深度 | LV为何不惧将发家之本送进虚拟世界？

在虚拟业务中，拥抱年轻而昂贵的LV选择站在坚持传统价值的一边

作者 | Aaron Lai     编辑 | Drizzie

如果苹果没有发布第一个虚拟现实头像，市场可能很难对虚拟世界产生热情。

随着加密货币市场的频繁动荡，社会生活从网上转移，曾经炙手可热的NFT现在被忽视了。据统计，今年5月全球NFT销售额为7.41亿美元，较年初下降30%，较2022年1月近60亿美元峰值下降近90%。

当市场对NFT几乎没有兴趣时，世界上最大的奢侈品牌Louis 但是Vuitton激起了水花。据时尚商业快讯报道，Louis Vuitton最近推出了首款数字硬箱VIA Treasure Trunk，每件价格为3.9万欧元，约30万元。消费者可以使用加密货币作为支付方式，限制数百件，只在美国、法国、英国等7个市场销售。

Louis Vuiton首款数字硬箱VIA Treasure Trunk，每件约合30万元人民币30万元

这个系列是Louis Vuitton新VIA数字收藏项目的一部分。除了拥有数字硬箱外，买家还将解锁未来一系列数字收藏的购买权，并获得相应对象的独家链接，享受独特的购物体验。

与大多数积极参与虚拟世界的时尚品牌相比，Louis作为行业领导者 Vuitton实际上并不活跃在NFT领域。特别是在产品虚拟化方面，数字硬箱的发布仍然是Louis Vuitton首次试水。

在过去的两年里，当市场对NFT的讨论接近高潮时，Louis Vuiton只发布免费游戏Louiss the Game，用于提高消费者参与度。玩家可以通过收集蜡烛来换取品牌特制的NFT金明信片。更早之前，Louis 基于Web3技术的AURA区块链平台Vuitton在钻石产品中也是为了提高原材料的可追溯性而开发的。

Louis Vuitton这次首次回归虚拟世界，难得将硬箱NFT化，引起了市场的高度关注。硬箱是Louis Vuitton的基础是品牌百年来最核心、最高端的产品线，价格高达数万美元。无论是稀有度、保存度还是工艺难度，都凝聚了品牌的灵魂，在一定程度上成为绝对财富的象征。

作为Louis的硬箱 Vuitton是品牌百年来最核心、最高端的产品线

或因如此，Louis Vuitton也无意将其打造成简单的虚拟产品，而是选择了“phygital”以实体虚拟混合物的形式发布。据报道，Louis Vuitton将于6月16日向注册客户开放购买渠道，买家将在不久的将来收到与虚拟世界对比的独家定制实物。

另外Louis 还特别提出了Vuitton“有灵魂的藏品”概念不提供退货服务。实物交付后，买方不得在二级市场转售或赠送收藏品，以打击投机，保护VIA数字收藏品的所有权。这无疑在NFT领域非常特别，它渴望炒作和哄抬市场。

尽管如此，Louis Vuitton对虚拟化核心产品的包容态度仍然令业内人士惊讶。毕竟，爱马仕也以昂贵的包为业务基础，以抵制NFT而闻名。

经过一年多的僵持，今年2月，爱马仕终于赢得了美国艺术家Mason Rothschild的侵权诉讼共获得13.3万美元的赔偿，包括11万美元的虚拟铂金包销售利润和2.3万美元的域名抢注赔偿。

2021年12月，美国艺术家Mason Rothschild在迈阿密巴塞尔艺术展上推出了100款以爱马仕Birkin手袋为原型的NFT产品“MetaBirkins”，0.3以太坊到249以太坊之间的价格。按照当时1：这100个NFT产品的潜在商业价值在几十万到几百万美元之间，汇率为4000美元。

NFT产品以爱马仕Birkin手袋为原型“MetaBirkins”

这一高调举动很快引起了Birkin铂金包原创爱马仕的不满。爱马仕的代表很少指控《英国金融时报》Mason Rothschild“未经授权和同意进行创作和销售”MetaBirkins系列侵犯了其在元宇宙中的商标权，尽管当时拥有近185年历史的品牌爱马仕尚未进入蓬勃发展的NFT领域。

和许多当代艺术作品一样，Mason Rothschild的初衷不是商业化，而是用爱马仕Birkin手袋讽刺拜金主义。但是随着Mason Rothschild批量生产销售的商业意图逐渐显露出来，爱马仕很难坐视不管。

Baby是由单个NFT组成的第一部作品 Birkin不同，Mason Rothschild创作的MetaBirkins有100个，可以收购并持续转售，产生巨大的利润。从价格上看，爱马仕Birkin手袋的官方价格从9000美元到50万美元不等，而MetaBirkins的价格往往高达数万美元，威胁到爱马仕在手袋价格上的话语权。

同时，MetaBirkins在名称和图片外观上都很容易混淆消费者，误以为是爱马仕官方推出的NFT手袋或艺术家合作系列，夺走了爱马仕的实物收入来源。此外，MetaBirkins毛绒设计对爱马仕皮草问题的暗讽，带来了名誉的侵犯，最终使爱马仕将Masonson Rothschild告上法庭，不惜一切代价扳倒对方。

伴随着Mason Rothschild批量生产和销售的商业意图逐渐显现，爱马仕很难坐视不管

虚拟世界确实被认为是环境保护和可持续时尚的突破。工业生产和消费主义使现实世界不堪重负，而当前时尚行业的可持续时尚进程远远落后于破坏的速度。虚拟世界正在成为一个新的解决方案，以平衡行业发展和环境保护，打破停滞不前的创意瓶颈。

另一方面，NFT等新技术的跟踪属性也为奢侈品牌的稀缺属性提供了新的解释维度，而无需使用稀有毛皮制造稀缺性。NFT对资产身份的确认也将缓解奢侈品市场根深蒂固的假货问题。

在消费者看来，NFT在一定程度上已经成为小众精英圈的奢侈品，既实现了以往通过传统奢侈品展现身份和品味的意图，又满足了消费者购买奢侈品的投资期望，就像选股一样。NFT高度的艺术创作自由和定制属性也使其成为奢侈品高级定制和限量单品的替代品。有一段时间，时尚品牌占据了NFT市场的舞台中心。

据统计，仅2021年，就有17%的时尚和奢侈品牌开发了包括Guccii在内的NFT产品、Burberry、Givenchy、DKNY、RIMOWA和Rebecca Minkoff等。2022年，时尚品牌NFT的热情达到顶峰。数十个大型奢侈品牌和初创品牌致力于虚拟世界，一些领先的奢侈品牌，如Prada、Gucci等更是大举买入，力押这一趋势。

Prada于2022年6月推出了第一款NFT，作为Timecapsule限时系列的礼物

然而，在这一浪潮中，对元宇宙的态度也成为检验品牌基本立场的重要指标。爱马仕等保守者对概念和噱头保持本能的警惕，坚信实体的价值。

自1984年诞生以来，爱马仕的每一个Birkin铂金包都是手工制作的，需要专业工匠18个小时才能完成。由于生产时间长，工匠数量有限，爱马仕一直严格控制铂金包的产量。无论是哪种形状、尺寸还是款式，都经常在上架前卖光，普通消费者很难买到。

在影子营销、高价定位、限量供应、永久垄断等一系列战略措施下，爱马仕为铂金包设定的高门槛使这款手袋在目标受众心中不可替代，并逐渐具备“硬通货”爱马仕长期以来一直有信心稳坐奢侈品金字塔的顶部。

然而，越来越多的爱马仕事件开始意识到，坚持实体世界很难安全维持现状。随着科学技术的飞速发展，虚拟和现实将不再是平行世界，快速扩张的虚拟世界将吞噬实体世界，侵犯现实世界的利益。

在一些观察家看来，虽然Louis也是奢侈品巨头，依靠人流创造收入 与依赖客户忠诚度的爱马仕相比，Vuitton存在差异。现在，他们对虚拟业务的不同态度划分了一条截然不同的分割线，代表了两种不同的价值取向。坚持实体的爱马仕代表着对传统旧财富的坚持，大胆拥抱新兴技术的Louis Vuitton代表了对新贵阶层的追随。

但仔细研究不难发现，这种立场差异并非绝对，因为在虚拟世界的立场上，Louis Vuitton也有更复杂的考虑。性质上，Louis Vuitton绝不是纯粹的数字支持者。数字硬箱的发布延续了Louiss Vuitton对NFT前景的一贯原则。

2021年初，当竞争对手Gucci乐于发布售价13美元的NFT球鞋时，他总是敢于品尝新的Louis 但是Vuitton保持冷静。LVMH首席执行官Bernardd Arnault在一次财务报告发布后的电话会议上强调，虚拟技术应该用来创造奢侈品领域的高价产品，而不是以十几欧元的价格出售虚拟运动鞋。

Gucci联合数字平台WANNA发布的NFT虚拟运动鞋价格仅13美元

这一直接的评论在当时引起了高度的讨论，评论家批评LVMH对NFT的态度违背了Web3的核心精神和艺术民主化趋势。事实上，它从未真正进入过Web3的世界，而不是批评LVMH的矛盾。

相反，LVMH及Louis Vuitton一直坚持传统的Web1方法，包括使用电子邮件联系等待列表上的买家，以避免Web3匿名带来的潜在投机。作为LVMH数字创新和新兴解决方案的副总裁，Nelly Mensah更愿意将集团的Web3策略称为Web2.5，以弥补Web3无法售后的不足。

这些高门槛、强服务和与实物绑定的属性使Louiss Vuitton的虚拟业务更接近传统成熟的奢侈品生态。去年8月，LVMH旗下奢侈品珠宝品牌Tiffany推出了类似的定制服务，为CryptoPunks持有者打造了一款名为“NFTiff”的吊坠。吊坠以客户的像素NFT头像为原型，由黄金和宝石制成，价格约为30个以太坊币51000美元，限量为250美元。

Tiffany为CryptoPunks持有者创建了一个名称“NFTiff”吊坠由黄金和宝石制成

在Bernard Alexanul次子Alendre 在Arnault的带领下，Tiffany正在加速加密货币领域的布局。他是CryptoPunks的持有者，去年4月率先为自己制作了类似的豪华吊坠。显然，Tiffany打造NFT产品的初衷并不是为了提供酷炫的虚拟皮肤或装饰品，其昂贵的价格仍然是基于现实世界，为客户提供稳定的经济和情感价值。

泡沫消退后，Louiss将核心业务转移到市场低点的虚拟世界 Vuitton展现了头部品牌的谨慎和深思熟虑。就像Via这个词在拉丁语中的初衷一样“途径”同样，VIA数字收藏项目本质上更像是对NFT市场的补充，提供了一种购买方式，最终将更多的交易引向实体业务。

尽管有质疑指出，爱马仕对NFT艺术创作的打击是为了清除品牌本身的Web3职业生涯。此前，爱马仕已多次申请各种虚拟资产的商标，并一直在积极研究进入虚拟世界的机会。但从真正的市场运作来看，这更像是爱马仕为保持品牌价值的完整而采取的积极防御。

如今，越来越多的奢侈品牌意识到，品牌保护其在虚拟世界利益的前提是它的第一件事“存在”在虚拟世界中。如果虚拟世界的奢侈品不加速向虚拟世界的扩张，并在偶然的尝试之外做出更全面、更强大的布局，并非不可能取代实体奢侈品。

虽然新技术让奢侈品牌感到兴奋，但传统价值继续成为奢侈品牌防御的底线。