天天喊着要健身的打工人，养得活Keep吗？

由来 | 伯虎金融

创作者 | 梦得

历经波折，Keep的上市梦终于要完成了。

据Keep官方网表露，三次升级招股说明书的Keep将在2023年7月12日在港交所电脑主板上市，将会成为“运动科技第一股”。

尽管宣传口号喊得锣鼓喧天，但大多数年青人和运动健身最近的距离一般局限在网址收藏夹，Keep是如何把这方面反人性生意保证上市？上市以来又打算做哪些？

01 反人性的经商之道：总流量极大，超3亿客户

线上健身销售市场多么吸引眼球？依据灼识咨询汇报，将来5年，线上健身销售市场预计维持19.3%的增长速度，并且在2026年完成我国总体运动健身市场占有率的60.6%，线上健身人群占有率都将提升到57.4%。

在这个行业，Keep不容置疑占据了行业龙头老大。2022年，按月活跃用户数及客户进行的训练频次测算，Keep是国内最大的线上健身服务平台，且均值月活跃用户数及定阅VIP数均是竞争对手多倍之上。

金融市场还对Keep给予充足的希望，截止到上市前，公开数据表明，Keep总共股权融资9轮，总计股权融资达6.5亿美金。

Keep的建立和创始人的切身经验息息相关。2014年，Keep创办人他还是一个180多斤大胖子，由于没有多少钱，他开始跑步，2个月变瘦了20斤。但以后发现慢跑减肥遇到瓶颈，他就开始自身在网络上收集很多健身减脂的相关资料，瘦到130斤。结论有很多人都联系他资询减肥的方法，此外，那时候恰好掀起一股运动健身的浪潮。

这给他设计灵感：不然做一个产品——帮没有多少钱得人合理运动健身？

2015年今年初，Keep App正式启动，不分场地、无需耗费，把运动健身门坎降至最低，以一句“自我约束给你自由”slogan，迈入令人震惊提高。用户量从0到100万提高，Keep只用了105天；创立921天，Keep用户数提升1亿，称雄中国线上健身服务平台。

疫情防控期间，居家健身关注度再度盛行，Keep的月活跃用户数量较2019年同期增长超出20%。

Keep为把握住不可多得的机会做了很多更改。

一方面提升视频的提供，邀约运动健身大V、设立不一样课程内容来满足消费者的要求。截止于2022年12月31日，按提供的运动课程数量测算，Keep已研发出我国最大的录播课程库，大约是21200节录播课程。与此同时Keep或是直播间引入国内体育行业的先驱者，截止到2022年，Keep软件上带来了超出9100节视频课堂，每个月约760节。丰富多样的课和具体内容设定吸引了许多客户。

另一方面，加强了营销推广幅度。招股书显示，从2020年到2022年，Keep的营销成本分别是3.02亿人民币、9.56亿元和6.46亿人民币。起码在用户认知教育方面，这一大笔钱花费的算是非常值得，在多个社交网络平台，提到线上运动健身，多数人的第一反应全是Keep。现如今，创立9年Keep用户量早已超3亿，20022年均值日活超3640万余元。

总流量拥有，该赚钱。

02 反人性的经商之道：商业化的水平比较有限

和大部分互联网企业类似，Keep主要的运营模式通常是取决于自主品牌商品销售和VIP定阅及线上付费视频，2022年，这两个就占了总收入超90%比例。

对于很多人来说，Keep有创造力的地方是，它不是一个单纯的线上运动健身服务平台，同时也是一个健身运动电子商务平台。

一方面归功于Keep丰富多样的课和用心经营（例如每天运动打卡、耗费卡上数累计、根据自己的需求推荐课程等），吸引了许多客户购买VIP，选购课程。2020年-2022年，Keep平台上的均值月度总结定阅VIP分别是191万、328九阳362万；每位月活跃用户收益则分别是37.2元、47.1元、60.8元，均呈持续上涨发展趋势。

另一方面，早就在2016年，Keep逐渐发布电子商务平台，重点围绕健身运动客户“吃、穿、用、量”的生活状态消费模式，在商城系统售卖家用智能商品、健身器材及武器装备、营养食品各种运动相关产品。据招股书显示，2020-2022年，Keep自主品牌商品收益占比分别是 57.5%、53.9%、51.4%，营业收入由2020年6.36亿人民币涨到2022年11.36亿人民币，为Keep奉献了较多的营收。

但是，即使如此，Keep迄今为止没赢利。

招股书显示，2020年至2022年期内，Keep经调节亏本净收益分别是1.06亿人民币、8.27亿人民币、6.67亿人民币。

（keep招股说明书）

小编认为主要有三个缘故：

1.尽管能看见Keep内容上持续使力，但大部分运动健身大v都是在全平台与此同时经营，例如帕梅拉、周六野等，且其他网站粉丝们远高于Keep。若想要顾客掏钱定阅，便对更专业的运动平台具体内容提出了更高要求，怎样和其它网络平台产生多元化，这也是Keep迫切需要问题。

如今小红书的早已有之用户满意度，Keep收费标准课程内容愈来愈多，早已转移至B站，完全免费跟练。

2.自主品牌市场销售为Keep的营收增添了头把交椅，例如在2021年，其只有自行车销售量全国第一，健身垫市场占有率全国第一。但放到整个市场来说，就不够漂亮了。例如keep上销量最好的运动智能手环月销为6000个，同样价格的小米月销为50000个。虽然Keep的产品布局非常全方位，但是这牵涉到上中下游供应链和渠道营销市场营销管理，必须以及各类身心健康只有硬件配置、新消费品牌开展激烈竞争。

3.由于环城河还太浅了，Keep营销费用占比高居不下，过去三年，Keep的销售等营销推广支出分别是3.02亿人民币、9.56亿元和6.46亿人民币，相匹配占总收入占比27.3%、59%和29.2%。与此同时，服务平台会员用户粘性依然在降低，2020-2022年分别是73.3%、71.7%、65.3%。

Keep对自身的问题也清楚。

03 可以赚，难赚

实际上，Keep一直要为挣钱做多种多样试着，乃至找到一种让人眼前一亮的形式。例如自2021年起Keep与第三方线下推广健身会所协作发布Keep优选运动课程，用于获得线下推广健身会所客户。但是Keep对于此事并没有太多公布，要来成果一般，终究线下推广，垂直领域的敌人大量。

但是，在2022年后半年，网爆Keep的奖杯卖出去5亿深深吸引大家要注意。虽然官网否定其这一数据，但是2023年第一季度，Keep营业收入做到4.47亿人民币，较2022年同期增长7.2%。官方表示收入增加的主要原因恰好是“虚似体育比赛的收入增长”。

什么是虚拟体育比赛?例如花29元报考其线下推广#快乐联盟#主题活动，在规定的时间内进行其有关健身运动每日任务，就能获得奖杯。在其中，相较于其他有奖杯的运动每日任务，Keep难度低些。并且Keep奖杯以及各种男生喜欢的IP联名鞋，设计方案精致，满足客户晒满足感心理状态，变成了年轻人社交货币，让Keep提升营收的与此同时，也成了话题讨论王。

蓝媒汇曾汇总过，奖杯业务流程为Keep带来了巨大的总流量：小红书笔记5万余篇，一部分点赞数10万＋；抖-音#Keep奖杯#、#Keep奖杯拆箱#话题讨论23.8亿、1094.9万次数播放率，更过分的是，还促进了代跑业务二手奖杯买卖。

但是难以保证客户在在哪一天丧失其神秘感。但这就给Keep带来一个新理念：可以满足消费者的满足感，就可提高用户粘性，让消费者愿意为你付出。

终究，并不像打游戏、刷小视频这种娱乐消遣，运动健身原本就是一件必须“勤奋”的事，也被一部分人称之为“花钱找罪受”。我们能来看一下非常实践案例，据调查，缅甸攀珠峰这方面买卖每一年可以为贫困的缅甸造成数千万美元的GDP。

据朋友估计，我国人在中国去尼泊尔攀爬一次珠峰，花销大约在40万余元。攀爬全过程称世间最苦罪，乃至随时随地要献出生命风险性。那每一年耗费大量时长、钱财去”遭罪“的玩家们是为了什么？突破自我？更偏爱攀爬？主要是因为这是一件充足”华丽“的事。

那也是Keep值得我们学习方位。

04 结语

虽然Keep现阶段还有一些难题还没处理，但Keep的诞生，的确克服了一部分人的健身要求。有一位客户在小红书表明，“在别的视频网站无法专注，在Keep打卡签到1225天，已经习惯了在Keep健身运动，其他服务平台替代不了。”并且，做为“运动科技第一股”，本次发售还能为同行业产生更多关注和机遇。

参照由来：

1、AI蓝媒汇：Keep苦等三年终于是上市，之后呢

2、联线insight:Keep冲发售，要回应三个问题

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