上海家化业绩双降、半数大股东减持 超头缺失后玉泽/佰草集销售“遇冷”

制作：网易财经上市企业研究所

创作者：新消费主张/cici

近日，上海家化(600315)(29.520, 0.21, 0.72%)递交了一份营业收入、归母净利降准降息成绩单，共实现营收71.06亿人民币，同比减少7.06%；共完成归母净利4.72亿人民币，同比减少27.29%。这明显与一年前上海家化老总首席执行官潘秋生对2022年公司业绩未来展望相差太大。

此外，上海家化的销售利润率连续五年降低，从2017年的64.93%下降至2022年的57.12%，销售毛利率更加是不够7%、仅是6.64%。分项目来说，企业肌肤护理业务销售状况最令人担忧，共实现营业收入19.75亿人民币，同比减少26.78%。玉泽、佰草集在超头禁播后找不着提高着力点或者是为关键缘故。多方面因素的影响下，上海家化前十大股东含有过半数高管增持了持有股权。

销售业绩降准降息、利润率5连跌、销售毛利率<7% 过半数前十减持

上海家化作为一家知名日化品公司，主要是针对肌肤护理、个人护理家清、母婴用品新产品研发、生产销售，具体知名品牌包含玉泽、佰草集、高夫、美加净、六神等，及其合作品牌包含片仔黄(600436)(309.450, -3.50, -1.12%)（口腔保健）、艾禾美、芳芯、碧缇丝。

从近些年经营业绩状况看，上海家化近5年业绩起伏也较大。2018-2022年中只有两个年平均出现主营业务收入、归母净利同时下降的状况。在其中，2020年企业营业收入降低7.43％、归母净利同比减少22.78％；2022年企业营业收入降低7.06％、归母净利同比减少27.29％。

除开销售业绩变化较大外，上海家化的销售利润率更加是持续5年下降，从2017年的64.93%下降至2022年的57.12%。企业销售毛利率在2022年也出现下降，由8.49%下降到6.64%，已不够7%。

或者受销售业绩起伏、销售利润率持续走低等因素的影响，自2021年6月后，上海家化股票价格不断消沉，已经从63.87元/股股价高些，下降到29.57元/股（2023/5/5收盘价格），下降力度达53.7%。

或者受企业销售利润率持续走低、股票价格持续下跌等因素的影响，2022年报公布，上海家化前十大股东中好几家减持了公司股权。在其中，上海久事（集团公司）有限责任公司持仓降低20.36亿港元，兴全合润复合型证券基金持仓降低268.09亿港元，兴全合宜灵活配置复合型证券基金（LOF）持仓降低181.04亿港元。

（材料由来：wind新闻资讯）

此外，在2022年的十大股东名单上，已看不到香港中央结算有限责任公司（2021年持仓2153.45亿港元）、重阳节发展战略聚智股票基金（2021年底持仓1897.12亿港元）身影。这几家控股股东持股数均有所下降，截止到2022年底持股数已不够418.06亿港元。综合性由此可见，上海家化原2021年前十大股东中，起码有5家大股东持股降低。

玉泽、佰草集销售总额&顾客数急剧下降 超头禁播是根本原因？

业绩深陷低迷，除开疫情冲击外，与超头网络主播禁播后企业肌肤护理业务销售低迷也存在密切联系。企业还在年度报告中指出了那一点：“企业线上渠道遭受一部分超头缺乏的危害”。

2019年以前，上海家化并没使力玉泽知名品牌，而是把绝大部分的营销推广资源配置给佰草集。2019年后，企业逐渐开始使力玉泽知名品牌，最终成功借势超头主播李佳琦的带货力了，这个品牌当初在“李佳琦双十一直播间”一炮走红，称之为功能性护肤品的良心国货。此后，上海家化便打开了与李佳琦的深化合作。

2020年，玉泽与李佳琦在交易公约中出现争吵，最后二者“分开”，分手之后三个月，玉泽知名品牌销售总额急剧下降。本来就存有超头网络主播依赖症的上海家化，将销售业绩转暖的期待寄托薇娅，当初9月与薇娅逐渐协作，销售业绩才有些转暖。

但是，2021年底逐渐，由于偷税漏税的主要原因，淘宝超头网络主播“薇娅”倒地，针对上海家化来讲，可谓是当头一棒，这就造成了上海家化肌肤护理版块销售业绩大幅下降。

在相继丧失李佳琦、薇娅后，上海家化直播能量显而易见未及时补好，以致于护肤产品销售总额大幅度下降。从各方式销售总额角度观察，2022年，企业整体电商渠道共实现营业收入27.87亿人民币，相较去年同期降低13.21%；企业整体线下门店共实现营业收入43.13亿人民币，与去年同期相比降低2.59%。

（材料由来：企业年度报告）

次之，从不同细分化主营角度观察，2022年上半年度，上海家化肌肤护理产品共实现营业收入19.75亿人民币，同比减少26.78%；个人护理家清产品共实现营业收入26.72亿人民币，同比减少0.05%；母婴类商品共实现营业收入21.42亿人民币，同比增加0.59%。不难看出，在多个细分化主营中，美容养生产品销售总额降低比较多。

（材料由来：企业年度报告）

值得注意的是，上海家化护肤产品类主要包含佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净，在其中玉泽、佰草集为基础护肤品品牌。美容养生业务流程、电商渠道销售总额下降比较严重，这也将问题的核心偏向上海家化肌肤护理类主品牌佰草集和玉泽。2022年，佰草集和玉泽的销售额下降或者同时带崩盘了业绩的核心所属。

根据佰草集和玉泽的用户状况或也可以证实这一点，2022年，企业核心知名品牌佰草集和玉泽的用户总数均出现大幅下降。

在其中，佰草集天猫店顾客值为104.51数万人，降低了88.05数万人，同比减少45.73%；复购顾客值为48.18数万人，降低了31.95数万人，同比减少39.87%。

玉泽天猫店排期顾客值为213.43数万人，降低了147.66数万人，同比减少40.89%；复购顾客值为100.37数万人，降低了53.4数万人，同比减少34.73%。

关键护肤品品牌3.8大促销受冷 一季度持续销售业绩低迷、营业收入降6.49%

在疫情结束后消费恢复下，“38大促销”作为今年第一个S级电商大促连接点，似乎被寄予希望，许多品牌商挑选在这段时间上新产品、官方宣布品牌代言人、推广产品，可以说动作频频。上海家化集团旗下双品牌在“3.8大促销”期内，也加强了优惠折扣。

主题活动力度加大，关键知名品牌玉泽、润百颜旗靓店销售业务主要表现或也没有上年醒目。据首创证券(13.760, -0.78, -5.36%)统计2023年天猫商城“3.8尚新周”营销活动彩妆品牌官旗销售状况，上海家化关键知名品牌玉泽旗靓店2023年38大促销7天交易额为877万余元，同比减少了49%；佰草集旗靓店2023年38大促销7天交易额为297万余元，同比减少了45%。

（材料由来：首创证券）

除开大促销连接点外，上海家化肌肤护理业务流程关键知名品牌佰草集&玉泽一季度线上营销增长速度也令人担忧，以2月份销售总额为例子，上海家化天猫商城+抖音直播平台2月销售总额为0.76亿人民币，同比减少16.62%。在其中，玉泽销售总额 0.33 亿人民币，同期相比-28.54%；佰草集销售总额 0.28 亿人民币，同期相比-52.76%（首创证券统计信息）。

也许因为关键知名品牌玉泽、佰草集线上营销依然不太理想，上海家化2023年一季度的营业收入依然同比下降，共完成应收款19.80亿人民币，同比减少6.49%。

（小编：流海美 ）