS今日正式关闭中国首店

上半年，COS在全球范围内已禁用了7家店，与去年同期相比降低15家店

创作者 | 周惠宁

海外服装品牌正在加快提升我国门店布局，以提高竞争力。

据时尚潮流商业服务快报，H&M旗下高档服装品牌COS坐落在北京侨福芳草地的国内门店莫谓日宣布闭店，引起消费者的青睐。该店铺于2012年开张，并且于2020年12月更新翻修。

此外，COS于2019年在北京三里屯设立全球第一家男装也已经在去年年底悄悄地关掉。COS官方网站数据显示，现阶段知名品牌于北京依然存在4家店正常运作。上半年，COS在全球范围内已禁用了7家店，与去年同期相比降低15家店。

还有另外信息表露，继北京市三里屯太古里店后，H&M知名品牌坐落于北京大悦城的第一家男装专卖店也将于7月31日关掉。该店铺与H&M服装店处于同一楼房，于2022年初开张，使用寿命只有短短不上两年的时间。

上年6月，H&M还退出上海市传统式商业步行街上海淮海中路商业圈，关掉了上海最大的官方旗舰店。上海淮海中路主要分南北方两边，前面一种大多为大部分欧美国家日系潮流品牌，后面一种大多为国内潮流品牌，形成了一个具有活力的潮流生态链。

截止到2022年底，H&M在中国门店数量为360家，但在2020年底，H&M在我国有着445家店，这就意味着这个品牌两年的时间在我国关掉85家店。

H&M集团公司有关负责人表示，一系列闭店措施是正常店面调节，以后会再次评定和实践适宜的店铺部位。做为店面提升战略一部分，H&M集团公司每一年会让约三分之一的租期进行商谈。

依据方案，H&M集团公司在今年的会新开业约100家店，绝大多数坐落于发展型销售市场，关掉约200家店，主要体现在相对性饱和状态的成熟市场。

值得注意的是，COS是H&M集团公司最主要的盈利来源，目前但也进到闭店调节环节，代表着这个品牌的诱惑力已无法为商城引流方法，商场租金风口期完毕，线下实体店的经营成本会逐渐增加，正引起投资人的焦虑。

COS由H&M公司于2007年开创，总部位于英国伦敦。归功于简单大气设计裁切和比较高档的面料材质，产品在几年的时间就快速在时尚圈引发关注消费风潮。

最初十年内COS平均每年以创新开22加盟店速度在扩充。从2009年至2014年的6年的时间，COS的销售额从1.32亿美金增加到6.25亿美金，翻近5倍。

做为H&M公司的高价位的中型简约知名品牌COS营运能力令人震惊，早期据不完全统计，COS英国伦敦门店一天的收益同期相比已经超过了同城网中的所有H&M店面。2017年，H&M集团公司曾预告片COS当初销售总额也将进到10亿美金俱乐部队，做到100亿瑞典克朗约11.7亿美金。

2018年，COS宣布进驻天猫设立旗靓店，并上海市区静安嘉里中心设立全新升级官方旗舰店，还相继涉足厦门市和广州，被称作这个品牌加速合理布局中国市场关键大转折。

让人惊讶的是，曾被称之为H&M集团公司潜力股的COS并没有会因此完成质的飞跃，反倒慢慢减速，进入疲软期。媒体报道称表明，2019年COS市场销售净收益为9.82亿英镑，与2018年对比没有大幅增加，相比销售总额仅高过8亿英镑，同比减少2％。

2020年，新冠疫情的产生更加是加重了这一情况。有顾客察觉，过去三年，COS的优惠力度与工作频率持续加大，品牌势能和神秘感发生或多或少下降。针对聪明中产阶层消费者来说，COS从总体上提供的服务和品牌知名度来讲好像标价太高。

此外，高端基础款可以买COS的局势便被完全摆脱。这一领域的价位段与品牌多样性早已打开，上到奢侈品品牌Bottega Veneta、The Row、原创品牌Jil Sander、Lemaire、Totême，下到优衣库J+、Uniqlo U等室内设计师协作系列产品，为消费者提供了更丰富的消费挑选。

也许为探索新的提升，COS在2021年把过去的断开式雕塑作品logo改成黑体字衬线字体，白色背景替代了经典灰色背景，加入近些年Calvin Klein、Berluti、Rimowa等奢侈品品牌黑体字logo狂潮。

但是顾客并不认同。在COS知名品牌官方网Instagram账户中，有大众对新logo表示不满，觉得COS已经越来越与同类产品趋同化。在小红书上，也是有消费者觉得虽然扁平化设计是现代发展趋势，但新字体依然过度轻率，远引车卖浆先前知名品牌断开式雕塑作品logo在广告设计上造就中的经典。

COS还相继于2021年9月和2022年9月参与伦敦时装秀和时装周，以引领时尚的自我定位自身，在简约基础款的前提下带来更多具备设计方案点服装，以满足用户对乐趣的追寻。

事实上，通过新冠疫情三年冲击，消费者爱好无形之中已发生改变，不但COS，Zara、优衣库等企业一样面临困境。

意大利快时尚品牌大佬Zara总公司Inditex国内市场也正式开启新一轮的店面调节。这个品牌在广州天河城房门于5月忽然关掉，令产品在广州市的店铺数量降低至三家。北京市、上海市、烟台市、淄博市、重庆市和杭州等多个地方的Zara门店数量更是在持续减少。

截止到1月31日，Zara在我国的店铺数量为119家，较2021年净降低14家，自2020年初至今净降低60家店。在这以前，Zara姐妹知名品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius早已陆续退出中国线上与线下销售市场。

现阶段Inditex集团公司国内市场有着242家门店，大多为Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti门店。

优衣库尽管国内市场趁势扩大，在我国已经有超900家直营店，遮盖200余个大城市。但是由于市场占有率并没有显著增加，这个品牌门店经济效益伴随着店面总量的提升逐渐被摊低。2022年12月至2023年2月，优衣库中国平均每一家店面销售额比疫前下降12%，降到1.69亿日元。

有分析认为，针对COS那样的高品质服装品牌，将来关键要放在网上，线下推广仅留下极少数官方旗舰店和直营店来维持和消费者间的联接就可以。COS又把眼光看向批发渠道，在去年9月开始和Nordstrom、Yoox和Breuninger等合作。

微信公众平台LADYMAX还在报道中写到，再从优衣库到极简风格奢侈品品牌的行业光谱仪中，COS若要紧紧占有市场占有率，必须要在性价比高、产品外观设计点、品牌效应里的某一层面创建明显优势。

但是H&M集团对我国市场仍满怀信心，CEOHelena Helmersson在最新财务报告大会中指出，尽管中国市场主要表现没有达到她希望的水准，但一切已经向着正确的道路发展趋势。

在截止到5月底三个月内，H&M集团公司销售总额同比增加6%至576亿瑞典克朗，按固定汇率测算无提高。上半年度该公司在中国和美洲地区地域的盈利明显改善，销售净利率为1.8%。

有投资分析师预估，随着近年来旅游业的恢复，第三季度欧洲旅行开支将猛增，H&M销售总额将实现更多的提高。

截至发稿，H&M股票价格提高1.8%，自近年来总计增涨近54%，全新总市值为2565亿瑞典克朗。