深度 | “内向”的Bottega Veneta

终究静谧的奢侈通常是错觉，在市场将清静奢侈视为一种流行趋势时，事实上并没冲洗掉心浮气躁

创作者 | Drizzie

主要表现静谧的奢侈品品牌Bottega Veneta少见变成话题讨论聚焦点。

据时尚潮流商业服务快报，西班牙奢侈品品牌Bottega Veneta于7月20日晚8位置在北京市举行2023冬天系列产品服装秀，展现了设计总监Matthieu Blazy负责任的第三个系列产品，于今年2月在巴黎初次公布后，本次再度展现还加入了知名品牌为北京大秀尤其推出的新发型。

孙燕姿、蒋欣、Angelababy、陈学冬、屈楚萧、蒋奇明、米卡、董洁、周雨彤、白百合、泰国明星吕爱惠和Dew等数十位明星名人在场参加，引起销售市场与消费者的高度关注。

女模特选人主力阵容也称得上奢华。开局模特刘雯、闭场模特杜鹃、初期亚籍名模Ling Tan、张丽娜、贺聪、韩国超模Soo Joo Park，Bottega Veneta广告宣传脸孔Paola Manes等，得到服装发烧友热议。

截至发稿，Bottega Veneta北京大秀新浪微博直播收看量已经高达3400万，有关话题阅读量达1.6亿。

Angelababy、孙燕姿、陈学冬、周雨彤等数十位明星名人在场参加

在设计总监Matthieu Blazy接任后，Bottega Veneta在设计理念重归完善不张扬，以突显工艺奢华感。但是在广告策略上，Bottega Veneta好像重整旗鼓。知名品牌对北京服装秀视频直播Andiamo包袋我国限制色推广新浪微博与小红书的广告推送，由此可见知名品牌对本次活动传播价值的关注度。

上一任设计总监Daniel Lee曾轻率将Bottega Veneta官方网社交账号关闭，造成领域异议。尽管现在Bottega Veneta的Instagram官方号并未重新启动，但是在极为重要的我国市场，Bottega Veneta于今年时隔一年修复微博帐号，目前共有148条文章。

本次北京大秀都是Bottega Veneta尝试提高和市场直接对话的一种体现。伴随着2023年旅游限制放开，Matthieu Blazy自己和Bottega Veneta总部相关工作人员亲身赶往北京市，促使本次北京市服装秀不仅成为疫情中委屈求全的本土化散播主题活动，反而是知名品牌全世界巡街的一站，呼应了Matthieu Blazy进驻后“动态性工艺”（craft in motion）的发展理念。

依据知名品牌申明，这个系列是Matthieu Blazy“西班牙三部曲”的最终章，描述西班牙从以前、如今到将来的过程。人物角色旅程还在继续，踏入一条有关变化和革新的前进之路，从普通迈向不凡。

抽象化但富有哲学思想意义的新闻稿件是Bottega Veneta进到Matthieu Blazy时期后一个突显标示。区别于传统服装系列周期性主题风格，以往三个系列产品专注于工艺改进，及其穿着者与衣服联系的营造。

例如知名品牌写到，“在一个段落完成后，那些变化让Bottega Veneta进行了全新的篇章。这也是有关服装打扮所带给我的快乐、情绪及个人愉快，穿着者能通过服饰得到自信心，变成一切自身想变成得人。”

“屏蔽掉了品牌标志的Bottega Veneta把关键侧重点对焦到了商品带给人的印象上，而不仅紧紧围绕他们外在。服饰包含的情感与穿着者故事，连绵不绝地传达出安静的力量。但对Matthieu Blazy 来讲，最真实奢侈便是做好自己。”

新华社记者2023冬天系列皮革制品袜靴

对于一些热衷品位细节本质基本原理的人来说，他们能够在这么精致的文字里寻找少见的共鸣点，得到来源于细心写作能量滋润。可是对于一个早已极其喧闹、无止尽追寻买卖持续增长的奢侈品市场来讲，Bottega Veneta通向非常奢侈品牌定位全过程，对自己的广告策略给出了巨大考验。

终究静谧的奢侈通常是错觉。在市场将清静奢侈视为一种流行趋势时，事实上并没冲洗掉心浮气躁。但是Matthieu Blazy作品更加需要热情和求知欲来清静欣赏，充满着必须近距收看的小细节与肌理效果。

从网络直播平台到服装秀是一次变大，但从服装秀再从秀后服装静态数据展现阶段也是一次镜头极限值增进。每一次增进都是有探索与发现，例如前两个季节深受关注的皮层牛仔裤和衬衣，又如本季度恍若睡袜实则是以皮革制品编制推出的鞋品。

除开这类算是粗浅的聪慧好点子，大家能够看见很多观赏价值很强的精美加工工艺，包含绸缎手工绣花、难分真伪仿造蜥蜴皮、皮革制品织的各种各样变型、穆拉诺夹层玻璃化身为Sardine包袋里的微芒感摇杆等。

皮革制品制作而成的仿法莱绒格子衬衣，以及为Intrecciato皮革制品织造工艺制作而成的整个造型

有别于许多历史悠久服装屋，这种加工工艺的表达并不是耍酷的堆积，反而是在不同自主创新中寻找一个关联性。大家手指头轻拂Intrecciato皮革制品编制时感受到的规则感，与大提花、针织品、凸出的仿鳄鱼皮带、细腻的仿翎毛类似，与此同时展现了纪律在多种媒体中的表现。

这一抽象的关联性属于Bottega Veneta的，展现了Matthieu Blazy针对布料乃至物件肌理效果的很强感受力。不论是皮革制品、毛绒地毯，或是先前协作艺术大师Gaetano Pesce的环氧树脂桌椅，全是将材料放到比几何图形和Logo更高一些位置上，这和Logo时期以不变应万变。

另一个例子是，本次时尚秀开店选址在北京红砖美术馆，以艺术馆红砖外墙的独特肌理效果映衬知名品牌标志性Intrecciato加工工艺。Bottega Veneta对开店选址考虑到身后这一隐性的映衬并没有给与立即表述，反而会让大家得到观查的感动。

Matthieu Blazy在秀时向大家解释说，挑选红砖美术馆看起来任意，但是当大家见到砖头时就能发现它十分“合逻辑性”。

Bottega Veneta北京大秀开店选址红砖美术馆

Bottega Veneta都是这样表述自身方法论的，Bottega Veneta的由来与其说紧邻之地水城威尼斯拥有密切关系。早已举行了超出一百年双年展的水城威尼斯利用其艺术门类的位置，及其几百年来作工艺和想象力的文化多样性荟萃的地方，让这座城与全球化视野形成了紧密联系。

Bottega Veneta开创时遵照"Labor et Ingenium”的基本原则，展现了工艺和想象力的与众不同联络，二者的紧密联系更成就了知名品牌亘古不变的自主创新加工工艺。以行动感与随身携带性为设计关键，从而使包袋在没有任何品牌标志的情形下仍然具有高识别度。现如今，Intrecciato织造工艺仍然是牌子标志，代表着创新和韵致传统。

不难看出Bottega Veneta一直以来特别是以往三季的独特性子。考验取决于，Matthieu Blazy和Bottega Veneta的产业领导者到底应该怎么合力，让我们在繁杂的内容与大城市工作压力中真真正正“清静”出来，认真观察感受。

对任何习惯接纳他人告之信息内容，比如服装秀系列产品给出主题风格观众来讲，他们对于Bottega Veneta最初是一头雾水。在这样的情况下，他们也许很快就被一个新的刺激性深深吸引专注力，也有可能在科学合理的指引下，滑进Bottega Veneta这一充斥着意外惊喜世界。

以建筑钢筋纹理为题材拍的Double Kalimero包袋广告宣传、艺术大师Gaetano Pesce为Bottega Veneta推出的环氧树脂椅，及其2023冬天系列产品时尚秀的色斑毛毯

因而，想让大家对产品止脱生发求知欲，霸气的网络营销反倒不可或缺。

一场受欢迎的服装秀正确第一步，它最少能把更对焦的角度送至一部分人眼前，为人们以了解其深刻内涵的机会。

根据线下推广服装秀和直播带货，每个人都能够体会知名品牌气氛、服装的色彩和廓型。但在静态数据陈列展示线下门店，服装从而把它肌理效果交由可以亲自轻抚观众。

虽然最后和品牌取得联系观众是经过挑选的小众，但一切教徒通向品牌核心腹地的全过程，都依靠品牌搭建的通道。

在今年的6月，Bottega Veneta公布拆换我国业务负责人，任职知名品牌顶尖产品营销数字业务官Dario Gargiulo为我国市场新一任执行总裁，接任自2018年起出任这个职位的Mauro Malta。

上任后，Dario Gargiulo主要从事提升品牌形象在我国产品定位和用户体验，其原岗位则是由Samuel Diep接手，后面一种于2020年添加Bottega Veneta出任营销主管。

Bottega Veneta直接将知名品牌首席营销官和数字业务负责人配制给我国市场，由此可见其对于我国市场的关注度，也暗示着Bottega Veneta将网络营销和数字化业务看作撬起知名品牌品牌化和买卖提高的方法。

2022年，Bottega Veneta销售总额同比增加16%至17.4亿英镑，但是中国业务流程主要表现乏力。在今年的第一季度，这个品牌营业收入与2022年同比增加无提高，取得3.95亿英镑，我国所属的亚洲地区同比下跌1%。依据开云集团官方数据，Bottega Veneta有60%收入来源于40岁以下的顾客，这就意味着知名品牌面临的受众群体是数字化业务的娴熟使用人。

2019年上任的Bottega VenetaCEOLeo Rongone即在去年年底的CEO大会上明确将知名品牌形容为“非常奢侈品品牌”，总体目标位居奢侈品牌金字塔顶部。

Leo Rongone表明，“我们的产品把我们视作非常奢侈品品牌，给予经典永恒且兼顾当今氛围的产品种类。大家致力于长期性可持续性发展，而且从来不会在质量上让步。我希望Bottega Veneta被誉为是世界上受人欢迎知名品牌。”

要往上飙升至非常奢侈品品牌，必须强悍的商业服务适用。除开止步不前，Bottega Veneta必须发展壮大知名品牌基石、提升20亿英镑级别经营规模短板，得到不断充沛的子弹适用。现阶段的个位增长幅度显而易见并不是基于对知名品牌品牌化定位维护，反而是创意与买卖并且为彻底连通的一种体现。

做为奢侈品牌里的内向者，Bottega Veneta必须在压实工艺改进和绝妙艺术创意之外，耗费大量时间向更广阔的发展空间展示自己的“清静”。更多的时候，奢侈品品牌所作的已不仅仅是详细介绍，反而是问题导向营销。营销推广一词看起来轻佻，可是奢侈品品牌若要令一个形象定位在目标群体心里投身，基本上没有其他方式。

在这一场人声鼎沸的北京市服装秀，相关静谧的讨论看起来毫无道理。最真实奢侈是干自身，可是彼此心照不宣是指，内向者春天不容易当然来临，而需积极打造出。