淘宝，再战短视频

创作者 | 梓陌

编写 | 唐飞

好具体内容，针对淘宝必要性日益突显。

在天猫消费电子产品九大潮流趋势在发布会上，天猫产业发展规划及营销中心、交易电子城营销总经理彭艳萍表露，2023年全部阿里巴巴手机淘宝的思路会由图文并茂迈向短视频。

再加上近日有业内人士曝光，逛一逛也将更名为“淘宝视频”，进一步注重产品特征、全方位相拥小视频。淘宝内容化发展战略正在进一步加快。

6月18日，阿里巴巴集团分割后新成立的“淘天集团公司”（天猫集团公司）公布资料显示，现在618期内，天天在淘宝发布短视频店家数增加了55%，大咖增加了200%；淘宝网短视频日均收看用户量增加了113%，访问量和收看时间也随之完成翻番提高。

更早期，马云爸爸为淘天集团公司阐述了三个方向:重归淘宝网、重归客户、重归互联网技术。

近些年，小视频变成较大内容方式以后，哪怕是淘宝网也不能忽略这一趋势。在“重归淘宝网”的指导方向下，小视频和直播带货变成淘宝网可持续发展的头等大事。

淘宝网也需要“种树”

现如今，客户进到“逛一逛”这一频道后，会有类似“签到领红包”和“刷视频赚补助”的功效，客户待办任务中还有“拉人领现钱”、“看30s即得2100”、“银豆换现钱”等提醒。

事实上，这种日常任务可以在一定程度上吸引住新客户进去、也可以处理老客户停留的时间短难题。

“逛一逛”起源于2020年。那时，淘宝主图视频再次被提至关键战略意义，手机淘宝在3个月展开了2次重做，逛一逛做为抖音内容的好物分享小区，拿到淘宝主页一级入口部位，承载着淘宝网即从种树到成交最少链接闭环控制的探索；与此同时，好几个类目头部商家被要求每个月升级100条左右抖音内容。

第二年，淘宝网slogan就改为了“太好了逛了吧”，淘宝网公布，已有1/3订单来源于内容种草，超出200家天猫品牌参加逛一逛上半年的具体内容营销投放。

为了能构建内容社区，“逛一逛”取出总流量、白花花的银子，吸引住站外推广大咖，其中就有小红书的、B站、DY等渠道的高品质原创者。“逛一逛”的算法推荐体制，也严苛遵照具体内容标准，大咖、店家没法公布营销类具体内容，客户需要经历2次点一下，才能进到宝贝详情。

淘宝店家最了解的短视频主要有两种：一是主页小视频，二是逛一逛小视频。2022年，淘宝网还迎来检索小视频，在某宝APP开展关键字搜索，一部分产品不再以图文并茂方式展现，而是通过以短视频形式存在。且并不是传统式产品构成部分主图小视频，反而是和DY、KS左右滚动感受相近的短视频信息流。

这背后，是网友习惯性的改变。

《2023中国网络视听发展研究报告》表明，近四分之一新网友因小视频“接触互联网”，小视频“招新”水平远高于即时通讯。

新入网的网友中，24.3%得人第一次手机上网中使用的是短视频产品，与其他软件打开比较大间距。截止到2022年12月，短视频用户规模超过10.12亿，同比增加7770 万，增长率为8.3%，在整个网友中的比例为94.8%。

因而，伴随着以往图文并茂具体内容流量增长见顶，做为一个新的总流量登陆密码的小视频也更加受关注。

现阶段，淘宝网已经增加所有视频专业人才招骋幅度，近几个月至今，逛一逛公布的岗位数量及招骋经营规模呈增长势头，618至今新增加最少35个专业，包含优化算法、信息流广告、商品、运营等百余人经营规模，在其中小视频有关岗位需要量较大。

在5月的淘天618启动大会上，戴珊还表示“客户为本”，淘宝网将“以历史时间级极大资金投入给商家做大用户经营规模”。在其中，内容化被戴珊视作用户数量的着力点。她坦言，淘宝网会以远高于以前投入推动全方位内容化。

电子商务内容化争霸战

现阶段，优质的内容正在成为电子商务发展新的发展阶段的核心和着力点。

一位专业人士告知使用价值星体，淘宝属于知名电商行业的意味着，DY、KS等归属于兴趣电商，兴趣电商在内容方面的表现比较优异。相对于电子商务行业而言，具体内容其价值主要表现在联接消费者与产品，一方面根据优质的内容为顾客提供良好的商品或服务，满足自己的多样化消费需求，另一方面根据优质的内容提升产品转现方式，帮助企业减少交易费用。

因此，内容价值越大，交易与推广情景越多，它与电商融合的概率也越高。

北京师范新闻传播学院专家教授、中国传媒经济管理专家委员会董事长喻国明表明:“电子商务具体内容价值创新已发展成‘交易兴趣爱好化’环节,即满足客户隐性的买东西兴趣爱好,提高顾客生活质量。”为消费者们更加清晰自己要什么、应当需要什么,其实就是针对炫耀性消费深刻重构。

兴趣爱好背后,恰好是明确提高生意。据DY电子商务大牌明星创作者运营负责人高亚轩详细介绍,过去一年有627万原创者根据DY电子商务将内容变现,他的内容生产量增加了252%,GMV也翻了一倍之上。

截止到2022年底，DY  DAU达到6亿，KSDAU也跑到3亿，俩家在电商行业的野心被很多人看做是“挟用户流量上令店家”，逐步推进淘宝网、京东商城、拼多多电商大佬核心区，吞噬目前电商市场规模，乃至有希望刷新目前电商格局。

作为一种传播媒体，短视频转换率要高于图文并茂方式。图文并茂界面的信息密度低，客户需经过思索才可以挑选出重要的信息，因而购买时也会更加客观，提交订单更为迟疑。而在视频高信息密度和强刺激的影响下，客户无需太多思索就可掌握产品，更容易出现下单购买不理智。

而淘宝网加快内容化深层原因，在很多业内人士看来，也许是绝大多数仓储货架式电子商务现如今所面临的具体内容焦虑情绪。

2018年，淘宝主页“爱逛街”频道栏目重做更新，改名为“哇哦视频”。有关哇哦视频，业内人士称，淘宝网一直想把它制成淘宝DY。但是，2020年，薇娅、李佳琦的爆红走红，让淘宝直播间站上了C位。迅速，“哇哦视频”在淘宝首页位置便被替换为“淘宝直播间”。

2021年，在淘宝直播机构会议上，淘宝内容电商事业部经理仍在汇总：“内容化，必将成为淘宝国家战略。内容种草经营规模也越来越大，内容消费的转换率逐步提升，淘宝网有1/3订单是由具体内容造成的消费。”

全方位相拥内容化的淘天集团公司，其实质是以买卖迈向交易，从数据流量到“流量”的需求变化。

这一点能够在这个市场视角获得证明，现如今电子商务平台早已迈入存量时代，对比增加量，平台方更多重点放在了做大做强站内的客户上，在这样一个环境下，丰富多彩多元化的具体内容就是很好的突破点。

戴珊还在5月精彩的演讲中指出“淘宝网会以远高于以前投入推动全方位内容化。”她表达自己在没有明确中十分明确能看到的都是内容消费增长，“从前的淘宝网，产品即的内容，将来的淘宝网，具体内容即产品”。

淘宝网自卫还击战关注的焦点在哪儿？

一位长期性观查电商平台的资深人士告知使用价值星体，内容营销的核心就是自带光环，这就拥有强悍的方式，针对淘宝网这类知名电子商务而言，必须补足这些薄弱点，淘宝网本身也要向DY付费推广，淘宝属于DY推广里很大的一个顾客，假如淘宝网现在我能做内容营销，估计就不用买这么多总流量，与此同时自己对于方式有了更加好的掌控。DY、小红书的等这样的平台的兴起，也使淘宝网迫不得已补上这门课程。

换句话说，淘宝网充注小视频，就是希望自己不要在渠道中落伍，降低依靠外界流量来源，加快搭建自身具体内容流量入口。

小视频做为辅助软件能够全力以赴为内容种草引流，这一点在在今年的618期间还体现得淋漓尽致。618还没开始之时，淘天便已凸显出转型向一个新的执行力。618前夜，淘天正式上线日常生活新百度百科、兴趣爱好新兴文化、特点新模式及新生活方式4大专题频道。为内容化趋势开启更多用户。除此之外，平台对高品质大咖具体内容，在信息流广告、逛一逛、主会场和站外推广等，给予推广资源。

店家侧也迎来了新变化，淘天新重做后的店多了一个“具体内容主页”。全新升级主页内，大家可以在店铺内，免费看高清店家公布的图文并茂、手记及其小视频。即店铺和发布内容全方位连通。

经过一系列转型后，淘天平台中平台生态早已容光焕发新面貌。资料显示，现在618期内，天天在淘宝发布短视频店家数增加了55%，大咖增加了200%；淘宝网短视频日均收看用户量增加了113%，访问量和收看时间也随之完成翻番提高。

由此可见逛一逛的“客户水池”正在进行大。但是，“逛一逛”到底能推动是多少客户“常逛常买”还需犹豫。

但是得知是指2023年已成为整个电商平台的转型之时，比如京东商城使出“聚划算”，尝试重构客户的廉价思维；拼多多平台不断加仓国际业务，集团旗下跨境电商Temu连续登录多个国家；加上天猫挑选对焦直播间、公域、内容化、当地零售和价格力，声称要拉响“五大战役”，中国电商格局将会迎来新变化。

在这一场与社区平台的竞争中，淘宝网等渠道虽然拥有大量的消费群体，但消费者却常见有“很久没来”，或者“买完了物品就跑”的特点。换句话说，其实就是客户通常仅有在确立日常需求的情形下，才能进入淘宝等仓储货架式电子商务平台。

比较之下，DY、KS内容电子商务模式优点则在于可以通过“高频率打低频率”的形式，把用户的隐性需求激话和变大。

现阶段，DY和KS正在加速补足电商基础实力的薄弱点，相继在仓储货架方式使力。例如在今年的618大促销期内，KS电子商务首次发布“运营分”管理体系，包含产品分、消费体验分、卖货用户评价分，兼顾产品、具体内容、售后维修服务三个层面，运营分评分靠前店家可能获得更多推广资源。DY电子商务，一方面正加快构建仓储货架电子商务，健全商城系统与精准流量分派管理体系；另一方面，DY还在帮扶自已的供应链管理知名品牌。

总体来看，淘宝“环城河”取决于强悍的供应链管理及其亲身经历长期积累所培养起客户完善交易思维。但在短视频app借助具体内容实现了一定规模电商闭环控制前提下，淘宝网显而易见不可以趴在“环城河”上庸庸碌碌，内容化发展战略姿势务必更为急迫。