茶饮咖啡店，盯上了年轻人的早餐

创作者 | 丹木

编写 | 麻吉

浸在饮品店，一度是年青白领精英的标志之一。

只不过是，以前是喝咖啡茶饮，目前是吃早饭。

近期，一些城市打职工发觉，早饭又多了一些新选择项——除开麦当劳、肯德基、星巴克咖啡等连锁饭店和咖啡厅以外，大量饮品店也逐渐卖起“特惠早饭”。

例如，近日新新式茶饮品牌古茗奶茶在杭州市一部分门店内试验性发布早饭，从早7:30起运营。消费者只需在小程序内提交订单，15元之内可购买一套咖啡加芝香香肠可颂面包或芝士牛肉卷早饭。

这一优惠力度，等同于在咖啡售价基本上添一元钱，就能获得一份早饭。

而奈雪还在在今年的4月发布低到9.9块的早饭套餐内容，包括一杯茶饮或现磨咖啡，搭配一件自己家烘焙产品。就有网友在小红书上发布奈雪早饭菜单栏和相片，烘焙产品包含紫薯芋泥三料包、厚切岩烧乳酪吐司面包等，饮品乃是咖啡和绿茶二选一。

伴随着新茶饮行业日益饱和状态，各个品牌陆续探寻持续增长的“第二曲线”。一些品牌选择了出航，试图用国外市场得到新增加量，另一些品牌则在中国市场探寻增长点，盯上“早八中央八台”。

在饮品店吃性价比早饭

一直以来，办公楼上班族的早饭根本不存在新式茶饮这一选择项。

对于很多打工族而言，早点店的挑选除开街边小档口的煎饼果子、炸油条、老豆腐等中式早餐，也有麦当劳和肯德基等西式简餐。近些年，星巴克咖啡、Tims等连锁加盟咖啡馆也逐渐市场销售起早饭。

咖啡馆的早饭套餐内容，正餐以清甜味或盐味可颂面包、贝果等小点心为主导，另加一杯咖啡；麦当劳、麦当劳的早餐选择更加丰富，不但有汉堡包、薯饼、咖啡等，也包括三角饭团、大饼油条、粥、豆桨等中式早餐具体内容。

肯德基和麦当劳的一份早饭，要是没有通过投资VIP卡等形式获得促销价，大约需要20块左右，而咖啡馆的早饭则更加贵一些。

如今，新新式茶饮品牌也逐渐通水早餐市场，并且反响不错。

在小红书上，许多网友发布在奈雪吃早餐的相片。最受欢迎的是紫薯芋泥三料包，加上一杯健康饮品仅需9.9元，被称作“穷光蛋宝箱早饭”。

这一份套餐内容性价比很高的——“吐司面包一半是紫红薯，一半是芋丸，全是杂粮，营养与健康，并且浓浓的料很扎实，都不会特甜！”一名网友表示。还说，拿铁咖啡用的都是味全新鲜牛奶，而非普通常温牛奶，性价比比较高。

可她对另一款早饭烘焙产品岩烧乳酪的描述也不是很高。有些人认为价钱略贵，料不足足，并没有像烘焙店里的同款产品那般涂上很厚的无盐黄油、奶酪和糖桨；但也有的人喜欢较为简洁的镀层，觉得它清新不油腻，早上吃一片也还可以。

古茗奶茶只能在杭州萧山区开了一家早点店通水新兴业务，早饭一样性价比非常高。小红书的上一名粉丝在品尝试吃了古茗奶茶的早餐后描述，肥牛卷里奶油芝士和牛肉的使用量“都贼足”，香肠可颂面包中的生鸡蛋香香软软，夸赞古茗奶茶的早饭是“低价位天使之”。

新式茶饮的早饭，主推一个“潮”

针对现代都市打工族而言，一份营养成分美味的早餐，给予了一上午的供能物质。但是，在加班加点、经常熬夜、上班高峰出行压力之下，大部分打工族并没精力自身准备一份早饭。因而，愈来愈多元化丰富的早餐店变成年轻人挑选。

过去，除开中式早餐外，西式早餐被肯德基、必胜客和星巴克咖啡“垄断性”。近些年，越来越多连锁便利店逐渐市场销售三角饭团、三明治和简单汉堡包，在商业街区工作中年轻人往往会在通勤路上购买到一份又简单又价格便宜的早饭解决温饱问题。

不过随着现磨咖啡跟新新式茶饮品牌进到早餐市场，顾客有了更多选择项，又为店面造就了更高盈利。并且，在早饭层面，咖啡连锁品牌及部分新新式茶饮品牌的确具有一定优点。

近几年时间内，新式茶饮和一系列新起咖啡连锁品牌已经完成最初消费者教育。一开始，他们以让人惊艳网红品牌形象观人，之后在资本支撑下迅速扩张，变成了现代都市情调的代表。

用户在喝现磨咖啡时，通常需要组合吐司面包或生日蛋糕等小点心，以均衡咖啡的苦味。因此，很多咖啡的品牌内置“蛋糕烘焙遗传基因”，另外在咖啡馆出售的，也有各式各样的小点心。

之后盛行的新式茶饮也传承了这一运营模式。多年前，乐乐茶凭着“茶+欧包”搭配组成快速爆红，奈雪和喜茶也迅速逐渐市场销售烘焙产品。

相比市场销售早饭老牌连锁加盟店，自主品牌在早饭层面更加具有创新优势——为了能吸引客户，他们务必不断创新，时时刻刻生产制造爆品引领时尚，因而自主创新能力很强。

而对比新式茶饮，现磨咖啡看上早餐市场的时间会较早一些：网红咖啡知名品牌瑞幸咖啡很早以前就推出了可颂面包等烘焙产品，店面特多坐落于办公楼周边，上班族们就可以在工作以前顺带买一份早饭；2021年进入中国的加盟品牌Tims，早就打开了早饭业务流程。

生活在北京的Melody近期试了时尚潮流咖啡厅M Stand的早饭，一杯咖啡加上一个欧式“炸油条”，约33元。Melody感觉咖啡好喝，“炸油条”口感不错，分量也非常大。但Melody好朋友的体验就不同了，他在一份夹在腊肠的“炸油条”中吃出冰碴，迫不得已让营业员对食物再次加温——非常明显，店里的早饭蛋糕面包是提早生产加工好一点的冷藏食品。

一样生活在北京的悦悦则更倾向于Tims的早饭。她在店内试着第一顿早餐，是咖啡和贝果的搭配。以前，悦悦只试过几个连锁店的早饭，最钟爱麦当劳，她都没有听说过贝果这词。

而这一次试着，给他留下了深刻的印象。悦悦描述，这个样子像泡芙一样的吐司面包，外皮更为柔韧性，正中间夹的鸡蛋酱和肉香味十足，让其对尝鲜咖啡厅的早饭一下子来啦兴趣爱好。

直至两个月后，贝果做为健康轻食在社交平台霸屏，变成新一代网红爆款，悦悦才患得患失，认识到自己吃的东西这一份早饭竟然如此“潮”。

近些年，新式茶饮和咖啡一直在相互之间效仿、相互之间渗入。主营业务咖啡的瑞幸咖啡以前发布奶茶主打产品小鹿茶，许多新饮品店也逐渐市场销售现磨咖啡商品。如今，新式茶饮又尝试分掉咖啡的早餐生意，为用户提供另一种早饭选择项了。

在蛋糕烘焙方面有着一定积淀，且具有网络红人基因和创新优势的全新新式茶饮品牌进到早餐市场，同时提供“穷光蛋褔利”低价位早饭，对消费者而言拥有充足的影响力。从这点而言，新新式茶饮品牌甚至不用在用户教育层面投资成本，只需要将上班时间提早一点，给予令顾客令人满意的早饭，就足以。

从数据看，新式茶饮店面的早饭的确非常受欢迎。奈雪近期最新数据显示，上半年，早饭套餐内容业务增长约620%。

这的确是一个具有发展潜力的销售市场。

卷进“早八中央八台”，是一门赚钱好项目吗？

新式茶饮并非自今年才打早饭歪主意。

终究，看见肯德基、麦当劳、星巴克咖啡等餐饮连锁品牌长期性占有早餐市场，新式茶饮难以羡慕嫉妒。

最开始试着早饭业务流程的全新新式茶饮品牌，是初代网红知名品牌春阳茶事。2019年10月中下旬，春阳茶事上线了纯茶/现磨咖啡+奶香片组合“设计灵感早饭”主打产品，于每日11点前市场销售。

一开始，春阳茶事只能在更为偏重于蛋糕烘焙的热麦店市场销售早饭，之后还在别的店面通水。

2019年底，就有网友了解春阳茶事什么时候大规模发布“设计灵感早饭”，春阳茶事官方网服务承诺“来年就加快了”。第二年，春阳茶事在现有前提下上线了大量烘焙产品，但是随着新式茶饮盈利降低，春阳茶事逐渐关掉热麦店，也暂停了对早餐市场的扩展。

现阶段，喜茶叶店内仍在出售可颂面包、司康等烘焙产品，但也是全天市场销售，不会再错峰市场销售并指出“早饭”定义。

奈雪已经从2020年开始着手市场销售早饭。不过当时商品的挑选比较有限，市场价也更高，健康饮品仅有12至19块的纯茶或现磨咖啡，正餐乃是12至16块的三款三明治，平均价格是24元以下。

同一年，新茶饮行业竞争越来越厉害。因为过多知名品牌、过度聚集的店铺造成市场竞争激烈、销售额和盈利降低，奈雪和春阳茶事两大巨头便不再光鲜亮丽。

2021年和2022年，奈雪对早饭产品系列开展精减、减价，各自把套餐内容价钱降至16元发展和13元起步。

2022年初，为应对诸多腹部知名品牌冲击，奈雪和春阳茶事几乎同时逐渐减价，道别“30元时代”，价钱遮盖从10元到30块的全部区段，逐渐根据“以价换量”保持市场容量。

但是，减价并没为奈雪带来新的盈利。2022年上半年度，奈雪营业收入20.45亿人民币，相比上年同期的21.26亿人民币降低3.8%，这也是奈雪自上市以来初次营业收入下降，盈利也从盈转亏，过去一年同期4871万余元变成-2.57亿人民币。

喜茶叶的对策则不止于此减价，2022年底，一直坚持自营的春阳茶事确定对外开放加盟代理，并免费了好几个国外城市合伙人招募，重新启动自2018年起长期性停滞不前的出海之路。

上月，春阳茶事官方宣布欧洲地区门店将落地式伦敦。

在这个市场市场竞争激烈、营收和利润降低的今天，新式茶饮广泛必须探寻新增长点。春阳茶事选了对外开放加盟代理和出航，奈雪则试图用“特惠早饭”加快挤进“早八中央八台”。

但是，新式茶饮做早点，可以说是一门稳赚生意吗？

如今靠早饭爆红的奈雪的茶和古茗奶茶都主推性价比高优点，以15元左右的优惠价吸引客户。除去价钱以外，奈雪的茶的另一大优点，是它为用户提供的“第三空间”。在小红书上，也出现选购奈雪的茶9.9元早饭以后，全部早上都是在奈雪的茶蹭WIFI自修的手记：“姐早就在奈雪的茶学一个上午喽！……9.9块的奈雪的茶套餐内容香死啦！”

但关于新新式茶饮品牌而言，取得成功运营早饭业务流程，并长时间保持廉价，不是一件很简单的事，非常容易变为“叫好不叫座”。

运营早饭必须在开店前最少一小时开展原材料提前准备，这需要更多人力资源，也会产生更高成本费。

肯德基、肯德基门店大都在6:00开门营业，Tims的上班时间乃是7:30-8:00，一部分星巴克门店开门营业的时间能早到7:00。为了确保更高效的材料准备与销售，这种加盟品牌大多数必须分配早班职工。

相比这种“努力”的连锁快餐和咖啡馆，奈雪好像仍在以一种“佛性”心态运营早饭，还没有完全搞好进到早餐市场的准备工作。

奈雪给予早饭的时间点在8:00-9:00上下，针对工作比较晚的消费者和学生而言，这个时候较为适宜，但无法达到全部工薪族的需要。也是顾客体现，在吃饭时间去奈雪购买咖啡，被管理人员告之现磨咖啡都还没备好。

假如奈雪较早开门营业，并聘请早班职工，成本上升最终都会反映价格方面，使它重归和其它连锁加盟店相似的价钱：肯德基和麦当劳的消费者要是选购早饭卡，最低价位能够不上10元的极致价钱品尝到早饭；但是不选购早饭卡，或追寻在店内吃个够，伙食费就会达到20块左右。在星巴克咖啡和Tims，早饭的价钱则有可能做到20至30元。

奈雪急需解决赢利，那如果真想把早饭做为增长点，9.9块的早饭也许并不足以遮盖提升成本。最后，如果它依然会重归大部分连锁加盟店早饭的价钱——现阶段被大众热议的超高性价比，日时可能荡然无存。

此外，早饭市场竞争实际上一样猛烈。新新式茶饮品牌面临的竞争者，包括了别的新新式茶饮品牌，也包含各种咖啡厅，及其永和大王、肯德基、麦当劳等连锁快餐店，更别提随处可见连锁便利店、夫妻创业。

相比简单的面包+现磨咖啡/纯茶，一些专业给予早饭的店，商品更丰富，口感也更加多元化。

一些连锁加盟店走向了中西融合的路，麦当劳早已开始启动文化整合试着，在早饭发布几类粥类和炸油条；主推中式早餐的永和大王也正式上线现磨咖啡；星巴克咖啡、Tims的早饭虽然成本较高，但不仅有甜品也是有盐味的三明治、可颂面包、贝果等，现磨咖啡也是有多种口味供选择；夫妻创业则更加“贴近生活”，市场销售高性价比的小笼包、粥、炸油条、老豆腐、豆桨、煎饼等当地食品类。

早就在烘焙行业有一定基本，并试着过早饭的春阳茶事、奈雪还是不是很被看好，大部分只卖茶叶饮，不市场销售烘焙产品的全新新式茶饮品牌想进入早餐行业，就比较困难了。

相较于新式茶饮，咖啡厅做早点要比较容易一些。因为现磨咖啡更是需要小点心组合，大部分咖啡厅不论是自主制做小点心或是购置，都已拥有完善的供应链管理；新式茶饮则存有店面面积不大、欠缺面包设备等诸多问题，如果要挤入早餐市场，不仅仅需要更多人力资源，还要购买机器设备、重构供应链管理，带来更多附加成本费。

此外，不论是龙头品牌或是腹部知名品牌，许多新式茶饮开店选址在超市一层或商业街，这样的地方在早10:00之前通常不对外开放运营，难以为了追求早饭便捷性上班族提供帮助。

一名餐馆专业人士告知使用价值星体，并非所有饮品店都具有做早点的前提条件。虽然早餐市场看上去前景可观，但新式茶饮真正想要挤入“早八中央八台”，从现在已经较为成熟的早餐市场分掉一块蛋糕并非易事。

只对早已行走在走下坡里的新茶饮行业而言，想要在卷没法卷的环境里谋发展，知名品牌迫不得已各出新招。

从大批量减价，到对外开放门店加盟，再从盲目跟风现制酸牛奶等时兴风潮发布产品类别提高销量……即便是对奈雪、春阳茶事等新式茶饮龙头品牌而言，风口上的“好日子”已经一去不返，更不必提别的新新式茶饮品牌生存与发展现况。

“前两三年开实体店可谓是好强的，好多人自主创业都选择这种门坎相对较低的新项目。但是现在新茶饮行业竞争非常严重，许多小商店都是在破产倒闭。”广东省新茶饮行业创业人陈韬告知使用价值星体。

“比如的手打柠檬茶，的确爆火，非常受欢迎，但可能就爆火一两年，那就说明这款产品生命周期不是很长。我觉得这个波酸牛奶的人气，也不一定能不断大半年。”陈韬说。

关于新新式茶饮品牌而言，角逐早餐市场，也许只能是一剂临时减缓销售业绩的“止疼药”。