分析称中国销售放缓将危及Nike的长期增长

Nike在中国市场的份额已从2020年的25.6%下降到去年的17%

作者 | 周惠宁

中国体育服装行业正处于关键转折点，Nike是世界上最大的体育服装集团，被迫进入角落。

据时尚商业快讯报道，Seeking Alpha分析师在最新的报告中直言不讳地表示，耐克在中国的增长故事已经结束。尽管耐克自2011财年以来的年销售增长率一直保持在高位数到双位数的水平，这是成长型投资者的最爱，但随着竞争的日益激烈，品牌在中国市场的份额将继续下降，这可能很难继续下去。

欧瑞国际数据显示，面对安踏、李宁等中国体育品牌的加速崛起，Nike在中国的市场份额已从2020年的25.6%下降到去年的17%，Adidas也下降到11.2%，而安踏和李宁分别上升到11%和10.4%，Fila和特步占7%和6.3%。

截至2月28日第三财季，中国已成为耐克唯一一个业绩下滑的市场，收入同比下降8%至19.9亿美元，占集团总销售额的17%，利润大幅下降10%至7亿美元，占35%。

adidas类似于Nike的情况。2022年是adidas业绩最低的一年，中国市场季度表现令人失望。根据2022年的财务报告，虽然adidas的销售额同比增长6%至225.11亿欧元，但中国收入大幅下降36%至近32亿欧元，第四季度下降50%。

受Nike和adidas的失败影响，中国最大的运动服装零售商宝胜国际也陷入了低谷。该集团75%的收入来自Nike和adidas的产品。2020年和2021年总销量分别下降5.8%和8.8%后，去年进一步下降20%至186.4亿元。

Nike中国最大的代理商滔滔也没能幸免。截至2月28日2023财年，滔滔收入同比下降15%至270.7亿元，净利润下降近25%至18.37亿元。

相比之下，安踏和李宁的表现形成了鲜明对比，两大中国运动服装集团的销量连续三年增长。2022年，安踏集团收入同比增长8.8%至536亿元，毛利率为60.2%，核心安踏品牌增长15.5%至277.23亿元。截至去年12月31日12个月，李宁收入同比上涨14.3%至258亿元，创历史新高。

在品牌实力不断增强的支撑下，安踏和李宁也开始与Nike合作“抢人”。本月初，李宁间接收购的英国百年鞋品牌Clarks突然宣布，英国牙买加裔男装设计师Martine Rose作为客座创意总监的任命引起了体育和时尚潮流领域的广泛关注，被认为是李宁曲线与耐克争夺份额的又一举措。

Martine Rose在制造流行运动鞋方面具有很强的能力。2018年，她被邀请加入女性创意人才阵营，包括AMBUSH经理Yoon，并于2019年推出了与Nike的第一个联合系列，去年进行了第二次合作。成为Clarks的客座创意总监可能意味着她不会在短期内再次与Nike合作。

安踏专注于去年被Nike解约的NBA球星欧文。据消息人士透露，欧文在最新一场比赛中没有发布安踏狂潮5 Pro球鞋表明双方已达成合同。在此之前，欧文基本上穿着篮球比赛、训练或活动“去钩”后来的Nike欧文系列鞋。

更让投资者和分析师警惕的是，除了中国本土体育服装巨头，去年赶超adidas成为世界第二大体育服装集团的lululemon也在加快抢占nike失去的中国市场份额。目前，该品牌在中国36个城市开设了101家线下直营店，超过100家。

由于中国业务79%的增长，今年第一季度lullemon销售额同比增长24%至20亿美元，净利润较去年同期增长52%至2.9亿美元。

该品牌首席财务官Meghan Frank早些时候在分析师电话会议上透露，lullulemon将在2023年继续在中国市场扩张，预计将增加45至50家新店，其中大部分计划在中国开设。

与此同时，On昂跑、Saloman和Hoka One One等跑鞋品牌正在向更全面的运动品牌转型，Zara、H&M、优衣库等传统快时尚品牌也在迅速响应市场需求，不断推出时尚运动器材，这无疑是耐克的又一潜在威胁。

可以肯定的是，随着体育品牌快速增长期的消退，市场已经进入了股票时代。

为了更好地把握市场趋势，耐克集团近年来进行了一系列最大、最高水平的高管人事调整，消费者和市场总裁 O’Neill调任消费者、产品和品牌总裁，Jordan总裁Craigg Williams被任命为Nike全球营销总裁，首席财务官Matthew Friend的职责范围扩大到全球采购、供应链和需求服务的管理。

此外，Nike北美副总裁兼总经理Sarah Mensah将担任Jordan品牌总裁，Converse首席执行官Scottttt接替她原来的职位 Uzzell，Converse的新领导人尚未敲定。该集团还宣布首席运营官Andy Campion将担任战略商业风险投资公司董事总经理和首席执行官John 为了促进业绩的长期可持续增长，Donahoe密切合作，为Nike寻求新的商机。

Nike集团仍然对中国市场充满信心。集团首席执行官John Donahoe早些时候表示，未来将继续押注中国Z代消费者，并强调批发业务对Nike也非常重要。

5月31日，以篮球运动员易建联命名的Nike中国总部新办公楼正式启动，并推出易建联专属“炼”系列篮球鞋，以“炼”字传递产品所蕴含的熔炼、钢铁设计理念，旨在将易建联的篮球精神传递给更多的年轻人。

为了顺应疫情后两极分化的消费趋势，Nike还计划在与Tifany等奢侈品牌推出高价联名运动鞋的同时，把握另一端消费者。据外媒援引消息人士透露，Nike多年来一直获得运动鞋销量冠军 Roshe Run今年可能会回归，这款鞋价格低廉，极其舒适。如果重新推出，有望成为今年的又一款爆款。

Jordan Brand成为Nike押注的新增长曲线。该系列被认为是Nike增长动力的补充，不仅有助于Nike提供新的增长点，打开产品价格带，还有助于Nike在Air管理产品生命周期 Force 1、Dunk和Air Jordan 13驾马车在轮动中承担增长任务。2022财年，Jordan Brand为Nike贡献了51亿美元。

2021年底Nike收购的虚拟运动鞋平台RTFKT是后备力量。据斯坦福大学学生Noah介绍在Levine发布的榜单中，Nike的NFT球鞋与其他品牌的销售额相差1.84亿美元，是Adidas的18倍，成为2022年以来商业品牌最畅销的NFT项目。

然而，一些分析人士认为，高库存和消费者勒紧的裤腰袋仍然是达摩克利斯头上的剑。疫情阴霾消散后，真正的挑战才刚刚开始。

Nike股价自今年以来下跌了10%以上，最新市值为1641亿美元。