奥迪中国三十五年：奥迪没变，中国已经不是那个中国了

由来|阳明

奥迪车在中国的故事众所周知。

20世纪最终十年里，“祖先阔过”的德国“汽车联盟”在我国出现意外发现了新大陆。新时代初，一句“高新科技启迪未来”的slogan，在“老百姓之车”大家名义下，奥迪车身负了“官车”的荣誉，一个二线品牌阴差阳错变成新款奔驰、宝马五系一样的浅池，在我国出现意外拥有“BBA”这样的说法，这是德国老“容克”们作梦都始料未及的。

奥迪车的中国好故事算得上是老“容克”在遥远的东方重拾自己的经历，依照北京老字号的话来说，那便是下三旗变上三旗了。但是，近几年的发展趋势，可以说一言难尽，应了那句话老话——三十年河东，三十年河西。实际上，奥迪车进入中国也正好三十五年。

近几年来，奥迪车在我国大型翻车持续，他人大型翻车是寂寞，奥迪车翻可真的是车啊！

2022年，奥迪车邀约年界60的天王华仔协作拍照艺术创意形象广告。

5月21日，华仔与奥迪汽车品牌合作的宣传短片《今日小满，人生小满就好》在新闻媒体服务平台开播，并很快被刷爆了互联网。短视频中，华仔自己出境，原声带配声，把自己对小满节气的认知娓娓而谈，被赞有内涵有态度有态度。但随后一名字叫做“北大满哥”的主播公布小视频配文“被盗用了上亿播放推文是什么感受”，招来许多网友看热闹。

迅速啊，奥迪车当天回答了小满节气广告抄袭，称之为自身监管不到位、审批不紧，同时向华仔、北大满哥道歉。

5月22日在下午，华仔在媒体后援团APP华仔天地发文表示，对原创设计我就是百分之百的重视，这次事情，针对广告宣传团队在写作过程中遇到的难题，以及对于满哥导致的困扰，我本人深感遗憾。Audi和广告传媒公司现正用心审核中。

老一辈艺术家德华教师一脸真诚的致歉声明，迅速让围观者把他与剽窃划清界限。实际上，大伙儿也能理解，谁叫德华教师仅仅一个演员。

5月25日，北大满哥再回复奥迪广告创意文案剽窃一事，称“现阶段三方早已达成共识，把上年小满节气作品文案进行免费受权”，并且表示并没有收款，商业服务需求从并不是他的目地。

在这件事情里，最终赢家是自媒体平台up主“北大满哥”，从一个默默地路人，一下子也成为了自媒体浅池，吸粉成千上万。较大失败者非奥迪车当属，一个国际顶级品牌车，在一个创意广告视频里居然剽窃一个小自媒体创意文案，一时变成业界和围观者的笑料。

那么问题来了，豪车奥迪是什么时候逐渐惨到了朝内没有人，连几十个字文案都还要剽窃，是广告代理商的锅或是核查不紧？

过往烟云，各种问题最终如何解决那就是当事人难题，与别人不相干，但一个眼看的情况是奥迪车与这个社会已经明显脱节了。

当我国的新能源车企都快要进入web3.0社交媒体时代来进行营销时，奥迪车的运营思维好像只停留在web2.0乃至1.0时期。奥迪车是怎么做的呢？无非就是燃油汽车企业的媒体代理方式。可以这么说传统式汽油车企业是4A广告传媒公司最大的一个总裁，也激发发展壮大了这一领域，但是互联网技术来了以后，尤其是近几年社交网络的发展壮大，4A广告传媒公司基本上被秒到渣都没有了了。

为什么这么说呢？传统式汽油车企业的媒体代理方式，一般情况下会出现合作者4A企业制作其品牌广告并且对新闻媒体开展广告营销，这个模式一般都是大撒币个人行为，对广告宣传规模性推广，有些像美国航空兵那般有钱就是任性的狂轰滥炸，对于最后实际效果难以考量。实际上，真实可靠的推动或是路面步兵团的高效攻占，社交媒体时代，大部分完成了点对点的深度传播，人人都有手机上的情形下，每一个人都是观众的终端设备，这样的情况下，营销推广成了武装斗争的汪洋大海。更重要的是，硬性广告能够可选择性忽略，因此，4A企业的宣传大部分成了空对空方式，变成行业笑料。

社交媒体时代，根据社交网络平台能够与用户最直接的互动交流，降低了中间商的举动。更重要的是产品和客户的立即互动交流，能够提高用户粘性，不知道判断力中便消除了高端大气明星代言广告所产生的讲解或是暗示着。而且，更重要的是一些产品软性顺滑进入到所谓up主或者大V叙述的故事里，让生产商卖货变得不那么令人讨厌。借助明星代言人或是想象力的4A广告传媒公司基本上没了生存环境。

奥迪车比谁都清楚这种情况，但还要这么做。实际上，当一个企业发展到一定时期后，将进入可塑性发展机会，里边当事人好像都成了金融业捐客，业务外包广告宣传带来很大的利益均沾室内空间，每个人都应该利益均沾。曾经的一汽大众一些负责人广告营销高管便被相关部门在反腐倡廉名义下被带去许多。

广告营销落伍不是致命性的，在纯电动车时期，奥迪车已经彻底掉队了。

近期，一则消息导致了汽车行业内外关心。江湖传言，奥迪车正与上海汽车集团就选购其高档电动平台谈判，今后将应用上汽汽车“智己”的电动汽车平台。

很有可能碍于面子，教师抄家庭作业这件事情当事人的双方未做表态发言，当然这个可以说是意大利人一贯严格风格相悖。虽然上海汽车集团和奥迪车并没有对外部做宣布回复。但是，在传言发酵一周前的7月4日，奥迪汽车股份有限公司管理方法股东会销售市场与销售执行董事贺熙曼来访我国。

贺熙曼来访我国后马上应对中国媒体，对奥迪中国的盈利进行了一番夸奖，并做出对生活充满自信心演说。贺熙曼中国之行，在外界看起来要给奥迪中国鼓舞士气。

与此同时，贺熙曼自己就认可奥迪车面供应链管理终断将面临困境，并指出奥迪车在2022年的表现跟过去的盈利对比并不匹配。有趣的是，在谈到与上汽汽车的协作时，科学严谨意大利人贺熙曼表明奥迪车与上汽汽车层面已经制定一个新的目标，但是并没有表露方案具体内容。

实际上，奥迪车一汽新能源汽车有限公司正在加速基本建设，这也是奥迪车在中国第一个仅生产制造纯电动车型生产基地，与此同时，依照奥迪中国方案，2025年上汽奥迪上线的智能汽车。

奥迪车在中国2个合作方南北方奥迪车都是在向电瓶车行业备战，但紧要关头，在前不久的上海国际车展期内，大众汽车公司被曝出要辞退集团旗下手机软件单位CARIAD的大多数管理层，其散伙缘故听上去好笑——由于该单位不但未能变成一汽大众汽车的秘密武器，反而变成几款电瓶车推迟交货的根本原因，包含奥迪车、宾利车、玛莎拉蒂旗舰级电瓶车规划的延迟，由于程序开发过于迟缓，造成奥迪车及全部大众汽车集团的电动车方案基本上胎儿停育。真的是踹了一个好锅，一向科学严谨德国工程师此次悲剧当上“背黑锅”。实际上，背锅子的也有人。

奥迪车在中国电动车工厂早已开工建设了，大家全部集团公司承担程序开发单位关键时刻掉链子，这也是奥迪车遭遇的恐怖实际。实际上，奥迪车的危机感一直在提高，在新能源汽车这一增量市场上，奥迪车的表现一直是如出一辙。资料显示，奥迪车近三年的电动车销量分别是5万、8九阳11万台，销售量比重最多不够7%。哪怕是穆大众汽车公司CEO奥博穆也坦言，新能源车产品系列与我国市场对比没有利润。但事实是现阶段奥迪车却没有专属于自己电动车平台。

不管怎样，实话实话，奥迪车在纯电动车时期已经明显落伍早已是毋庸置疑的。选购智己服务平台哺育上汽奥迪，摆脱奥迪车已有的局面，进行国内市场电动式智能的完美转型，这也是百般无奈的事情。

实际上，奥迪车来中国，学习到了我国从前的“造不如买”的发展理念，这应该是国内汽车这种年期间德国车的主要文化软实力。

选购“智己”，对奥迪车而言，找到奥迪中国从前的荣誉，便是探寻以前的自己，“智己”从名字上来讲对奥迪车而言好像都是冥冥中的切合，非常符合奥迪车如今的心绪。

实际上，奥迪车近期一直心情不大好。

从大家要撤编手机软件单位CARIAD的大多数管理层逐渐，到6月底，奥迪车全世界CEO杜思曼也步了覆辙。

6月29日，奥迪车中国官方网站消息显示，Gernot D llner将继任杜思曼（Markus Duesmann）变成奥迪汽车股份有限公司管理方法董事长，任职将在2023年9月1日有效。

从大家撤编手机软件单位绝大多数管理层，到奥迪车CEO辞职，实际上大众汽车集团高层住宅也早已有眉目。大众汽车公司CEO奥博穆6月份曾公开承认宝马品牌阵在新能源电动车层面容“落后了竞争者”，根本原因是软件故障。

近几年来，奥迪车体会到了极大销售市场工作压力。我国市场做为奥迪车在全球最大单一市场，2022年奥迪车全世界总销量为161.4万台，我国市场占有率40%为64.3万台。2023年前三个月，奥迪车在我国交货量13.6万台，同比减少16%。”

事实上，宝马品牌2015年在中国销售量增长速度就已变缓，2017年和2020年销售量相继被新款奔驰及宝马品牌超过，豪华车品牌布局慢慢由“ABB”变成“BBA”。此外，随着我国新能源车市场占有率不断上升，奥迪车等其他豪车品牌空间正在快速被挤压。

在历史上，奥迪车做为较早入华合资企业的豪华轿车企，自1988年进入中国至今，首先在中国与一汽集团成立合资公司并办厂，变成“BBA”中第一个在中国规划的豪华车品牌。

2014年，奥迪车在中国销售量超出57万台，变成“BBA”阵营中产销量最开始做到50万台里程碑式品牌。2017年宝马品牌错过“BBA”销售冠军，新款奔驰以61.09万台的在中国销售量考试成绩初次超出奥迪车。奥迪车全球销量自2017年做到187.8万台的高光时刻之后便一路呈下滑趋势，慢慢打开与新款奔驰、宝马的差别。近三年来，奥迪车全球销量更加是跌穿170万台，铺底BBA。

自2020年逐渐，“BBA”销售量主要表现更加分裂。宝马五系以77.74万台（包括BMW和MINI）的名次技术领先奔驰的77.44万台和奥迪车的72.63万台。2022年，宝马五系产销量完成79.19万台，新款奔驰产销量完成75.17万台，奥迪车产销量大约为64.25万台。

从奥迪车历史发展脉络来说，无非就是抢占了主动权，当竞争者逐渐醒来，它的好运逐渐渐渐消失了。可以这么说，并没有奥迪车的年代，仅有时代的发展奥迪车。

有第三方机构预测分析，伴随着智能电动车盛行，汽油车时期几十年的技术沉淀和品牌效应将面临挑战，尤其是60万元以上国际市场即将迎来挑战。作为行业的共识，2025年应当是外资品牌在纯电动服务平台市场竞争行业最后的希望。

对奥迪车而言，有意思的是，奥迪车一直以来都是“高新科技启迪未来”宣传口号走动汽车江湖。实际上，奥迪车的“豪华车品牌”精准定位只能在传统式汽油车行业，新能源车时期，奥迪车这一“豪华车品牌”还有没有荣誉很难说。

就目前而言，车系陈旧而且欠缺诱惑力，奥迪车正在销售全部车型平均上市日期达到5.5年，与国际均值7年一次迭代更新的水准对比显著衰老。在奥迪车给大众的印象中，或是约翰·希瑞尔时代的发展奥迪车才算是其外观设计最辉煌的时刻、真真正正“高新科技启迪未来”的高光时刻。

大众汽车公司CEO奥博穆曾经在6月21日的大众汽车集团金融市场日上十分直接地提出要保卫宝马品牌的领先水平。

未来会怎么样，交给老“容克”的时间不多了。