国产品牌为何喜欢找“顶流”

燕京啤酒也万万没想到这般不幸，两度踩进明星代言人坑。

2021年5月，燕京啤酒公布蔡旭坤逐渐成为品牌代言，主打集团旗下轻度啤酒种类—燕京U8，随后，燕京啤酒又邀约明星张哲瀚做为集团旗下另一知名品牌“雪鹿啤酒”的品牌代言人，6月正式官宣，一时间俩家粉丝们陆续欢呼雀跃。可是官方宣布才2个月，张哲瀚因不合理行为遭受全网封杀，燕京雪鹿立即公布与其说解除合同，并下线产品类别。

现如今，协作了好多年蔡旭坤又卷进打胎事件，社会舆论越来越激烈，有视频网站早已已下架蔡徐坤的所有视频，并且其出演综艺节目《奔跑吧》公布推迟播放视频。但是，本次燕京啤酒却并没有像之前一样直戳了当地和品牌代言人隔断，截止到7月5日，燕京官博仍顶帖了蔡徐坤的形象代言。

这一举动导致了股民们强烈不满，燕京啤酒股票吧“沸腾”，怀疑企业为什么要装聋作哑。其根本都是最明显的原因，即燕京啤酒对浅池知名度过于依靠。

品牌化全凭粉丝们来撑？

拥有40多年历史的燕京啤酒，和一些历经比较长的国内品牌相近，在经历了蓬勃发展以后，迎来自身的高光时刻，随着便持续下降，在不断地下降和没落的过程当中，根据转型发展以象振兴。燕京的振兴，从目前来说早已略微成果。

依据2022年财务报告，燕京啤酒的营收为132.02亿人民币，同比增加10.38%，纯利润为3.52亿人民币，同比增加54.51%。

这主要是得益于燕京啤酒中高端品牌收入渐长，推动了公司的营收和利润。近些年，相互配合品牌化发展战略，燕京啤酒上线了燕京U8、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京日本狮王精酿啤酒等系列产品，充实了中高档产品系列。依照财务报告，2022年，燕京啤酒的过程当中高端品牌营收占比已经达到62.86%。

虽然是中高端商品甚多，可事实上支撑点燕京啤酒在中国国际市场销售额的，现阶段可以称得上大单品的就只有燕京U8系列产品。2022年，燕京啤酒整体上的啤酒销量377.02诸多升，同比增加仅4.12％，而燕京U8销售量39诸多升，同比增加超50％，这个系列在燕京啤酒销售量的比重超10%。

燕京U8从一开始走便是总流量明星代言人、营销推广推动年轻化路经。2019年，燕京啤酒发布高端品牌燕京U8，到2020年5月，官方宣布王一博变成品牌代言，一年后，又邀约蔡旭坤变成品牌代言，2022年，蔡旭坤还被任命为燕京U8的设计总监。那时候，恰好是王一博、蔡旭坤变成浅池的上升期，她们品牌代言后，燕京U8快速在市场中赢得了很大的反应。

官方宣布王一博当日，燕京U8只用120秒就达到上百万销售总额，均值每秒钟卖出800听燕京U8喜爱罐，2钟头销售总额同比增加400倍，同比增长率550倍。

蔡徐坤的粉丝更加是展现出强悍的消费力，在与其说签约合作三年内，燕京U8一直都是成绩显著。依据德邦证券统计数据显示，燕京U8系列产品2019年发售，2020年销售量为12万吨级，2021年销量增长到26万吨级，到2022年，更是达到了39万吨级。

通过线上，蔡徐坤代言以前，燕京啤酒天猫店里燕京U8月销售量为1000+，现如今月销量增长至3000+。这当中大多是由粉丝们奉献，哪怕是如今，为了能全力支持蔡旭坤，大量粉丝们赶到官方微博下边，晒更新下单购买燕京啤酒截屏，而自蔡旭坤被曝出的6月26日—7月4日16点间，燕京啤酒知名品牌有关的互联网数据量超19.5万个。

针对顶流明星的思路，燕京啤酒老总耿超曾直言，“市场表现比想象得快”，这也就是为什么燕京不愿舍弃蔡徐坤的缘故。像这样的老牌，在长时间发展趋势停滞不前中已经逐渐失去年轻消费群体，而流量小生则是企业和她们取得联系、彼此成就的最方便的形式。

因而，对燕京来讲，一个蔡旭坤“倒地”了，还会有不同的“蔡旭坤”被扶上去。

营销推广过多，而缺乏创新

在所有啤酒行业，同是请浅池品牌代言，但是像燕京啤酒那样借助品牌代言人完成低龄化转型发展、终获持续增长的并不是很多。这不仅仅只是归功于浅池影响力，更是因为燕京舍得，对粉丝营销套路摸得透。

2021年，燕京啤酒宣布在社交平台上官方宣布蔡旭坤作为其品牌代言后，企业在门店进行“喜爱有了你”大型灯光秀表演，先后照亮了北京市、上海市、广州市、重庆市、武汉市、广州等10个城市，引来很多粉丝竞相拍照留影；在今年的，燕京啤酒再度官方宣布蔡旭坤为企业全程品牌代言人，光影秀再度搬上台面，且融入了AR技术性，又给大众带来了全新的感受。

除开光影秀，室外能触碰到顾客的营销场景，基本都被投放了很多蔡徐坤代言燕京啤酒的宣传，并且网上还紧紧围绕品牌代言人和KOL打造出了“510品牌日”。通俗点说，就是为够品牌代言人场面，粉丝们当然愿意为生产付钱。

但这也使得燕京啤酒的营销成本节节攀升。2020年，王一博变成品牌代言，燕京啤酒的广告宣传费用增涨14.7%，达到5.05亿人民币；2022年，燕京啤酒整体上的营业费用做到16.34亿人民币，同比增加4.79%，在其中广告宣传费为6.04亿人民币，同比增加7.89%，占销售成本的36.96%。

以营销推广推动公司品牌化的思路，让燕京啤酒尝到非常大的好处，但这也许也使其走入了盲目跟风顺从年青人特别是女生顾客认知误区，显现出在产品开发里的劣势。

在今年的3月，燕京啤酒推出了一款“能饮用的玻尿酸原液啤洒”，全称是“燕京日本狮王12度玻光酿玫瑰葡萄自酿啤酒”，据官方观点，这一款啤洒将玻尿酸原液与红提等热门果香复合型配搭，既可以享有喝酒的满足感，还可以焕颜美容护肤。在这里精准定位下，燕京啤酒直接将白酒价格提升到近50元/瓶，6瓶卖到了299元。

非常明显，这一款啤酒是瞄上了女性用户爱漂亮硬性需求，尝试玻尿酸的受欢迎定义来外包装新产品。但是可食玻尿酸的美容效果在行业内本来就并没有结论，燕京啤酒只是将定义强制结合，商品根本就没有实际性自主创新，并且这种简单粗暴的销售话术颇有一种把女性用户当“韭莱”切的寓意。

为了能丰富多彩中高端产品系列，燕京啤酒相继出台过很多新产品，燕京八景系列产品就是其中之一。“燕京八景”系列产品融合了中国传统书画，分别由富有神韵的名称为此取名，先上线了在其中“四景”，时隔一年才发布别的“四景”，可谓寄予希望。但预购的信息并很难看，打开预购二天期限内，预购量最高“琼岛春阴”，仅卖出了21件，直到现在，基本上无人过问。

燕京啤酒每一年的研发支出在业内挺高，能与日益增长的营销成本相比低许多。依据2022年财务报告，全年度科研投入金额达3.67亿人民币，同比增加20.98%，占主营业务收入的2.78%，并且仅广告宣传费就超过6.04亿人民币。

值得关注的是，在燕京啤酒每一年的财报中，期间费用更加是持续上升，这迫不得已让不少人怀疑燕京内部结构工作效率。从图中可以看，燕京啤酒的人均创收是很低的。

国内百年老字号，深陷“盲目跟风低龄化”

燕京啤酒始于贴近生活的地摊经济。大约八、九十年代，北方地区路边的大排挡里，不管男女老幼吃烤串时，桌上大多会摆着燕京啤酒，要以，大绿大棒配烤串，变成燕京啤酒在大家心中念念不忘的品牌形象。

但是自从低龄化变成燕京啤酒的核心策略，找浅池、造场面，搞啤洒小区，这种燕京让原先的老客户很陌生。

而这次蔡旭坤事情暴发，燕京啤酒久久不与其隔断的行为，更是引得很多用户不悦。在社交平台上，一位网友借燕京“请投资者理智一点”的回应吐槽，称“我很理智，一天不解约遏制燕京啤酒一天”。更多网民则怀疑燕京一直在寻找品牌代言人时一味的追求浅池，不顾及品牌代言人和品牌的契合度。

近年来，像燕京啤酒那样有名气的老牌，陆续踏上追求年轻化路面。只以喝得为例子，茅台酒跨界营销卖冰激凌、卖酒心巧克力，沪州老窑青睐凉饮，五粮液则喜爱举行调酒师比赛和文化展，与年青人拉近距离，衡水老白干不愿脱队过多，产品研发了一款低龄化商品，取名字“中区C味”，和年青人最流行的“C位”一词搞谐音梗。

酒企也许只是试试水，但啤洒、健康饮品等领域的大佬早就将低龄化做为企业转型升级的核心，如娃哈哈集团，自打换了一个掌门以后，在打动年青人眼球上可谓竭尽全力。

在年轻群体的市场潜力眼前，知名品牌追求低龄化无可非议，可现在低龄化几乎成了公司获得提高、重焕生机甚至死而复生的万花油，仿佛披着“低龄化”的面具，知名品牌就可巍然屹立，并没有这一层外套便迟早会淘汰。

一味的低龄化已经侵蚀这种以前平民化、具有优良企业形象的国内品牌，使他的发展趋势进到某类错误观念。

一是，低龄化转型发展流于形式，本质上还是以总流量来推动销售量；时下，许多企业在低龄化战略上，不外乎三种方式：找流量小生给自己站口、将年青元素和商品强绑、发掘年青人要求以树立以用户为中心，这一系列组合策略谁都能套入，但取得成功是指极少数。

便以燕京啤酒为例子，虽然现阶段燕京U8系列销量增长说明了浅池的能量，可一味选取与浅池协作，当然也需要面临总流量缠身风险。一旦蔡旭坤被定性为劣迹艺人，减少了粉丝们的助推，燕京U8系列产品的销售量很有可能受到影响，并且燕京还有其他中高端品牌与蔡旭坤展开了关联，由此可见将宝押到一个顶流的身上，风险性更高。

二是，低龄化转型发展，可能忽略原先的客户群，以老客户为放弃，而最糟是指两边都不落好。

Gucci就是一个典型的。2015年，GUCCI在新一任设计师担纲下脱胎换骨，再加上对社交网络和千禧一代广告营销高度重视，换回来了近五年快速增长。但是好景不常，从2019年逐渐Gucci收入增加显著变缓，并出现下降。现如今Gucci立即调整船首，对外开放表明再也不会一味追求低龄化。

燕京啤酒的过程当中高端品牌正处在增长速度环节，但可以持续多长时间，不太好说。据一位商场负责人称，“现阶段燕京啤酒销售量比较好的仍然是一般罐装啤酒商品，全是中老年顾客。”

中老年消费者对于老牌深情，而年轻消费群体抛下知名品牌通常就在那一瞬。

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