元气森林，甜不动了

@新熵 原创设计

创作者丨白芨  编写丨月见

元气森林已经全力以赴启动产品研发设备，角逐无糖茶的后一张门票。

近日，元气森林持续发布三款茶叶产品，分别是主推新鲜的绿茶的新茶，主推蛋糕烘焙谷类的大麦茶及其主推低糖普洱茶的發茶。在其中，新茶为少糖饮品，大麦茶和發茶均是无糖茶。

元气森林期待，无糖茶能够成为产品在苏打气泡水与电解质水以后，下一个完善的主力军商品。在这以前，元气森林在饮品早已进行了一条多商品前线，它们都是含糖量的乳茶及冰茶、麦芽糖醇的燃茶及其低糖的纤茶。

在过去一段时间里，某泉东方树叶强势，与元气森林燃茶的不冷不热驱使后面一种自我改革——一边对品牌势能凋零的燃茶，再次改成低糖秘方，掩藏“燃茶”标识，效仿东方树叶的成功路经；另一边全力以赴产品研发无糖茶新产品，将燃茶、纤茶、新茶、發茶、冰茶一股脑投放市场。

假如一次抽奖活动心里没底，那就多抽几回。

那样，玩命使力奶茶赛道的元气森林，能不能寻找心目中第三模块？

燃茶和它的影子茶

發茶、新茶、大麦茶，三款品牌的定位迥然不同，但是他们有一个共同重任——把燃茶、纤茶叶的前线变长，在低糖、低糖茶的跑道进一步搭建主力资金。

在这一场无糖茶的攻坚战中，元气森林的规划是燃茶承担无糖茶的正面战场，应战东方树叶、三得利、茶里王等敌人，纤茶做为骑兵，从多功能性绿色植物茶叶的方位侧边进攻。

最近元气森林推出的三款新产品，则彰显了填补正脸前线的功效。

以發茶为例子，现阶段消费者对于燃茶的认识已经发生错乱，發茶则担负了复建元气森林无糖茶知名品牌的重担。

有不少消费者对「新熵」表明，燃茶一下子变得味道不好了，以前麦芽糖醇版淡淡的清甜味凭空消失，旧版也很难购买到。新版本的燃茶把旧产品外包装极大地“燃”字变小，随之而来的是“茉莉茶”、“浓香乌龙茶”等口感标志；在本地外卖app，店家索性不称“燃茶”，而称之为“元气森林某某某口感茶”。

元气森林解决措施是，复建无糖茶知名品牌，将新口味引入發茶。

从味道来看，發茶和燃茶有继承关系，低糖版燃茶有青柑普洱口感，發茶的首发口感是桂花普洱茶，燃茶主推香味清新回甜，發茶主推前味甜柔中味浓香尾调至甘，二者的差别并不算太大。

依据官方解释，“發”字源于麻将中的“發”字，用意是把财源滚滚来喻意引进青年文化时尚潮流。除此之外，对比燃茶的500mL外包装，發茶采用的是550mL，官方解释是發茶更适合用于日常“粮食”和居家生活压货，用以取代日常生活用水。

新茶和大麦茶即在饮品口味行业试着提升。

在其中，新茶从而前元气森林甜甜的绿茶叶重做，商品配方完全一致，只不过是在营销定位上用春采绿茶叶与超低温冷萃定义替代了甜甜的定义，注重味儿更鲜，每100mL2.6g的糖成分小于统一绿茶的4g，基本上做到了极致低糖茶里的最低标准。

大麦茶则是由水与蛋糕烘焙谷类组成，包含麦籽、乌麦和玉米，注重口感里的谷味回甜与清新止渴。值得一提的是，元气森林对大麦茶使用了600毫升大袋，主推日常生活用水与下饭止渴情景。

从价格看，三款新产品饮品的网上销售价钱皆在70元15瓶上下，折合4.6元一瓶。从交易量看，三款新产品在旗靓店销售量皆在2000下列。在现在的顾客意见反馈中，發茶、新茶、大麦茶均获得了很不错的用户反馈。有顾客感叹，在炎炎夏日喝一瓶冰饮茶，可以让灵魂获得抚慰。

但这并不代表，元气森林的无糖茶之途一帆风顺。唐彬森曾劝诫创业人：“不必盯住⼀⼩撮喜爱⾃⼰的死忠粉⽤户看，由于再破的商品都是有死忠粉⽤户。”在元气森林的商品测试体系中，线上营销只是第一步，需在线下实体店的冷柜战场上对抗一众强大敌人，这三款新产品的工作压力依然很大。

元气森林，再也不敢甜了

从2022年至2023年前五个月，唐彬森总结是“峰回路转”。

主要原因是，元气森林的盈利稳中有进。依据尼尔森数据，2022年以前十一个月，元气森林在中国水饮生产商总体排行从去年同期的15名上升到12名。2023年前五个月，元气森林销售业绩提前完成近5%。

在最核心的汽泡海产品上，元气森林在2023年完成持续4个月提高；在第二增长点的电解质溶液海产品上，元气森林外星生物业务部全年度销售总额做到12.7亿人民币，单月最大市场销售超出1.9亿人民币；饮品产品系列中，纤茶连续三年完成业绩提升300%，在2022年以前八个月，纤茶完成了上亿销售业绩。

但美中依然存在不够，元气森林的奶茶产品系列正来到改革创新的零界点。

上年10月，元气森林亲自“解决”了她的第一款商品燃茶。新版本燃茶将产品外包装极大地“燃”字隐藏，在秘方上去除了麦芽糖醇成份，再次向无糖茶重归。

背后都是元气森林在无糖茶市场消沉。

对比汽水等完善的饮料品类，无糖茶市场处于初始阶段。前瞻产业研究院资料显示，2022年中国汽水市场容量预估超出千亿，而欧睿数据表明，2022年，在我国无糖茶饮市场规模大约为73.8亿。在无糖茶跑道，各大品牌大比拼的不仅仅是方式市场占有率、营销额，更在比顾客培养水平，大比拼谁可以开发设计第一款元老级无糖茶饮料。

在这场战役中，元气森林与某泉选了二种路经，元气森林燃茶应用麦芽糖醇，逐渐正确引导习惯性喝含糖量茶叶的顾客向无糖茶转型发展。而某泉东方树叶挑选低糖路经。

结果显示东方树叶获胜。AC尼尔森资料显示，截止到上年6月，东方树叶早已占据着中国无糖茶销售市场超出50%市场占比，与第二名有急剧先发优势。

在不少消费者看起来，代糖饮料一直给人一种浓烈的回甘感，这个味道出现在了汽泡水里时，还能被浓烈的汽泡遮盖，但出现在了平和的饮品中便“躲没法躲”，浓烈的回甘甚至可以淡化茶气，令人难以接纳。

一位燃茶发烧友对「新熵」感叹该产品的衰落：“身旁的商场都不会再拿货了，主要原因是卖不出去，双飞粉己经无从下手。”

「新熵」在网购平台见到，燃茶的三大主力口感基本上照抄了东方树叶，分别为青柑普洱、浓香乌龙茶和茉莉茶，全是东方树叶招牌口感。而以往麦芽糖醇版本青提乌龙茶、桃香乌龙茶燃茶在旗靓店基本上暂停了市场销售。

在天猫旗靓店，低糖燃茶的箱装版销售量为20万，超出东方树叶的10万，但在本地外卖app，依然存在很多商场、连锁便利店在生产2款麦芽糖醇燃茶，且销售量总体落后了东方树叶。

比如，某前置仓种类的店铺方位「新熵」表明最近总计市场销售麦芽糖醇燃茶50瓶，玉米须泡水纤茶30瓶，但青柑普洱味东方树叶销售量超出200瓶。在另一家便利店「新熵」见到，燃茶、纤茶被摆在冷柜最中心位置。依据零点有数公布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》，燃茶市场占有率小于东方树叶，居中国无糖茶销售市场第二位。

元气森林无糖茶，急缺下一个爆款

怎样在无糖茶作出下一款主要商品，这也是现阶段元气森林头疼的问题。

在今年初的内部信中，唐彬森确立发话纤茶：“要不要做成元气森林的第三模块？”

工作压力来源于销售市场，唐彬森对2023年的工作主题列入“保存活，谋出路”，并全力以赴提高对市场销售重视度，如人力资源与会计BP工作人员关键发放给市场销售，供应链管理则把销售数据分析做为主要工作职责，各个部门将在没有影响正常的业务流程前提下大力支持市场销售。

而近年来，代理商、小便利店老板逃出元气森林的声响不断涌现。

“2个月并没有拿货元气森林了。”这也是来源于代理商的质疑。一位连锁便利店店家表明，2023年至今元气森林特别是在卖不动，苏打气泡水已经到了买一送一都卖不出去的程度：“两个月就需要到期了，如果你实在卖不掉，那时候我把货免费领取出来。”

本次公布的两款无糖茶，一款低糖茶商品，一样源于元气森林对第三曲线寻觅。「新熵」觉得，缘故包含以下几个方面：

1.元气森林并未把握饮品正确开启方式。

以往，元气森林在饮品的商品战略布局是麦芽糖醇，代表产品是燃茶和乳茶，上年又发布冰茶，对标签是目前市面上的传统类目柠檬红茶，而冰茶采用了含糖量和麦芽糖醇二种产品路线。

直至上年年底，元气森林才反应过来饮品未来的发展机会在无糖茶，并促进燃茶向东方树叶方向应急转型发展。但目前为止，元气森林主攻代糖饮料产品定位早已定形，向无糖茶方位进行了调整，销售市场接受程度一般。有多名顾客意见反馈，新版本燃茶口感“喝不习惯”，横向对比比不上东方树叶、三得利无糖茶，老版燃茶的特点被彻底刮平了。

2.元气森林依然缺乏无糖茶的代表产品。

比如，元气森林苏打气泡水有传统白桃口感，只要是有元气森林售卖的线下实体店，必定这一款口感。

但「新熵」在各个店面见到，燃茶在各个商场、小店的口感遍布错乱混乱，有些商家仅卖青柑普洱，有店家仅卖浓香乌龙茶，也是有店家仅卖老版麦芽糖醇燃茶不出一个新的低糖版。

归根结底，元气森林无糖茶在口感、市场定位、价格定位等方面均并没有搞出自己的个性。这当中纤茶是一个除外，凭着减肥瘦身、美容护肤的木本植物茶功能分区完成了迅猛发展。但口感定位上，元气森林无糖茶挑选效仿优先选择，新版本燃茶总体继承东方树叶中的经典口感。

没有一款被大家接纳中的经典口感，元气森林无糖茶对东方树叶的赶超就无从说起。本次發茶、大麦茶的出台，也证明元气森林正在寻求自己的方向，根据新产品精准定位寻找弯道超越。

比如，本次公布的發茶拿出好几个新定位，大规格型号冲击性居家生活粮食，后发酵技术、外包装盒“百分之百原茶泡浸、零糖零动能”定位也有别于新版本燃茶。更为关键的是，發茶和大麦茶已经再次探寻元气森林在无糖茶销售市场品牌ps钢笔，相抵燃茶重做造成的影响。

可是却现阶段的市场表现来说，元气森林的无糖茶新产品们未有担起“第三模块”的潜力，元气森林还需探寻下一个无糖茶的“非常口感”，才可以支撑点它与强大敌人正脸战斗。