从科比到欧文，鞋服一哥们重走老路

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创作者丨樱木  编写丨月见

“我篮球鞋7年卖出去了26亿美金，我不比飞人乔丹、科比·布莱恩特差。”NBA篮球明星凯里欧文兴奋地在Twitter上回答说。

做为NIKE的“弃将”，凯里欧文心里好像一直忍着一股火，要证明自己使用价值。而顿开茅塞的运动服装生产商，也使这一场角逐变成一部深夜八点档剧。从五月初逐渐，有关凯里欧文新东家的探讨就不断上热搜，从安踏到李宁，猜想的声响从不间断。

7月12日，这一段桃色新闻最后落下帷幕，李宁在正规渠道宣布凯里欧文战略合作，并也为凯里欧文打造出专享本人产品系列。与此同时，凯里欧文会以首席创意官真实身份参加其全新升级本人产品线的设计方案。

重归协作自身，此次与NBA顶尖篮球明星签订，在李宁发展趋势在历史上极其罕见。安踏品牌主力军品牌代言人伦纳德，备受伤势困惑，早已离开NBA流行篮球明星势力，但是其他签订品牌代言人如海沃德等，知名度也和安踏品牌并不一致。

据pptv体育NBA统计分析，凯里欧文近些年NBA热度排行榜中自始至终位居同盟前十。可是，标新立异的凯里欧文又被外部称之为NBA话题讨论之首，一举一动常常走上推特热搜，凯里欧文公开发表有关观点曾多次为企业及其所属足球队招来不便。

疫情防控期间凯里欧文因回绝接种疫苗，导致不能上场，令那时候并未重归阿里巴巴的足球队老总蔡崇信十分头痛。接着，凯里欧文又因为在社交平台上公布反犹太观点，遭受NBA停赛。而也正是因为“反犹太事情”的不断增加，最后才可以NIKE下决心与凯里欧文解除合同。

直到现在，当李宁签订凯里欧文时，能不能控住其协作期限内自始至终优良品牌形象，好像必须加上一个问号。

而另一边，丧失欧文的NIKE都没有慢下脚步，六月底，NIKECEO John Donahoe表露，在今年的科比日（8月24日），企业将再次发布科比·布莱恩特知名品牌。本次再次公布科比·布莱恩特知名品牌，又被外部看作NIKE再次使力休闲鞋销售市场的一大姿势，NIKE将公布科比·布莱恩特产品类别，但从耐克中国运营层面来说，这一举动也许能为NIKE寻找新的增长点。

两个品牌鞋子大佬，在NBA篮球明星层面持续押注，这背后或许是品牌鞋子近些年，增长乏力的投射。

从财务报告来讲，不论是NIKE或是李宁，好像都要超强力营销动作，挽留持续下降的年增长率，与此同时，进入一个全新的时代特征下，NBA篮球明星这剂“止疼药”还是不是有用，也值得深思。

异议NBA篮球明星重返C位

回望李宁追求欧文的全过程，匆忙感和迫切性是两种关键核心关键词。

从时间轴来说，2022年11月5日，NIKE官方宣布完毕和欧文的协作，而且不会再发欧文系列鞋子。接着，2023年1月18日，国内运动品牌一哥李宁展开了企业迄今为止最大的一个人事变动，创办人丁世忠辞去CEO，与此同时原始祖鸟责任人徐阳，变成技术专业健身运动群CEO，逐渐承担李宁主品牌。

也好像从那时开始，徐阳便开始筹备征募凯里欧文逐渐成为知名品牌合作者。

2006年添加李宁的徐阳，从中高层一路保证安踏篮球事业部总经理，打造出了NBA篮球明星克莱·伦纳德主打产品和“要疯”等自有品牌，近些年因回收亚玛芬被转任承担亚玛芬集团旗下最关键知名品牌始祖鸟。

据贴近李宁人士透露，徐阳于2023年1月被选为李宁CEO，没到任，就一直在考虑到是不是要把凯里欧文每日签到手。而接着3月，徐阳孤身一人抵达凯里欧文所法律效力足球队大城市波士顿，在既没小助手，也没有律师的情形下，宣布与凯里欧文打开洽谈。

从第一次见面，到7月的官方宣布，徐阳使用了不上四个月的时间也，就把这位NBA顶尖篮球明星招致麾下。这对一家早已五年并没有签订新NBA篮球明星的公司而言，可以说是非常的刷新。

李宁之所以这么迫切，最先，取决于球员的稀缺资源。凯里欧文做为NBA顶流明星，尽管话题讨论持续，但关注度从没削减。依据美国记者 Brandon Robinson 相关报道，在凯里欧文解除合同以后，好几家品牌鞋子已经触碰凯里欧文，之中包含 Adidas、PUMA 及其安踏。与此同时，该新闻记者还强调，凯里欧文提供的标准也十分严苛，它不但希望得到巨额的明星代言费，还想要得到企业股份及其休闲鞋设计管理权限。

从数据看，李宁基本上献上了最好的态度，在签订标准上模仿NIKE为飞人乔丹打造出Air Jordan、及其安踏为乔丹打造出Way of Wade的形式，独立为凯里欧文打造出专享产品种类。依据NBA著名记者Shams曝料，凯里欧文本次合同书将近5年，与此同时凯里欧文自己将参加包括logo设计方案及个人产品设计。依据全球知名媒体报道，凯里欧文在李宁的期货合约中，有权利征募签订其他球员和其它合作方，将李宁在国外全方位分销商。但根据以前NIKE与安踏的经验来说，自营品牌的建立基本上则意味着凯里欧文将于在其中占有股权。

与此同时，相对于李宁而言，另一个迫切的原因好像也不难猜测，在2022年销售业绩在发布会上，李宁高管曾已经确定，2022年下半年开始对FILA巨资去产能，这直接导致商品零售折扣优惠大幅度提升，利润率减少。高管还强调，存货管理无疑是李宁2023年的核心。

在去产能的大环境板内，从前的李宁增长点FILA销售业绩变缓已经是短期内没法提升的客观事实，此时，假如李宁主品牌不可以分摊FILA下降产生的盈利损害，李宁成长型问题可能进一步曝露。

但对于李宁主品牌而言，近些年除开“开大商店，关小商店”及其DTC转型发展以外，别的动作算得上是如出一辙，尤其是在知名品牌端，尽管在冬奥会等比赛上面有一定夺得，但受制于比赛工作频率的影响力和，也并没有造就过多长期价值，从某种意义上来说，李宁新一任CEO一就任，就把心思放在凯里欧文的身上，好像代表着这名NBA篮球明星可能会变成李宁主品牌下一个时期的破局点。

如出一辙，好像是和李宁签订姿势相照应，包包大佬NIKE，在近日也宣布了科比球鞋新产品的重新启动方案。

回望近些年历史时间来说，NIKE与艾弗森协作也并不是一帆风顺。

在科比去世以后，耐克官方一度与科比·布莱恩特遗属科嫂终止合作，尽管在2022年再次牵手，但是当时NIKE好像仅仅止步不前，不再继续升级科比系列，主要原因也很简单，科比球鞋知名度逐渐下降是毋庸置疑的。

据篮球鞋新闻媒体KIXSTATS统计分析，2020-2021本赛季，NBA玩家脚图最久的鞋型是科比·布莱恩特5代（51624min），其次科比·布莱恩特6代（42100min），而到了2022-23本赛季，玩家脚图最久的鞋型是科比·布莱恩特6代（31097min），其次PG 6代（29524min），第三是詹皇20代（23995min）。

但是时间拉回到如今，NIKE的心态好像出现了180度变化，不但由CEO亲身服务承诺将重新启动科比系列，另外还答应顾客，科比·布莱恩特商品会有更多商品发布。

这当中缘故实际上，从NIKE财报中，也可以开展一番推断，与李宁类似，高库存变成达摩克利斯之剑，2022第四财季度末表明，NIKE的库存量为85亿美金，相较于2021年，库存量增加了23%。NIKE首席运营官Matthew Friend曾称，企业战略管理产能过剩库存量仍然是2023年的重要任务。另一方面，尽管科比系列知名度在下降，但短期来看，无论是从NBA篮球明星端还是其它类目似乎并没有特别好的代替品。

汇总来说，在去产能的大环境下，押注总流量运动明星几乎成了包包巨头们共识，虽然凯里欧文在主流媒体一团糟，虽然科比·布莱恩特知名度在不断地消散，但是这些仿佛都没影响到巨头们决心。

秘密武器的无助

疫情过后的包包跑道，假如说有什么亮点得话，就是篮球鞋、运动鞋的醒目销售量。

从2022年NIKE财务报告来说，在NIKE全年度512亿美元总收入中，NBA球星乔丹专享知名品牌 Air Jordan奉献了66亿美金，其销售总额同比增加29%，占NIKE全年收入艾力克12.67%。

仅仅是一个篮球明星知名品牌就会有如此之大知名度，足够见大牌明星篮球鞋杀伤力之深。

此外，从财务报告来讲，NIKE在大中华地区增长主要源于鞋类产品强悍市场销售。2023财政年度，NIKE大中华地区鞋品商品全年度销量增长8%，远远超过服装和运动产品，在其中第四季度，其鞋品业务流程更加是完成两位数增长。

而耐克鞋子类强势，并不是个案。安踏的休闲鞋提高也挺强悍。

在2023年的财报数据大会上，李宁品牌创始人安踏突显阐述了休闲鞋其价值，“鞋品商品一定要变成主力军。由于作为一家体育用品品牌公司，服饰非常容易被取代，安踏一直在提升鞋竞争能力。上年我们自己的‘粘士19’卖出去300万件本身就是持续投入得到的结果。”

相比较“中国李宁”的销售业绩，及其安踏别的品类高库存率，“粘士19”销售业务变成安踏2022年成绩表上不可多得的一大亮点。

鞋品提高推动知名品牌总体潜能，几乎成了近几年来，品牌鞋子的一个总体发展趋势，但在金字塔塔尖的艺人篮球鞋、爆品类目饰演的角色已经非常重要。

比较之下，李宁这几年在鞋品里的发展趋势，相对来说平凡。尤记得2019年天猫商城618期内，FILA新产品RAY老爹鞋销售总额同比增长率4800%。高管在2020年年度报告中也是表明，“充满信心将鞋品商品作为未来生意增长点。”

但之后数年，FILA并没把握住能够继续夯实企业形象，反倒老爹鞋的泛滥成灾，反倒逐渐制约FILA的高速发展。在2022年得物APP公布的FILA十大热鞋榜上，2019年的鞋型依然是主力军，而2022年的新品并无一例入选。

此外，李宁主品牌好像也发生了相近小故事。

在全球疫情以前，篮球鞋方向中，还有海沃德及其克雷汤普森等明星扶持。但两个大牌明星依次负伤，长期性缺席造成曝光不足，直接影响着安踏球鞋的销售量。另一方面在运动鞋上，李宁投入好像只能用平平淡淡来形容了，集团旗下的“UFO”及“七毒”系列产品在2022年总销量300万件，比照安踏“粘士19”这一个单款鞋便已经高达300万件，因而这样的成绩实际上并不是很好。

汇总来说，包包大型厂已经一直保持着各自的优势的前提下，进一步谋取提高。

NIKE指望运用篮球明星IP，打造出球鞋文化将提高持续，而安踏也凭着扎实的款式爆品水平，作出了年销300万件的艺人运动鞋。

从产品和销售量来说，在头顶部包包生产商中，安踏鞋类脱队好像已经十分明显。

而此时，李宁正重走NIKE旧路，依靠已经成功篮球明星总流量，塑造个体IP的发展战略。从某种意义上而言，即是效仿，也是一种无可奈何。应对去产能及其外界工作压力，李宁早已没时间，再度长期性资金投入更改时下布局。

凯里欧文能否成为李宁的Air Jordan，当前虽没法得出结论，不过李宁在补齐了自身不足以后，运用欧文的知名度加快去产能的步伐，亦有希望成为帮助商家摆脱周期一股驱动力。

自然，这一条赛道的争夺者，都不会给李宁太多的时间，新兴势力如风靡美国硅谷的昂跑，All birds及其Lululemon从另一个层面已经争夺FILA不可多得的第一名。而这一场市场竞争终点站到底会往何处，也基本取决于包包巨头们在未来一段时间的排位赛与市场占有率。