Keep上市，“运动科技第一股”成色如何？

出 品 | 异观金融

作 者 | 炫夜冰雪

自2022年逐渐，Keep三闯香港交易所，总算将要如愿以偿，做为“运动科技第一股”登录香港交易所。

6月30日，港交所公告表明，Keep于今天起止7月5日招股，方案全世界开售1083.9亿港元。在其中国际性开售975.5亿港元、香港开售108.4亿港元，开售标价区段为每一股28.92-61.46港币，还有另外15%的超额配股权。中金证券为Keep本次上市保荐人，预估股权将在7月12日先是在香港交易所交易。

那样，“运动科技第一股”Keep的品相怎么样呢？

超五成收益靠自主品牌健身运动商品销售

从业务中来说，Keep主要是通过直营的运动App“Keep”为消费者提供全方位的运动解决方法，同时提供运动健身智能产品市场销售/运动健身易耗品市场销售/运动健身社交电商等各项服务。

从招股说明书披露的信息看，Keep收入包括自主品牌运动装备、VIP定阅及网上付钱、广告宣传及其它业务流程三大业务领域组成。在其中，自主品牌运动装备业务领域是企业较大固定收入，从2019年至2022年，此项业务流程的总体占有率分别是59.7%、57.5%、52.9%和51.4%，尽管总体占有率有所下降，但依然为公司发展奉献了五成之上收入，连续四年成为企业第一大固定收入。

资料显示2019年至2022年，Keep自主品牌运动装备收入分别是3.96亿人民币、6.37亿人民币、8.72亿元和11.37亿人民币，近三年此项业务流程同比增长率分别是60.8%、37%和30.3%，增长速度展现下降的发展趋势。

VIP定阅及网上付钱是企业第二大固定收入，同时又是三年来收益增长速度最大、营业收入奉献增长幅度最大的一个业务领域。具体而言，2019年至2022年，此项业务领域营业收入为1.51亿人民币、3.38亿人民币、5.58亿元和8.94亿人民币，在总收入中的比例分别是22.8%、30.5%、34.4%和40.4%，近三年收益同比增长率分别是123.4%、65%和60.4%。

广告宣传及其它业务流程为Keep奉献了非常少的营收，并且在2022年收益发生持续下滑的现象，在整体营收占比从2019年的17.5%，下降至2022年8.2%。

亏本下挫，但还没有完成自我造血

从招股说明书公布的数据来看，Keep依然经营亏损，并未完成自我造血能力，而这一点恰好是外部怀疑Keep互联网商业模式问题所在。

从盈利端来说，2019至2022年，公司实现亏损分别是7.35亿人民币、22.44亿人民币、29.08亿人民币、1.05亿人民币，经调节亏损分别是3.66亿人民币、1.06亿人民币、8.27亿人民币、6.67亿人民币。尽管公司亏损在大幅度下挫，但依然处在亏本运营状态。

从图中能够得知，对比前几年，企业2022年亏本大幅度下挫，本年度亏损率从2021年的-179.6%，下挫至2022年的-4.7%，虽然亏本持续变窄且现阶段已经逐渐贴近正方向赢利，但公司现阶段依然处在亏本运营状态。

Keep增收不增利身后，与高新企业费用有很大关系。用户获取和保留必须持续不断的产品营销品牌营销。Keep以在第三方应用程序推广产品来获得和留存用户。

2019年至2022年，Keep销售等营销推广支出分别是2.96亿人民币、3.02亿人民币、9.56亿元和6.46亿人民币，营销推广成本率分别是44.6%、27.3%、59%和29.2%。

营销成本不断的高额开支，也帮助商家完成了用户数量增长，Keep均值月活跃用户从2019年的2177万，增长到2022年底3639万。但是值得注意的是，2023年一季度，Keep均值月活跃用户同期相比、同比均出现一定程度的外流，从2022年第四季度的3164万降低至今年一季度的2626万。

Keep还面临激发客户健身运动主动性和提高用户粘性问题。

招股说明书公布，2019年、2020年、2021年及2022年，每位月活跃用户数的月平均锻练频次分别是4.3次、5.0次、4.1次及4.8次。在突发公共事件期内，大家健身运动提升身体素质的观念提高，居家生活运动的时间充裕，但Keep每位月活跃用户数的训练频次并没有完成实际性提高，反过来，许多人在交通出行随意后，回归线下锻炼健身几率扩大，2019年至2022年，Keep每位定阅会员月平均锻练次分别是13.5次、10.9次和、7.2次及7.8次，这也在一定程度上是表明线下推广运动健身对Keep冲击。

与此同时，Keep均值月VIP用户粘性还在降低，2022年均值月VIP用户粘性为65.3%，近点四年73.3%的最高值，降低8％，Keep在用户留存率层面还需要加倍努力才可以。

需注意，2021年，Keep的营销成本同比增长率达到217%，这短视频app线上健身、“刘耕宏”等竞争的强势崛起对Keep导致生存压力相关，在客户流量的角逐上，Keep倾注了大量资金，而这一部分营销推广支出的大幅上升，也直接导致2021年的高额的亏本。到2022年，对比2021年，Keep显著压缩了营销推广层面，也帮助商家完成了亏本的大幅度下挫。

除此之外，Keep在产品研发层面的开销展现上涨趋势。2019年至2022年，企业的开发支出分别是1.94亿人民币、1.7亿人民币、3.56亿元和5.37亿人民币，研发费用率分别是29.3%、15.2%、22%和24.3%。将来，企业产品研发支出也将进一步增加。公司认为，企业将进一步改善技术性基础设施建设及其自主创新新产品研发。与此同时，公司本次发行所得的金额的35%也同样会在三年用以产品研发，以提升企业智能健身产品的研发。

Keep可以获得二级市场投资者亲睐吗？

从线上运动健身跑道看，中国在线健身市场室内空间极大，竞争者也比较多。

灼识咨询资料显示，2022年中国在线健身市场空间金额为4,556亿人民币，预估2027年提升到rmb12,854亿人民币，期内CAGR为23.1%。依据灼识咨询，2022年中国在线健身市场占我国总体健身市场的占比为48.4%，预估2027年这一比例将提升到61.8%。

依据灼识咨询，以月苦活，2022年前十大线上健身社区平台在中国市场的市场占有率为75%，Keep在我国健身爱好者线上健身应用程序流程市场和智能健身机器设备市场里市场占比分别是30.8%及25.7%，处在行业第一。做为国内在线运动健身跑道招牌游戏玩家，Keep具备一定的产品优势。

但Keep所面临的市场竞争也比较多。在运动课程和VIP层面，Keep遭遇短视频app健身博主等人群之间的竞争；在产品营销领域，既遭遇传统式健身运动品牌商之间的竞争，又遭遇天猫商城、京东商城电商平台市场竞争；智能化商品销售层面，就需要和苹果、华为公司、小米手机等科技公司市场竞争。

Keep怎么向销售市场证实本身具有营运能力尤为重要。

Keep推出以来，持续不断的亏本看外部怀疑其运营模式是不是你走通，Keep师是否具有自我造血能力被特别地关心。

一般来说，利润率越大得话，表明这家公司的营运能力越高，公司的收益越多，也说明了企业产品具有较强的竞争能力。2019年至2022年，Keep总利润率分别是41.1%、45.1%、41.8%和40.7%，总体有下降的发展趋势。利润率下降，与VIP定阅及网上付费视频毛利率下降相关，与此同时突发公共事件对Keepland业务流程产生负面影响，使公司广告和其它各分部的毛利率下降。

从图中能够得知，2019年和2020年，Keep自主品牌产品毛利率保持在21%上下，在各类业务领域中领跑，在2021年和2022年，VIP定阅及网上付费视频利润率不断上升，方式自主品牌商品变成利润率最高业务领域，突发公共事件危害消除，Keep应该怎么提高用户粘性，及其提高用户渗透率将影响企业的营运能力。

从招股说明书公布的数据来看，KeepVIP占有率从2019年3.5%上升到2022年的10%，这一点表明Keep将免费vip转化为会员充值能力还是很不错的，这和企业在运动课程、PGC（技术专业写作具体内容）和 PUGC（技术专业用户生产内容）中的内容打磨抛光紧密联系。将来，企业需要持续地提高高品质价值输出，让更多人想要掏钱付钱。