深度 | Coach如何成为Lyst榜单新黑马？

过去6个月，Coach母公司Tapestry集团股价翻倍

作者 | Drizzie

巨头失利，黑马冒头。

全球时尚搜索引擎Lyst发布第四季度热门品牌榜单，Miu Miu继续蝉联榜首，成为全年内三个季度霸榜的最热门品牌，再次印证了该品牌的成功并非昙花一现。不过，本季度Saint Laurent取代Loewe位居第二，Prada则保持在第三名，被视为Miu Miu劲敌的Loewe屈居第四名。

随着时尚爱好者重新评估奢侈品牌的价值，并发现更多平易近人的品牌和趋势，Lyst榜单前20名的其他部分继续洗牌，近一年来持续涌现新名字。

令人惊讶的是，美国轻奢品牌Coach在2024年第四季度的Lyst排名中上升了十位，首次进入前五名，成为进步最大的品牌。在热门单品榜单中，Coach Brooklyn手袋和Coach樱桃手袋挂件也分别位列第一名和第四名。

Lyst 2024年第四季度热门品牌和单品榜单

根据Lyst监测，Coach季度需求激增65%，与去年同比增长高达332%。该品牌在销售旺季推出的折扣力度，使Coach成为假日季的热门礼品选择。

产品方面，Coach Brooklyn手袋的搜索量在第四季度增长46%，Coach樱桃手袋挂件则迎合Z世代消费者对个性化定制的热潮。随着消费者寻找独特的饰品、徽章和围巾来表达个性，并为他们的手袋增添个人风格，“配饰的配饰”正成为一种趋势。顺便一提，本季度Lyst上对手袋挂饰的搜索量激增了77%。

在Lyst发布第四季度榜单之前，投资市场已经在Google Trends发现了Coach品牌热度在过去半年的提升。

这一现象一方面与TikTok在美国市场时尚影响力增强的背景下，Coach所实行的年轻化策略有关。

去年7月，Z世代时尚偶像Bella Hadid在街拍中背上Coach Brooklyn手袋，令这款由Coach创意总监Stuart Vevers设计的手袋获得广泛曝光。不同于Coach在大众印象中以老花为主的款式，这款Brooklyn以黑色的极简设计打破了Coach过往的成熟化印象，也让更多年轻消费者关注到Coach品牌。

Bella Hadid对Coach Brooklyn手袋的带动效应十分显著

根据2024年业绩报告，Coach在北美地区一年内获得超过650万新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代。

除了Brooklyn手袋，Coach的一系列2024秋冬系列新手袋树立了品牌年轻化新形象的里程碑，另外两个热门手袋分别是Empire Carryall手袋和Times Square Tabby手袋。

Coach Empire Carryall手袋被认为是年轻人的新铂金包

三款手袋都以纯色极简设计为标志，它们的流行一部分受益于安静奢华的趋势，其中Empire Carryall成为与The Row的Margaux手袋类似的新时代Birkin手袋。

不过与此同时，Coach不同于The Row旗帜鲜明的极简风格，这个包罗万象的轻奢手袋品牌实现了时尚风格的“两头吃”。

在推出极简手袋的同时，也通过推出丰富的手袋挂饰选择，精准迎合了如火如荼的个性化和装饰化热潮。看似平平无奇的极简手袋，成为各种手袋挂饰的基底。在TikTok上，用各种饰品装饰Empire Carryall手袋的相关帖子就超过了500万条。

看似平平无奇的极简手袋，成为各种手袋挂饰的基底

手袋挂饰的个性化定制热潮通过时尚爱好者的Instagram和TikTok短视频分享视频被急剧放大，而Coach通过加入这股热潮，真正融入了年轻群体和时尚爱好者群体。

尽管在此之前，Coach也通过创意总监Stuart Vevers的创作，在时装周T台持续十年发布时尚化的创作，试图提升品牌定位和形象，但是该品牌长期被视为与奥莱和成熟消费者绑定的轻奢品牌，刻板印象难以被撼动。

可以说，直到2024年，这名曾在LV、Mulberry和Loewe打造爆款手袋的资深配饰设计师在任十年后才迎来了Coach与广阔时尚人群的一次有效连接。

Times Square Tabby成为Coach三大新爆款手袋之一

强劲爆款产品横空出世的同时，Coach母公司Tapestry集团与Michael Kors母公司Capri集团2024年11月合并案被叫停的消息，又为Tapestry集团带来了新利好，意味着Coach仍然享有集团最大程度的资源倾斜。

合并协议原计划将Capri集团合并入Tapestry集团旗下，后者将斥资85亿美元，但该交易遭到美国联邦贸易委员会FTC的反垄断调查，原因是抑制手袋市场竞争，损害消费者利益。

在终止合并协议发布后，Tapestry集团和Capri集团股价表现冰火两重天，前者股价飙升，而后者股价接近腰斩。

这背后是，投资者认为由于Capri集团旗下品牌Michael Kors业绩在过去一年急剧下滑，Tapestry终止合并避免了潜在损失。

在过去十年打造“美国版LVMH”的市场呼声中，两大集团都通过并购实现集团化，也纷纷改名换姓。但转眼间，丢掉包袱，聚焦核心品牌变为当前市场的主旋律。有投资者认为Tapestry集团应该继续放弃Kate Spade和Stuart Weitzman，着力发展核心品牌Coach。

从业绩层面来看，Coach品牌在集团三个品牌和轻奢市场中的表现相对稳健。该集团在2017年收购Kate Spade，在2015年收购Stuart Weitzman。

2024年11月，Tapestry集团发布的季度财报显示，在截至9月28日的三个月内，集团收入达到15.1亿美元，与去年同期持平，略高于公司预期，其中Coach品牌销售额增长2%至17.1亿美元，Kate Spade品牌销售额下降6%至2.83亿美元，Stuart Weitzman销售额增长2%至5370万美元。

Tapestry集团基于2025财年第一季度的强劲表现和市场前景，上调全年财务预期，预计收入增长1%至2%，将超过67.5亿美元。

再往前看一个季度，在截至6月29日的2024财年第四财季中，Coach品牌销售额持平至13亿美元，Kate Spade下跌6%至2.9亿美元，Stuart Weitzman销售额大跌19%至5060万美元。

在充满挑战的零售环境下，Coach作为集团核心品牌的稳定性获得市场认可，过去6个月，Coach母公司Tapestry集团股价累计上涨97%至73美元，市值约为170亿美元，超过不少欧洲奢侈品公司。

Tapestry集团拥有Coach，以及2017年收购的Kate Spade和2015年收购的Stuart Weitzman

然而资本市场对Coach的热情，实际上来自多方面的推力，而不仅是Coach自身成长的动力。

在新收购案被叫停的事件之外，Coach所处的更大市场背景是欧洲奢侈品巨头当前的普遍低迷。

全球最大奢侈品巨头LVMH 2024全年收入同比下跌2%至847亿欧元，有机收入上涨1%，勉强保持了正增长，反映出以销售奢侈品手袋为主的软奢类别正遭遇压力。

开云集团旗下核心品牌Gucci的转身，按照当前进程来看需要更长时间兑现。曾经的黑马Moncler在2024年下半年遭遇瓶颈。港股上市的Prada虽然受益于Prada和Miu Miu品牌的强势能，但在投资角度缺乏流动性。

在市值规模较大的奢侈品公司中，投资者缺乏目标，正将目光聚焦到欧洲奢侈品公司之外的其他市场和领域，如美国市场。

近几个月以来，由于中国奢侈品市场需求暂时低迷，韩国社会动荡影响消费，奢侈品牌的目光再次投向美国市场。一种观点认为，随着选举不确定性的消除、股市飙升以及加密货币的上涨，美国消费者可能重新成为奢侈品消费的主力军。

在LVMH最近的业绩发布会和集团近期布局来看，Bernard Arnault同样表现出对美国市场的强劲野心。作为一个早期在美国市场从事房地产的商人，他与美国新任总统特朗普已是旧识。在上月的特朗普第二次就职典礼上，Bernard Arnault携家人出席。

Bernard Arnault在最新业绩发布后表示正在认真考虑提高其在美国的生产能力，并盛赞美国刮起的 “乐观之风 ”与法国可能提高企业税带来的“阵阵寒流 ”形成了鲜明对比。

从事珠宝腕表销售的卡地亚母公司历峰集团，在年初发布了令市场惊喜的业绩报告，收入按固定和实际汇率均大涨10%至61.5亿欧元，创季度新高，远超过彭博一致预期的1%，而后股价飙升17%。

该集团业绩超预期也来自美国市场珠宝销售的火热，集团期内在美洲市场大涨22%至16.47亿欧元，是涨幅最大的地区市场。

在美国市场的新兴运动品牌股票之外，Coach作为美国轻奢品类，乃至美国时尚品牌的代表，自然成为投资者密切关注的目标。

与此同时，特朗普的关税政策旨在推动制造业回流美国，这可能会使美国本土品牌获得一定的竞争优势。如果Tapestry能够将部分生产转移到美国，可能会受益于政策支持。

不过，在考虑市场价格是否低估之外，Coach自身的热度是否能够长期持续下去，仍然值得进一步推敲。

无法忽视的是Coach对中国市场的依赖性。根据该集团的业绩报告，Coach中国市场业绩占比达到18%，上季度收入增长2%至17.1亿美元。与此同时，美国市场收入下跌1%，欧洲市场收入大涨27%，亚洲市场收入下跌2%。这意味着中国市场是品牌业绩的重要推力。

值得关注的一点是，美国的时尚周期与中国市场往往并不相同。依托TikTok走红的Coach Brooklyn手袋的爆火，未能将热度蔓延到中国的社交媒体，这款手袋在小红书上的相关笔记仅有超过5000个，而“Coach包包送妈妈”话题拥有超过10万个笔记。

换言之，在美国年轻人之间兴起的Coach热潮在以小红书为主体的中国时尚环境下并没有形成强势的时尚趋势。在众多美国轻奢品牌中，Ralph Lauren当前在中国市场的热度似乎相较于Coach更高。

就Coach品牌而言，其中国市场表现近年来较为平稳，自2020年后Tabby手袋一度走红，获得时尚爱好者的关注。2021年，Coach入驻中国Z世代平台得物，根据微信公众号LADYMAX早前报道，该品牌在得物销售的一款Georgie 27手袋，单品销量累计近10万件。

“老花”元素深受中国年轻群体的喜爱

除了Georgie 27手袋外，Parker 18和Parker 26两款山茶花老花产品在得物App销量合计也超过5万只。此外，因腋下包和千禧时尚风潮在全渠道爆火的一款Soft Tabby牛仔布手袋也在得物获得出色销售表现，这只手袋卖出了近千件。

从热销产品来看，消费者的产品偏好和时尚潮流的周期在中美两个市场不尽相同。Coach近年来在中国市场也借助社交媒体平台推行年轻化，试图成为年轻人购买第一件奢侈品，这与品牌在美国市场的战略达成了一致。

同时Coach也受益于节假日礼品需求的增长，这一点在中国和美国市场都得到印证。据得物数据，以送礼为目的的购买行为在Coach销售中占比超四成，且以男性送礼为主。七夕期间，七夕礼盒销量占Coach销量的四分之一。

某种程度上，Coach在中国市场拓展年轻人群的见效更早，与品牌在中国市场的发展历史较美国市场较短，仍处于市场份额扩张期有关。但是Coach在中国市场没有兴起像美国市场一样明显的年轻化趋势，主要是中美消费者对于“轻奢”类别的喜好程度不同。

虽然Coach在轻奢领域的表现相对稳健，并且理论上，轻奢手袋在消费谨慎的时期，重新获得利好，但是相较于美国消费者，中国消费者现阶段对轻奢概念兴趣整体较低，在奢侈品涨价潮后更青睐更高端且具有保值性的手袋，宁愿攒钱延迟消费。

中美消费者的时尚信息获取机制也各自独立，带来了产品时尚周期曲线的差异。此次Coach在第四季度登上Lyst榜单，主要是基于该网站所追踪的国际网页和社交媒体，但该榜单对于中国市场的覆盖程度并不清晰，也难以对已经成为中国搜索引擎替代品的小红书生态进行有效追踪。

要让火烧旺，Coach在中国市场还欠一阵风。