二游联名为什么不咋翻车，还能开好车？

创作者|斯维奇

总监制|吴怼怼

“看到过痛车痛包痛地铁站，第一次见痛高铁动车。”

米哈游官网集团旗下的手机游戏星穹铁道冠名赞助了G7333高铁动车，“愿此番，终抵星云”的slogan印到车身上。在现实生活中，游戏玩家还有机会坐在真·星穹火车，一朝手机游戏照进现实，不禁让人感叹。

然而这，仅仅二次元游戏联名鞋的冰山一角。

线下推广活动的恢复，带来了很多交通出行的热切。在今年的，联动的线下推广活动变得更加多、愈来愈吸引眼球，也能更好的将游戏玩家传送到一起。

消费者对于游戏里面搭建的虚拟身份倍感认可，游戏开发商层出不穷的联名鞋才能顺理成章。而游戏开发商让二游联名鞋踏入现实生活的情境，渗透到游戏玩家生活的点点滴滴，这一份有一定的寄予情绪也为此助力。

终究，认可手机游戏，都是认可游戏玩家自身。

“媳妇手机游戏”什么是

二次元游戏（以下简称“二游”）高度重视人物塑造，一部分游戏玩家暗语里将其称为“Waifu Game”，本身就是“wife game”的日语罗马字拼读，其实就是游戏玩家嘴里的“媳妇手机游戏”。

很多游戏是通过某一个或某些好多个手机游戏为载体，以这种榜样手机游戏界定这一类目，即xx-like，比如rouguelike、soullike，再比如DOTA2与英雄联盟之于MOBA游戏，CS对于FPS手机游戏等。

有别于其他类型手机游戏，二游是通过受众群体界定的品类。二次元游戏关键在于由二次元受众群体而成。但在前些年，二次元受众群体等于ACGN发烧友。

看日本漫画、追各种各样动漫新番、逛漫画展、玩电子游戏、小看小说集，组成这群人的重要印像。

而二游因而具有的特性也存在相互关系：以日式风格为主导，以平面图工艺美术作关键展现，相对性轻游戏玩法，而高度重视人物角色与故事情节（偏AVG），并且以塑造人物给玩家提供情绪价值渐长。源于万代的抓娃娃机（Gashapon），Gasha（抓娃娃机，十连抽）游戏玩法也是十分具有代表性二游特点。

艾瑞数据公布的中国社交媒体ACGN具体内容发展趋势调查报告资料显示，2021年日本动漫内容包括二次元附近衍生市场经营规模预估823亿人民币，用户数量预估 4.6亿多。ACGN客户元素属性是：低龄化、购买意愿强，在其中50%岁数低于25岁，59%长住于一二线城市，91%能够为自己喜欢的ACGN内容和IP衍生产品付钱。

国内泛二次元受众群体也越来越多了的今天，二这款游戏的菜盘越做越好，不仅仅局限于日本，二次元文化以及交易还在文化整合。

比如对衍生产品总称称为“稻谷”（日语guzzu，实则英文goods的中文谐音，专指周边商品），“稻谷”包括各种IP衍生出来的衍生产品：“吧唧吧唧”（日语bajji，实则英文badge的中文谐音，指勋章）、娃（人物角色为核心的棉花娃娃、BJD娃娃等）与娃衣、贴纸图片、名信片、小编、餐桌布、钥匙环、痛包等。

二游一直以来都有着十分强盛的二创（游戏玩家在官方网著作基础上实施二次创作）文化艺术，游戏玩家想要为自己“二次元老婆”、“二次元丈夫”，或称之为游戏玩家“推”（指特别喜爱）的二次元角色挖空钱夹，都推动着ACGN的IP衍生产品的行业兴盛。

为同人稻谷就会有官方网稻谷。

这么高的用户粘度、繁盛二创文化艺术及其IP衍生产品所产生的丰厚的经济来源，官方网结局，给玩家产生或耳目一新、或耳熟能详的连动，可能就可以想见了。

二游联名鞋，不一样在哪儿

联名鞋是很多知名品牌出圈，增加知名品牌传播广度及其品牌年轻化的措施。联名鞋的成与败在于深化合作的相关性、品牌知名度的匹配度、联名鞋品牌是否拥有一定名气、是否拥有共通的消费群体等整体因素。

二这款游戏的联名鞋展现出与别的游戏、别的IP完全不同特性。

以FPS类游戏和平精英为例子，其以前联名鞋的过程中，法拉利、法拉利、特斯拉汽车等品牌车位列其中。游戏玩家在开始游戏后，会出现一段路程以车代步，变成了车企的最好广告栏。

这类游戏玩家付附加费，以获得在游戏里面虚似车辆财产所带来的达到心态，有别于为二次元游戏的“媳妇”提交订单联名鞋附近的乐趣。前面一种的核心是用户自个，后面一种更贴近游戏玩家为了能某一人物角色所进行的交易。

而影视作品梦华录为例子，与春阳茶事、奈雪的茶的联名鞋，将剧里宋朝茶道文化与当今新式茶饮融合，发布订制新产品、艺术创意附近、主题风格店面、快闪活动，让影视剧的人气进一步获得转现。

但是同样是和新新式茶饮品牌的联名鞋，近日米哈游官网集团旗下乙女游戏未定事件簿与茶百道的联名鞋，顾客的效果但有非常大区别。

假如说前者沉浸式体验刷剧感受喜加一，大家为赵盼儿的女性的力量和宋朝风景所感动，但多多少少也有冲着订制健康饮品来的目地。

后面一种基本上变成了一次官方网派发稻谷的欢乐，关注度算得上是立即打满，门店打造爆款。所在地并没有茶百道店面且不方便选购游戏的玩家乃至会到闲鱼平台提交订单找“代喝”，雇他人喝饮料，能让对方把附近寄来自身就可以。

联名鞋呈现出来的方式尽管是传统买健康饮品送附近，但图案设计包装印刷精致，除掉饮品的价钱，官方网稻谷“等于免费送”。同时能详细地充分考虑玩家的感受，一方面是周边商品要装在另一个箱子里不被冷食打湿，一方面要在营业员学习培训左右非常大时间，比如规范用语，错误游戏中的人物角色品头论足，不能将健康饮品色调相当于游戏人物等。

一些店面在把健康饮品拿给游戏玩家时也会说“侓师小妹，你的奶茶好啦。”（玩家游戏内饰演的角色是一名女士侓师）

我朋友告诉我在联名鞋的这段日里头，她总买四一杯奶茶回家了与家人分开喝。由于未定事件簿有四个男角色，一次性购买有特别套餐内容，能把附近一次性搜集全。

二去玩家这般的激情缘故为什么？

教育学家埃曼努埃尔·卡斯特尔（Manuel Castells）在《网络社会的崛起》中，构建了信息化时代中真实身份搭建的主题风格，卡斯特尔的真实身份搭建基础理论有利于了解消费者对于虚拟现实游戏人物的传奇支付程序。

在网络环境中，玩家可以通过与虚拟现实游戏人物角色之间的互动来建立自己的虚拟身份。这些角色变成了承重游戏玩家人生理想和期盼的载体，游戏玩家通常会投影自已的情感和情绪到人物手上，和他们造成情绪依赖。

那样之间的互动令小伙伴们可以在虚幻世界中获得自己的幻想和心愿，帮助其探索表现自我，也能理解作一种“心理补偿”。

消费者对于游戏里面搭建的虚拟身份的激情，增添了打破次元壁的可能性。游戏开发商以真挚的心态来看待游戏玩家，营造有气质的有真实度的人物角色，游戏玩家同样以非常高的满意度做为感恩回馈。

由于二这款游戏的关键在“人”。深层次游戏玩家人群、洞悉游戏玩家心理状态、并成为我们之中的一员，就是二游联名鞋与联动的一同构思。

吃穿住行，游戏玩家生活中的渗入

这款游戏的连动一般分两种：一种是品牌导向，塑造品牌形象，例如与历史博物馆、游玩景点、慈善活动的连动；一种是效果导向，为商业服务盈利所进行的连动，与餐馆、美妆护肤品牌的连动，发布附送衍生产品的套餐内容。

明日方舟进化与罗小黑、九色鹿的连动，踩国漫崛起的风潮。

叠纸集团旗下的暖暖系列，联名鞋姿势层出不穷。联名鞋即出圈的奇迹暖暖与初音未来，闪耀暖暖与百变小樱，这种和大家熟知的二次元IP联名鞋，让新起的网络游戏IP更为深得人心。

恋与制作人与上海豫园、墩煌文化创意的携手并肩，赖定乙女游戏游戏玩家针对视觉呈现的爱好，也使当地先进文化为游戏给予背诵。

这一类协作大多数紧紧围绕发掘人群记忆力与一同情绪，见到熟悉的文化标识与青睐的手机游戏联名鞋，经常令小伙伴们大呼“唯美连动”。

阴阳师手游“守卫的合同”慈善活动携手并肩我国大熊猫保护研究所，将公益性收益所有投入到了熊猫喂养繁殖、当然栖息的地方处理等过程中去。

原神手游与科颜氏连动，生态环境保护为主线，活动进行中能够回收利用空罐，并依据回收利用过的科颜氏水瓶座总数去植树造林。线下推广用心的设置极具代入感，游戏里面，游戏玩家被正确引导进行生态环境保护有关任务，手机游戏外，游戏玩家得到追忆自身为了守护耐功当然冲锋在前的一刻。

这一类公益性属性的主题活动令小伙伴们游戏中外获得更多的在精神上，“我就是游戏玩家，与此同时，我是社会发展的一员”，令小伙伴们在连动和联名活动中加重对于游戏的归属感。

由网上至线下推广，二游也利用联名鞋逐渐渗透到用户日常生活。如埃曼努埃尔·卡斯特尔（Manuel Castells）所说，在信息化时代，虚幻世界给人们带来了实现自我价值、抒发情感，从而形成与众不同身份机遇。

这类身份建构不但在游戏里造成影响，还会对用户的日常生活造成积极主动的生理心理情绪危害。

地铁站宣传栏能够成为游戏玩家打卡景点。在上海静安寺站内，重返未来1999的coser也许与广州珠江新城站游戏玩家精神实质相通，但在上海市徐家汇地铁站打卡签到明日方舟进化地铁站宣传栏的刀客塔们，会再次相逢。

原神手游持续数年岿然不动的快餐厅联名鞋，基本上变成了游戏玩家每一年线下推广见面固定聚会活动。从令人出糗的前提条件喊暗语“异世相遇，纵享美味可口”才可以获得套餐内容，到今年初老早就逐渐设定的必胜客套餐。

由于其内置极强的传播性，在那个年代十分爆红。兼顾社交性和游戏中的每日任务体验感受，令小伙伴们对于游戏的认识与认知获得加重。

二游联动的线下推广活动，是游戏玩家获得人群信任感、归属感的形式。以二游为依托，人们把重连下去。

游戏玩家分享同一种文化艺术，可以相互了解，彼此之间认可。相互之间同担（钟爱同一个人物角色）游戏的玩家中间，存有相知相惜的友谊。线下推广活动，同是“左夫人”（未定事件簿中左然人物角色的粉丝们自称为）的你们可以探讨得如火如荼，直冒粉色泡泡，也可以共享彼此之间成长阶段中某一次被左然鼓励过的时时刻刻。

一个经验丰富的国乙游戏玩家跟我说，他在周年庆活动获得了宝贵的好朋友。

“在上海豫园与恋与制作人联名鞋那一次，遇到了如今玩的比较好的那个朋友，她自己穿着一身古代服装来啦，随后我一见到就感觉，漂亮美女。和我年龄差距很大，可是尤其聊的来，在吃饭的地方离婚了之后依然保持联络。她此次归国，大家立刻就约着碰面，一起去墩煌文化创意联动的地区，她也带我一起去逛上海市的别的周边店。大家成了极其珍贵的好友，感觉很特别，特别感谢上海豫园那一次连动。”

根据衣食住行的连动渗透到用户日常生活，游戏玩家相拥的，是一个虚拟现实交织的全球。也由此，二游联名鞋得到相拥商业世界的更高板图与更多转变。