没有赢家也要斗到底，红牛对严彬有多重要？

文|幽灵螳螂观查

创作者| 青月

进到知名品牌数字经济时代，公司更加高度重视品牌知名度，这也使得有关商标异议愈来愈多。

继以前轰动一时的红罐王老吉与加多宝凉茶之战以外，博盛红牛饮料商标对决也惊涛骇浪四起。

博盛红牛饮料商标案，就是指泰国天丝（红牛饮料总公司）对于华彬集团旗下的合资企业红牛维他命饮料有限责任公司（被授权企业，下称“中国红牛”）集团旗下的三家分公司损害红牛饮料商标所有权及反不正当竞争纠纷案件。

2016年迄今，就红牛商标的隶属与受权难题，华彬集团与泰国天丝间早就展开了多次起诉交战，至今仍然没有结论。

近期再掀惊涛骇浪，取决于泰国天丝于今年4月中下旬持续公布了二份裁决书。

一份是吉林高级法院的一审判决：三家公司暂时停止生产制造、市场销售“红牛饮料维生素功能饮料”，暂时停止应用带有“红牛饮料”字样企业名字，与此同时连带赔偿上诉人泰国天丝3000万余元。

另一份是黑龙江省高级法院的一审判决：中国红牛应停止生产制造、市场销售“红牛饮料维生素功能饮料”赔偿经济损失天丝棉企业1亿人民币。

对于裁定，华彬层面已多次进行了回复，并且表示：“生产销售一切正常，针对诋毁引流方法、故意抵毁等违法违规行为，中国红牛将及时调查取证，果断追究其义务。”

泰国天丝的“愈战愈勇”下，中国红牛的高速发展陷入“大势已去”增长窘境，并给许多功能饮料自主品牌腾飞的机遇。

内外交困、四面楚歌的中国红牛，最后将何去何从？

博盛红牛饮料之战里面没有无辜者

别看泰国天丝与中国红牛近些年是一副兵戎相见的模样，二者之间实际上有一段时间的蜜月期。

上个世纪70时代，泰国天丝创始人、泰籍中国人许书标，开发出了一款能够帮助晚班职工提示神脑的滋补养生性饮品，并为他们取名字“Kratingdaeng”。归功于独特的作用，一经面世，就获得了很不错的正面反馈，且被慢慢地推上了马来西亚、德国等国外市场。

那个年代，我国的功能性饮料销售市场或是一片空白。为了能占领这方面“赘肉”，许书标1993年拿海南省通水，最后因为红牛功能饮料中含咖啡因不符那时候国内食品安全监管现行政策，因此拿不了生产许可，红牛饮料入华计划被无期限延迟。

直至1994年，许书标泰国当时任职国家副总理披差·拉塔宫的“商谈”下，认识了华彬集团老总严彬。彼此一拍即合，快速达成将红牛饮料引进中国市场合作意愿：泰方承担品牌授权、技术以及原料供应，我国在运营和管理决策上充足独立。

严彬不辜负许书标。

中国红牛不上十年的时间，就突破了10亿的年销量，并且在2012年之时达到百亿元营销额。

其实就是这一年，许书标去世，他的儿子许馨雄接手泰国天丝，博盛红牛饮料埋下撕破脸皮的伏线。

2016年，泰国天丝以“损害注册商标专用权”及“知识产权侵权”为理由，将华彬集团集团旗下好几家加工厂、营销公司甚至代理商起诉到法院。

分歧聚焦点，偏向商标受权期。

依照中国红牛这样的说法，博盛彼此逐渐协作时，不但达成“仅有中国红牛有权利中国境内生产制造、市场销售红牛功能饮料，别的放在得到书面形式批准或允许前均不得市场销售”的相关规定，严彬与许书标签署是指更是一份“50年合同书”。

但因为那个时候的我国有政策要求：“其他国家型号无酒精饮料（含益生元）生产制造”是限定类外商投资项目，其合伙时限在原则上不超过30年。再加上一些其他问题，中国红牛与泰国天丝白底黑字签署是指20年经营期限。

其背后，许书标与严彬中间是有一个到期续签的情境。何况，市井也有传言，许书标感觉假如严彬真的可以在我国把红牛饮料干起来，那样红牛中国归严彬全部也无所谓。

但许书标和严彬中间信任和配合默契，许馨雄却不一定买单。

20年受权到期的2016年，泰国天丝便以损害注册商标专用权及知识产权侵权为理由，对中国红牛方提出诉讼。而那时候，签订合同的许书标早已去世4年。

无论合作期限是20年也是50年，在「幽灵螳螂观查」看起来，这一场品牌授权对决，并没有无辜者。

立在严彬角度上来说，他是因为基于对许书标的认可，才在我国现行政策取消30年经营期限后，未能及时与许书标再次签署合同。

如此看来，中国红牛好像恨透了：我信任你，快给我玩“弹反”？

泰国天丝的举动好像就像经济师宋清辉举例说明的“商业服务青柠檬心理状态”：“在众多权益的驱使下，应对出息的‘小孩’，相关产业一方虽无穷‘抚养’之责，抛下客观事实与道德软约束，企图较大利益。”

但是立在泰国天丝的角度看，她们这才是最受伤那个啊。

依照许馨雄的观点，在中国红牛销售总额提升100亿的2012年，严彬却以企业以往一直未赢利，需要把所得的盈利全部用于扩张生产制造为理由，回绝向作为第一大股东的许氏家族年底分红。

在之后的20多年里，严彬也通过产销分离和资金运营，促使彼此设立的合资企业20多年来一直亏本，天丝集团利益受损比较严重，而且在2015年以前，红牛中国也未曾举办过一次股东会，泰国天丝根本没办法了解到了红牛中国的实际运营状况。

但在2018年，如日中天的中国红牛也将严彬以780亿人民币身价搭上了《胡润百富榜》第23位。

这分明就是严彬耍赖皮啊。既然不然仁，凭什么规定是我义？

这样的情况下，一场“战事”就不可避免地出现了。

“红牛饮料争夺战”下的一地鸡毛

现阶段，中国红牛与泰国天丝间的诉讼案已经超过20好几个。而且，严彬还找到50年《协议书》的正本，并已经向司法机关递交有关材料，且司法鉴定结果为真。

但是最终不管是谁赢，最终所面临的，内部结构是壮烈牺牲红牛品牌使用价值下的一地鸡毛，外界是“鹬蚌相争、渔人得利”的自主品牌们。

中国红牛早已由于僵持的“红牛饮料争夺战”陷入增涨停滞不前的局势。2019年至2021年，中国红牛的销售额分别是223亿人民币、228亿元和218亿人民币（订单信息额），再没有达到2015年230亿元以上高度。

而且，依据欧睿国际公布统计数据显示，“中国红牛”市场占比早已从2012年的82.1%降到2021年的53.3%，市场占有率整整降低近三成。

自然，泰国天丝也未能幸免。

尽管泰国天丝早已国内市场相继上市红牛安奈吉饮品、红牛维生素牛磺酸饮料及其红牛维生素功能饮料等，但是很多对中国红牛有感情代理商，宁愿东鹏饮料的商品都不挑选泰国天丝的红牛饮料商品。

没有错，这一场商标之争里，真真正正获利的要以东鹏特饮为代表的竞争对手们。

在中国红牛市占持续走低时，东鹏特饮、乐虎的市场占有率依然在稳步增长。东鹏特饮市场占比从2012年的4.7%上升到2021年的16.7%。除此之外，乐虎、体质能量等企业2021年也分别抢到8.1%、5.6%市场占比。

做为最大的一个“获益者”，东鹏特饮的营收从2017年的28.44亿人民币，快速增加到2021年的69.78亿人民币，最终成功登录上海交易所，夺得“功能性饮料第一股”的荣誉。除此之外，可口可乐公司、娃哈哈、健力宝等知名饮品公司，也逐渐结局，发布与红牛饮料精准定位相近的商品。

交给红牛饮料的时间也越来越少了。

意识到这一点，严彬也急眼了。终究，严彬不能不要红牛饮料，华彬集团离不了红牛饮料。华彬集团前国际性业务负责人倪松华曾表示过，“红牛饮料业务流程占华彬集团现金流大概90％”。

在与泰国天丝对薄公堂以外，严彬早就正式开始积极主动逃生：2014年，拿到国外椰子汁知名品牌Vita Coco 25%的股份；2015年从德国引入了红遍全球的儿童饮料——果倍爽；2016年拿到丹麦高档瓶装饮用水知名品牌VOSS 51%的股份；2018年，上线了对比“红牛饮料”的同为功能饮料的军马。

严彬曾一度明确表示，红牛饮料的香味非常容易效仿，他一定可以另创一个自主品牌，但实际上，迄今严彬并未真真正正寻找红牛饮料的“替代物”。

以军马为例子，这个产品被寄予希望，被中国红牛看作是最可能取代红牛饮料的“替身演员”，但发布三年后，到2021年，军马的市场占有率也不过仅有3.1%，连乐虎的一半还不到。

另一边，泰国天丝的现象都没比中国红牛好是多少。其上线的红牛安奈吉在广东市场其近几个月的销售额只有3000多万元，中国食品产业投资分析师朱丹蓬觉得，“红牛安奈吉使用了广州市曜能量配方，与传统红牛饮料在功能、口味等多个方面差异很大大，顾客接受程度并不是很高。”

并且，红牛安奈吉饮品仍在福建省福州市、内蒙呼和浩特市连续被爆出的食品安全事件，即反酸参考值远远低于相关标准，被推向了社会舆论的风口浪尖。

总得来说，博盛彼此有关红牛商标权的角逐必然变成一场旷日长久的战事，但耗费了时间精力金钱与品牌形象的攻坚战，最后只能作揖为竞争者们送进市场占有率。

假如泰国天丝和中国红牛不可以尽早意识到这一点，并给出合理的变化，也许会如加多宝与加多宝凉茶一样，最后逃不过“同归于尽”最终的结局。

*文中照片均图片来自网络