鞋服门店上云之问：如何与商场和导购分好“蛋糕”？

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经过长期沉积，在我国数字化转型已经进入新的发展阶段。在今年的5月国信办公布《数字中国发展报告（2022年）》强调，2022年中国数据经济体量做到50.2万亿，总产量位列世界第二，占GDP比例提升到41.5%，电子信息技术与中国实体经济结合大力开展，数据企业转型升级机械能进一步增强。

当企业战略转型进到2.0乃至3.0环节，企业都有哪些经验和教训？这对有着集中的线下零售互联网的鞋服行业而言，也许已经有回答。做为经营模式较为“重”的传统产业，鞋服行业往日依靠线下实体店做为和消费者之间接触点，在门店汇聚了庞大的资源管理体系，所以在数字化浪潮初期第一个，遭遇极大的转型升级要求。但当五年、十年以往，包包公司日趋分裂，甚至已经光辉不会再，有些依然挺立。

前不久，《每日经济新闻》记者走访了百丽时尚集团、玛丝菲尔俩家头顶部包包公司，讨论包包公司的企业战略转型科学方法论。在零售端，她们纷纷开始提及店面使用云服务器。

做为鞋服品牌数字化变革必修课程，店面使用云服务器必定产生品牌和原来线下推广管理体系相关者的矛盾：

针对购物中心和购物广场，店面使用云服务器所带来的离开买卖会不会动过他的“乳酪”？

针对不计其数名擅于和顾客当面沟通的线下推广导购员，怎样激发职工的转型发展士气，进而转变成智慧导购？

当数字化改革“一声令下”，利润分成和激励制度应该怎样调节？

和大型商场矛盾？要一同做大做强顾客

吃穿住行，服饰做为核心需求之一，是电商渗透率相对较高的类目。但是，高档女装做为高客单价商品，消费决策费用较高，电商渠道往往很难展示出服饰面料质感传送品牌理念，因而大部分销售业绩来自知名品牌老顾客在线下实体店的消费。

恰好是出自于以上缘故，中国头顶部高档女装公司玛丝菲尔的数智化转型远远地迟于别的快时尚女装公司。上年2月份，玛丝菲尔才第一次通水相对性罕见的高档女装直播卖货，自此4月到6月间，玛丝菲尔旗下时尚女装品牌Marisfrolg、ZHUCHONGYUN、AUM、K KRIZIA等相继推动店面使用云服务器，通过小程序引进线下实体店的公域消费者，在云店开展消费者沟通与强烈推荐，推动订单信息交易量。

截止到2022年12月，玛丝菲尔数字零售业务单月销售业绩最大已超百万元，2023年上半年度云店共完成市场销售7000万余元。现阶段，玛丝菲尔集团公司已有超过400多家门店进行使用云服务器。

一边是知名品牌根据24h无休的云店通过线上出单，一边是店面所属超市的忧虑。《每日经济新闻》了解到了，在零售行业，品牌和购物中心主要采用联销的方式，大型商场会依据品牌销售总额扣除一定比例的分为，而之中可能出现的跑单（且不根据商场收银系统，私底下交易量）现象超市的关键顾忌。

“大型商场针对知名品牌自己在家做电商渠道是很担心的，这也是困惑许多企业做云店问题。”玛丝菲尔集团公司数字零售主管孟庆欣介绍说，“因而，大家店面使用云服务器后做出来的第一件事就是向大型商场公布销售业绩。大家的店铺并没想离开大型商场，而更重要的是与大型商场共创共赢，因此我们在签约合作商场完成云店订单直通大型商场，与大型商场拉近关系之间的关系。”

百丽时尚集团顶尖顾客运营官罗征也有类似的念头：“之前大伙儿老觉得顾客抓在自己手上才是好的，事实上今日的用户并不属于一切知名品牌和渠道。”

他分析道，消费者只要没付钱，他就能出现在了任何一个场景下，去其他方式选购其他牌子。消费者假如不活跃性，公司错过了服务项目的好机会，因此做大做强客户财产才是关键。“因而，大家倡导联域，我们各自的公域相互之间对方公域流量，要联接彼此公域，开展顾客的用心经营。”

在2022年新冠疫情最严重的时刻，百丽时尚集团和300好几个百货商店等途径进行了联域试着。“我们大型商场给予关店后的运营能力，在此期间，大家实现了1.1亿人民币线上收益，同时把客户引流回店完成1.2亿的线下推广收益，与合作伙伴一同摆脱新的信息化探寻。”罗征讲到，“今日的顾客并不属于一切知名品牌和渠道，仅有一同为客户打造出最管用、优质的服务，消费者才可以在选购那一刻归属于知名品牌和渠道”。

品牌和大型商场的信息化双赢，离不了数字化工具支撑。玛丝菲尔和百丽时尚集团的信息化方案公司微盟集团（HK02013，股票价格3.93港币，总市值109.8万港元）相关负责人告诉记者：“点点客所提供的大型商场联营模式，主要解决了大型商场与品牌间的利润分配困扰，依靠点点客云店、点点客微信直连、微信支付商户号等数字化运营，一方面打消大型商场担忧知名品牌运用云店这一电商渠道做跑单的顾忌，助推大型商场与品牌完成盈利分享，一同发掘销售市场增加量；另一方面，知名品牌即可完成云店订单信息直通大型商场，给消费者提供更快捷、高效率、质量的购物体验，并且与大型商场创建相互信任、互利共赢的关联，得到大型商场最多的资源适用。”

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对导购员有冲击性？“让她们跑业务增加量”

据中国百货商业协会2021年的计算，全国各地百货商店、购物广场和奥特莱斯商城销售员总数贴近2000数万人。导购员依赖于店面而活着，在新消费方式及全渠道业务推动下，线下实体店的转型升级转变必定影响到了导购员的职位要求和职能职责。那样，全国各地2000万多名导购员在数字化浪潮下是哪种运行状态？

伴随着玛丝菲尔店面使用云服务器，企业2000多位导购员打开了创新之路。“尽管上云店，但是我们也没给终端销售提升指标工作压力，大家想让导购员清晰地意识到云店是帮助其做零售的专用工具，而且是跑业务增量的专用工具。”孟庆欣表明。

他说道：“大家十分关心导购员针对云店的观点，例如有关销售业绩、抽成等体制，大家兼顾到导购员的念头。大家实行是指共享关联与绑定关联并行处理，且共享关联先于关联关系，保证导购员的盈利和抽成，并支持导购员多营销推广。”

再比如，玛丝菲尔的高档女装商品因为价格高、数量不多，以往不一样店面的导购员以前经常发生“霸货”的情况，造成跨店面退换货存有艰难。

孟庆欣讲到：“针对快时尚品牌、关键走量一些服装业，她们的信息化前提是相对来说压实的，较早的完成了电商仓储作用，即A店做销售业务，但是需要B店安排发货，完成店面和门店中间的产品灵便调拔。在推云店以前，首先把电商仓储建立起。但这对玛丝菲尔来讲是有一定难度的，切入点取决于体制，取决于导购员对于这件事情的心态。现如今，大家也通过一些有效管理方式，己经很少看到霸货的状况。”

他进一步表示，智能化观念的创建是一个长期的一个过程，一般是以做好表率开始，有一部分规划区或店面首先打开线上营销、直播带货、内容运营和分销商等，在获取收益后，公司可以用心学习培训、导师带徒，随后激发总公司网络资源，给与鼓励、礼物、宣传等扶持。榜样打造出出来之后，内部结构会对它进行充足宣传，进而吸引更多的终端设备朋友添加。当前公司自营团队里已经有90%的销售员在微信商城上切过单，做了知识分享，大力支持和善于来完成企业终端系统上研发的每日任务。

彭凤枝便是玛丝菲尔集团公司数字化转型的“落地式者”，她坦言：“我所在的店面处在老购物中心，店面客流量偏少，销售业绩主要来源于老客户，因此我们积极主动做企业战略转型，试着通过线上沟通交流消费者，提供一站式穿衣搭配提议，做店铺直播，并通过企业的新零售平台‘试衣到家’，为消费者提供门票预约送衣上门服务等。”目前为止，彭凤枝所属店面线上销售业绩已经超过线下推广销售业绩。

导购员做为店面和顾客的接触点，在百丽时尚集团都是获得了最大的支持，得到公司所提供的丰富多样的数字化工具。罗征讲到：“导购员与顾客聊两句天，我们也会告知导购员这名消费者点一下的人气；导购员所需要的商品，即使全国各地只要是有一件货还可以连通读取。我们导购员创变使其水平放进较大，会使导购员觉得整个团队都是在支持她，这也是智能化产生杀伤力，大家将持续给导购员较大支撑。”

《每日经济新闻》记者了解到，百丽时尚集团还自主产品研发具体内容营销小程序“丽影千寻小说”，它让导购员随时都可以、及时分享消费者很有可能感兴趣的话题，造成对产品审美观互动交流，有效提升客户的沟通交流次数、品质与信任好感度，激话潜在性消费市场。与此同时，后台管理还会智能化导购员的服务行为全过程，从更多层面进一步分析和洞悉顾客需求，为下一步给予更精准和优质的服务给予支持，产生稳步发展，进而提升线下门店运营效率。

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降低成本首选？扩宽店面的服务范围

在对待好与大型商场、与导购员之间的关系以后，店面上云的使用价值才慢慢释放出来起来。云店是线下店面的延展，它区别于传统电商网店的公域，反而是更多的吸聚知名品牌自已的私域流量池，帮助品牌长期性运维管理高颜值客户财产。

罗征讲到：“鞋是非标准化的商品，在零售端，顾客对产品特殊需求会更高，大家针对顾客的产品和精准推送也要越来越更高效精确。在其中，实体线直营店和数万名导购员是百丽时尚潮流十分弥足珍贵的财富，这一经营规模并不是一两天可建出来的。”记者了解到，百丽时尚集团目前拥有20多个多元化规划的自主品牌及合作品牌，遮盖休闲女鞋、男士鞋和朋友及其服饰、手袋和饰品等品类，在中国300多个大城市有着直营店面近万家和。

在他看来，客户需求在更新，同时具有线上与线下水平品牌才可以为客户提供高效率精确而有温度的服务。“2020年总体零售行业承受压力时，微信小程序为代表零售（包含云店）仍在规模性提高，这是因为其连接着实体线与顾客中间的需要，是把实体线服务项目能力高效地延伸到消费者眼前。当线下零售运营产生优势和逻辑性再累加数字化工具时，可能有着非常大的发展空间。”罗征表明。

比如，百丽时尚集团就可以通过云店数据信息注意到，凌晨是都市精英女士经常会在云店主题活动的时间也，这便是他们在下班了、聚会活动后释放压力你的时间。因而百丽时尚潮流可以提供许多释放压力型产品内容跟她们产生互动交流。“顾客的时间也网络资源愈来愈急缺，而购物需求一直确实存在，购物不一定必须白天焦虑不安的日子里进行。我们可以利用云店的离开经营，抓住线下实体店基本运营中抓不了的情景，满足用户碎片时间方便快捷买东西的必须。”罗征讲到。

玛丝菲尔都将服务项目渗入了离开时长，把店面打造成为新产品发布会检测的渠道，时间放到夜里10点。孟庆欣讲到：“相较于天猫店铺，我们自己的云店更具环境温度，由于云店掌握着每一个导购员的手里，导购员根据自身的公域，和VIP拉近关系和联络，在睡觉之前或是早晨醒来时做一些关爱和推荐。门店关店的时间也，便是云店售卖的黄金时间段。”

实际上，店面上云对产品服务实力的延伸，也体现在时长这一线形层面，主要体现在室内空间深度广度上，从而推动收益最大化。与其说多开一家线下门店来遮盖更多消费者，比不上扩宽原来店面的服务范围来的更具性价比高。

罗征提及：“之前的一个店铺可以满足3公里范围内的顾客，如果想得到对大量消费者的服务水平或是更多的经营规模，代表着会开更多店才可以满足客户或潜在客户的需求。但是现在拥有离开的服务水平，（一个店面的）覆盖能力已经是5千米、10千米，那是不是还要这么多交叉式互联网、用大量费用来辐射源？相较于之前规模性发展趋势对资源投入和耗费，很明显，大家现如今拥有更经济与更加高效的办法。”

据中国连锁经营协会与麦肯锡公司一同公布的《2022年中国零售数字化白皮书》，店面从产品选购渠道开拓为客户体验场地、内容运营阵营、即时配送履行合同核心等多元化人物角色。虽然网上会员运营可以摆脱地理空间、运营时间限制，但黏性更高仍然要以店面为核心，本土化、精致化特性高的运营模式。

该报告显示，在我国零售商企业战略转型，总体处在探寻“互联网化”（智能化2.0）同时向“数智化转型”（智能化3.0）迈入的时期，大部分零售企业的信息化建设仍专注于前面渠道营销运营。将来，完成行业或价值链整合、生态链搭建、数据信息科技驱动创新业务、赋能产业和行业的信息化4.0时期，仍需要打开。

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责编 文多