不能太乐观？中国奢侈品市场复苏速度不及预期

分析认为中国奢侈品市场复苏较慢，不大可能返回2019年的水准，尤其是中等奢侈品品牌

创作者 | 周惠宁

奢侈品品牌陆续下注的国内销售状况也许并不如预期般开朗。

据时尚潮流商业服务快报，为了更好地掌握消费者，开云集团、Prada及其LVMH高管在上半年度均依次带队抵达我国市场调研，引起高度关注。

可是在伯恩斯坦协同意大利奢侈品研究会Altagamma公布的最新数据中，投资分析师预估全世界本人奢侈品市场在今年的依然会提高5%至12%到3600亿至3800亿英镑，但中国奢侈品市场复苏较慢，不大可能返回2019年的水准，尤其是中等奢侈品品牌。

该报告引用了世茂广场总公司华润地产数据信息，1月至5月梵克雅宝在世茂广场的店铺销售总额暴跌15%至20%，上半年度Michael Kors我国销售业绩也引车卖浆预估。

尽管在Louis Vuitton、Chanel和Gucci等龙头品牌优良主要表现驱动下，世茂广场购物广场上半年度奢侈品品牌同店销售额仍然取得9%增长，但今年该公司以前的开朗目的在于奢侈品牌销售总额提高28.5%，这一差别令人意外。

按区位优势来说，世界奢侈品零售仍然主要体现在日本东京、韩国首尔、法国巴黎、中国香港、纽约市、英国伦敦及其上海和北京等25座城市，在其中上海和北京分别由106家102加盟店位居全世界有着奢华门店数量大城市榜单的第7及第8名。

新华社记者全世界有着奢华门店数量大城市排行榜

伯恩斯坦投资分析师也发现了，线下零售的奢侈品牌增长速度逐渐超越网上，证实顾客已经重归门店。现阶段消费者仅有46%的买东西是由电商渠道开展。

今年前五个月，高端护肤品知名品牌在天猫、淘宝网和抖音里的销售总额同比下降14.6%，但世茂广场店面的销售总额取得50%左右强悍增长幅度，线下实体店的恢复抵消了高端护肤品知名品牌线上营销损失。

汇报预估，伴随着消费者对于形象气质追寻的提高，高端化妆品和彩妆需求量即将迎来新一轮提高。除开奢侈品牌零售以外，lululemon、始祖鸟和迪桑特等优质运动服饰品牌也表现优异，Nike、李宁和Fila等高端品牌则遭遇摩擦阻力。

伯恩斯坦高端奢侈品牌投资分析师Luca Solca总结道，奢侈品行业疫情过后行情两极化的情况和富有顾客更喜欢为龙头品牌商品付钱，及其中产阶层顾客降低非必须品开支相关。

她在中指出，消费者比疫前更加多元，主要是由高端人群支撑点，而30岁以下的年青人和来自下沉市场的顾客将会对本人高端消费增长作出越来越多奉献。

由于富有顾客更加关注线下门店所提供的店里感受和人性化服务，Louis Vuitton、Dior和Chanel正为VIC打造出与众不同的零售空间。Chanel正花重金在广州太古汇、成都市IFS和深圳万象城设立高贵沙龙店，仅深圳万象城一家的资金投入就超过4300万人民币。

Dior也一直在对中国市场官方旗舰店进行优化，加设宽阔的贵宾区等。Louis Vuitton日时在广州太古汇2楼原用户中心设立知名品牌沙龙活动，关键展现家居家具、硬箱以及部分服装商品，但里外室内装修都比较简洁，将来也将等候商铺融合之后再进行调节。

此外，奢侈品品牌对店面翻修提升的投资力度也持续加大。伯恩斯坦要为Altagamma开展“奢侈品牌零售演变”科学研究的时候发现，疫情发生以来，世界各地的奢侈品门店总数仅提升0.5%，但形状经营规模出现了巨变。

一方面，头顶部奢侈品品牌占据着各种商业圈比较好的部位，大中小型奢侈品品牌迫不得已撤出退位。

因为爱玛仕、Chanel和Louis Vuitton等奢侈品品牌上海恒隆广场店面的改建，杰尼亚已迫不得已撤出这一拥有“我国高端消费气象图”之称的大型商场。北京市三里屯太古里西区还在向“重奢”精准定位转型发展，全新一家迫不得已搬至负一层品牌被Moncler收购潮流品牌Stone Island，原店面将退位给将要入驻的神密奢侈品品牌。

另一方面，头顶部奢华旗靓店再也不是先前单一的市场销售室内空间，还增加了咖啡馆、餐厅等感受配备，将金字塔式顶端准入门槛逐渐升高。

以Dior坐落于法国巴黎蒙田大街30号官方旗舰店为例子，该店铺去年进行了详细翻修和改建，占地总面积超出1万平方，除开咖啡馆和餐厅，还设置了三个花苑，一个历史博物馆，及其一间为主要顾客保存的一套房。

Tiffany被LVMH收购后，还对知名品牌坐落于纽约第五大道的官方旗舰店展开了重装升级，4年成本费用达到1亿美金，是LVMH史上最强一笔门店资金投入。该店铺占地总面积一样达1万平方，跨过十层楼。

设立大中型官方旗舰店已经成为奢侈品品牌证实自身能力的主要指标，意味着她们能承担昂贵房租成本与项目投资，并实现提高效益

Luca Solca坦言，头顶部奢侈品品牌推出的已经不再是店面那么简单，反而是一个像游玩景点一样的无可替代的终点，以尽量长时间的吸引顾客。他就觉得，设立大中型官方旗舰店已经成为奢侈品品牌证实自身能力的主要指标，意味着她们能承担昂贵房租成本与项目投资，并实现提高效益。

在龙头品牌的领导下，Valentino、Versace等企业也打开店面更新方案，在其中Valentino选用新设计理念的上海恒隆广场官方旗舰店于日前正式营业，该店铺共有双层，占地总面积超出675平米，除开销售商品，还会继续为用户提供私享空间，以显出Valentino代表性风格与法式高级定制传统式。

但Louis Vuitton、Chanel等旗靓店的衬托下，Valentino等企业升级相当于“膏火自煎”，龙头品牌无形之中给其他知名品牌导致了不可企及的天然屏障，“一家销售总额仅有上亿欧，乃至10亿、20亿欧元的一般公司，永远不能与像可以为纽约市Tiffany官方旗舰店那般引入1亿欧元的大佬LVMH市场竞争。”

参加Altagamma大会的EtroCEOFabrizio Cardinali也坦言，在这样的情况下，Etro不能与Louis Vuitton、Dior、Chanel和爱玛仕在同一运动场上市场竞争，“大家面临一个日益垄断竞争市场的奢侈品市场。”

对于此事，Luca Solca得出建议就是，中小型奢侈品品牌无须盲目跟风品牌化，相比有意拷贝龙头品牌的处理方式，比不上挑选更具有高性价比的店面落身，并且用实证主义设计创意来打动消费者，进而市场竞争中出类拔萃。

由于我国市场日渐饱和状态，中国和欧洲还是处于起伏中，奢侈品品牌已经找到新的着力点。现在来看，中东地区无疑是一个新的“金矿石”，伯恩斯坦汇报预估这一市场在今年的本人高端消费经营规模大约为150亿英镑，2030年有望突破300至350亿英镑。

巴克莱银行投资分析师早期还在中指出，随着近年来旅游业的恢复，及其利雅得高档购物中心的开张，伊朗和阿联酋即将迎来一大波国际性游人，中东地区跻身2023年增长最快的奢侈品市场之一，2030年中东地区在世界奢侈品销售总额中的比例将就目前的5%提升到8%，LVMH及其卡地亚手表总公司历峰集团最可能从中获利。

受全世界外部环境不断波动危害，奢侈品巨头上星期在资本市场主要表现再次挫败，LVMH、开云集团、爱玛仕和历峰集团股票价格各自总计下挫逾4%、逾6%和5.5%，总市值共蒸发逾80亿英镑。