深度 | Mugler为何把全球第一家店开在中国？

Mugler是法国欧莱雅集团旗下唯一并且拥有服装和淡香水业务流程品牌

创作者 | Drizzie、康博涵

轻奢品牌趁势扩大。

据时尚潮流商业服务快报，法国奢侈品牌Mugler日时在上海芮欧百货中厅开设一家服装与淡香水店面，这也是该品牌在巴黎圣奥诺雷街的官方旗舰店暂停营业后，初次与此同时展现香水和服装商品，都是Mugler香水系列在线下的初次首次亮相。

因而虽然这家店铺并不是长期性店面，但不同于基本快闪活动，租赁期有望突破1年。严格来说，这也是新Mugler在全球市场内第一家全渠道零售店。

我国市场起着至关重要的作用，但是当前大环境下开展经济全球化扩大，并将我国市场作为第一窗口管理决策可以说敢于。

Mugler上年在中国的卓越关注度显而易见给予知名品牌自信心。同一年4月，Mugler曾经在买手店MACHINE-A上海旗舰店举行Mugler亚洲限定包袋Spiral Beach Bag的惊艳亮相，活动当天MACHINE-A和Mugler还邀请了一众知名品牌朋友，在其中韩国偶像CL李彩琳的意外亮相变成社交网络发醇数日热议的话题。

韩国偶像CL李彩琳亮相Mugler在我国举办的亚洲限定包袋惊艳亮相主题活动引起震惊

随后在5月，德国快时尚品牌零售商H&M与Mugler设计总监Casey Cadwallader共同打造的联名系列又在国内市场开售，一样创造了震惊。

包含小红书的和微博等在内的社交平台上弥漫着网民公布的H&M服务器崩溃截屏，话题讨论#hm mugler#当日在社交平台上共吸引了超过60万次数的阅读量，绝大多数的文章都是在了解“到底是谁拿到了联名鞋”。

Mugler执行总裁Adrian Corsin向微信公众平台LADYMAX表明，Mugler先前在国内市场所引发的积极主动反应帮助品牌看到了中国市场的潜力，加上知名品牌近期上线了男士服装和鞋品系列产品，促进知名品牌迈开了那一步。

受世界经济增长困乏、持续不断的通胀和消费者信心乏力危害，时尚零售已经承担前所未有的压力，尽管挑选线下实体店的用户较疫情防控期间早已出现严重提高，但是由于经济发展趋势的不确定因素，用户在时尚购物层面已经越来越非常谨慎。

Euromonitor时尚潮流科学研究主管Fatima Linares就2024年潮流消费行业的整体发展表明，预估非必需品的提高将继续变缓。

自近年来，许多买手店和原创品牌纷纷开始闭店，被称之为时尚零售销售市场变缓信号。

在今年的3月，小众设计师知名品牌BY FAR在没有预兆的情形下关掉了其位于上海张园的亚洲第一家官方旗舰店，自品牌2022年在我国开实体店至今，运行时间仅过完一年。

Mugler本次零售门店的选址芮欧百货坐落于虹口区，归属于上海市的关键商业服务地区，尽管店面规模不大，但是由于该门店的设立时间是在一年，这对经营规模比较有限、欠缺零售工作经验的Mugler来讲，无疑是一次很大的挑战。

但是Mugler往往越来越少顾虑，一定程度上是来自于大佬背诵。

法国欧莱雅于2019年10月宣布从法国化妆品集团公司娇韵诗手上回收其淡香水单位子品牌Mugler和Azzaro，该交易于第二年3月正式完成，代表着Mugler成为该旗下唯一并且拥有服装和淡香水业务流程品牌，独特性显而易见。

法国欧莱雅于2019年从娇韵诗手上接任Mugler

上海芮欧百货也恰好坐落于欧莱雅中国总公司所属的上海市越洋国际城市广场旁边，是距离巴黎欧莱雅近期的高端商场之一。

自2010年开业后，芮欧百货聚集了一众产品定位相近的原创品牌和新兴奢侈品品牌，如Maison Margiela、Marni、Thom Browne、Acne Studios等，也具备自营的买手店Assemble by Reel。

根据14年持续运营和招商合作，芮欧百货在时装行业设立了有潜力的品牌布局并形成一定协同作用。归功于奢侈品行业过去十年的整体发展和消费升级趋势，上海市时尚零售变成国内市场的榜样，而芮欧百货也在这一版图中成为具有独特性的商业服务场所。

但是这一家大型商场并不是没有短板和隐患。伴随着奢侈品市场两极化，原创品牌走低，大型商场数量增多所带来的残酷竞争，芮欧百货的变化刻不容缓。

最先该百货商店在疫情后中国市场大幅度腾飞的香芬品类上缺乏合理布局，而一街之隔的北京静安嘉里中心则出现香氛品牌扎堆的状况。除此之外芮欧百货也缺少美妆店铺，过分依赖高单价的服装业务流程正给芮欧百货带来风险。

因而，芮欧百货近些年主推门店对策，也开始向价位段更加多元化品牌进行拓展。5月至今连续设立包含Mugler国内首个概念店、西班牙多元化品牌设计师知名品牌MeetMimiQ、时尚潮流户外运动品牌C.P.COMPANY、American Vintage中国大陆门店等。

这一调节也和上海市4月发布的先发经济发展2.0扶持政策完成协作。上海市商务委负责人朱民表明，每一年3月至5月，上海市将举行“先发上海市·FIRST in Shanghai”全世界新品发布季活动，对上海市区设立亚洲地区第一家店面的知名品牌，给与100万元人民币的奖赏。

本次巴黎欧莱雅通过推动Mugler设立第一家店面，令香氛产品在欧洲市场有着高口碑的Mugler挤进我国现阶段相对高度有活力的香芬销售市场。有别于产品在欧洲市场主推的瓶体造型设计浮夸的Alien Hypersense淡香水，本次知名品牌主推的Mugler Les Exceptions系列产品为高端香水系列，价格2280元。

Mugler在上海芮欧百货主推的Les Exceptions系列产品为企业高档香水系列

巴黎欧莱雅好像尝试拷贝先前公司在Maison Margiela香水系列上的成功，后面一种得益于知名品牌服装系列潜能提高，但法国欧莱雅仅有着淡香水受权。

因而，Mugler的门店揭幕是通过多方力量促使。对Mugler自身而言，虽然零售业务相对于批发业务对产品日常经营能力的要求也越来越高，但是也是乘势而上。

对原创品牌来讲，现阶段最头疼的问题莫过批发业务的共同乏力。奢侈品电商领域近些年就得难题备受困惑，上年12月Farfetch被韩国零售巨头Coupang低价收购，奢侈品电商Machesfashion也在今年3月公布破产倒闭。

伴随消费倾向的改变，百货商店遭遇衰落，美国梅西百货计划在未来三年相继关掉150家店，Nordstorm曾传来私有化退市消息，该公司已因此而创立特别小组来评价民营化计划方案。国外服装品牌Ralph Lauren也在近期公布，因为批发渠道业务流程下挫，全球网络上年已撤出20家北美百货商店。

比较之下，将重点放在零售业务品牌不但可以更好的操纵定价和库存量，也可以通过接触顾客得到意见反馈，改进企业形象和产品研发。Adrian Corsin称，在零售动荡不安时时刻刻，坚持不懈关心长远目标是非常重要的。

他提到，本次开实体店对巴黎欧莱雅来说都是大胆的尝试，Mugler就是这个巨大美妆护肤大佬中唯一的奢华潮流品牌，在许多方面，Mugler全是巴黎欧莱雅在奢华时尚圈运行的先行者，能够得到公司的鼎力支持很关键。

依据巴黎欧莱雅第一季度财报，遭受度假旅游零售业务数量不好和我国市场增长乏力产生的影响，北亚销售市场销售总额下挫1.1%至27.22亿英镑，我国市场销售额增长6.2%，本月，因为销售业绩不够理想，欧莱雅旗下彩妆品牌NYX仍在618大促销前夜关掉了知名品牌天猫海外官方旗舰店。可以肯定的是，巴黎欧莱雅在中国的销售业绩已经变缓。

但是Mugler在疫情下的趁势暴发，也许让巴黎欧莱雅心甘情愿向其押注。

有别于很多由于疫情鸣金收兵的原创品牌，Mugler不但依靠新冠疫情完成翻盘，也实现了各大品牌未能实现中的经典知名振兴。

知名品牌在疫情防控期间摸索出一套具有独特性的公布方式，以超模走秀的潮流短视频开展服装公布。具有辨识度的名模将Mugler性感表现的淋漓尽致，促使这类公布方式反倒赢得了超过实体线服装秀的反应，在时尚圈与时尚发烧友中得到了良好信誉。

Mugler 2024秋冬季系列产品

自2021年4月至今，Mugler在YouTube公布的六个短视频总计播放率己经700万。由于疫情危害逐渐清除，知名品牌取得成功走出困境，变成极少数将疫情反转为机会品牌。目前只在小红书上就有超过一万条相关Mugler的笔记，知名品牌话题讨论更是拥有超出7000万次的访问量。

实际上，有关Mugler翻盘的例子销售市场已经做出了丰富多彩的解读，简单点来说，Mugler就是利用浓烈的感官的刺激，激起时尚潮流受众群体最重要的冲动。

设计总监Casey Cadwallader的聪明的地方，取决于他也不是只是专注于打造出至美的礼服，还深谙人性。而把人的本性形象化，本身就是Mugler知名品牌从始至终的特征。

他清楚的知道，需要振兴一个品牌，首先让大家都注意到这个知名品牌，先“向空中开一枪”。

明星名人是促进这样的效果的媒介。近些年，不论是知名品牌拍照的潮流短视频，或是身穿品牌商品现身红地毯的艺人，都使得Mugler品牌关注度一路飙升。

Mugler此前邀约在Instagram有着逾2600万粉丝的国外社交名流Paris Hilton出境短视频，但在Mugler的Instagram上，则常常可以看见Zendaya、Margot Robbie、LISA、Beyonce等顶级明星衣着品牌商品参加红地毯或参与活动，毫无疑问增加了知名品牌在全球范围内的认知度。

大牌明星衣着Mugler晚礼服参加重大活动为品牌创造了大批经典时刻

在时装风格上，为了能使品牌在初期引起广泛关注，Casey Cadwallader最初将重点放在呈现穿着者的身材打造极致性感上，与创始人的发展理念同出一辙。在上个世纪八十至九十年代间，Thierry Mugler就不断以女性的身体为载体，用身体来展示时尚潮流戏剧表演全球。

有别于许多服装屋，Mugler的诗在当场就富有异议。浮夸的肩部、显著的乳房、收紧的身材曲线做为Mugler典型性的女性形象，被此时的许多点评家批判使女性重新回到被物化的性行为主体，而Mugler的支持者却认为其浮夸且戏剧化的设计方案其实描绘了一个充斥着攻击性权利女性角色。

Casey Cadwallader即在充分借鉴知名品牌档案与此同时，更重视多样性与自信能量的建设，大量使用恋袜癖设计风格的小众原素，这也使得产品在早期收获了更加多样化的受众群体，在消费者心目中树立起宽容的品牌形象。

这类恰当演变促使Casey Cadwallader被称之为Thierry Mugler以后知名品牌最为成功的设计总监，是打造新Mugler的元勋。

近几年来，各行各业观测者发觉Mugler的流行服饰较最初变得更加成熟、精致和沉稳。现如今Casey Cadwallader更沉溺于雕塑作品一样的裁切，在Mugler近期发布的版本中，知名品牌收敛了从前的光芒，裙子和礼服裙等服装的裁切更为得当，为穿着者打造出适用更多场景的服饰。

Casey Cadwallader觉得，当品牌知名度不断扩大以后，他更偏重于呈现知名品牌大量特性，使外部对产品的了解完成更新，Mugler不仅仅归属于时兴大牌明星，也并不是只事关性感与疯狂。

Mugler创意设计风格在近两年完成了演化

从时尚潮流发烧友对产品的疯狂能够得知，Mugler确实让Casey Cadwallader感受到了感性强大力量。可是在添加知名品牌以前，Casey Cadwallader觉得自己一直是比较理智的时装设计师，他最初设计方案的服饰中乃至非常少显露女模特的皮肤。

因而，Casey Cadwallader对Mugler的美好愿景也并未限于理性方面，不甘于性感迷人标签和话题热度，反而是为企业建立了更加长远框架，将Mugler提高到更细腻层次，打造更多经久不衰的服装，展示出知名品牌其背后的深刻内涵。

从红地毯和舞台逐渐，再逐渐走向完备的衣柜，这是一个逐渐演进的全过程，也一直是Mugler计划，由此可见做为设计总监的Casey Cadwallader具有很强的策略思索。

伴随服饰风格升级层级跃居，品牌需要更成熟细化的商业服务策划来以支持宏大企业愿景。对目前团队规模比较有限、相对性小型Mugler来讲，怎样在明星业务挣钱业务流程中间寻找均衡，然后将大牌明星业务流程融进本身的运营模式，确保精英团队能耗等级的合理安排，是产品亟需解决的问题。

知名品牌精英团队一方面需在特定时间内交货新系列，同时也要在这个的时间内达到一些明星的定制需求，这经常使团队人员觉得处于被动。Mugler借助吸引关注度与大牌明星完成翻盘，尽管知名品牌借大牌明星影响力获得了大量认知度，但后者通常在这个过程中占据着知名品牌大量的精力与资源，与明星的协作对潮流品牌来讲更像是是一把双刃剑。

Casey Cadwallader也直言，Mugler以前会把大牌明星放到更高优先，就算新系列不能及时进行，现如今知名品牌更偏重于和明星以及时尚造型师确立时刻表，为设计部门制造一个缓冲带，但大牌明星业务中持续投入一直是Mugler不会改变的思路。

Mugler已经致力于打造一个更成熟的奢侈品品牌。大牌明星业务流程更类似于品牌高端定制业务流程，而日常的单宁系列产品现如今是产品现阶段最畅销的类目。从入门到高端，Mugler做为产业化奢侈品牌的层级初显。

事实上，自Casey Cadwallader六年前出任知名品牌设计总监至今，Mugler的核心一直都放到服装系列产品。不同于其它相近经营规模、期待完成复兴的知名品牌，Mugler并没快速地发布手袋，直到去年才相继出台包袋饰品系列产品，而几周前才发布鞋品系列产品。

在Adrian Corsin看起来，发布高质量的产品，并非迅速发布商品毫无疑问更适合现阶段的Mugler，产品在类目扩大上都一直保持着更加长远的规划，保证关键定位平稳。

Mugler从2023年逐渐从服装逐渐扩展至包袋饰品系列产品

在服装系列产品香芬系列产品以外，Adrian Corsin没有为Mugler发布美妆护肤系列产品确立时间轴。但在法国欧莱雅的背景下，这实际上只是一个如何选择。

开设一家新店开业看起来仅仅零售点的增长，事实上所映射是指知名品牌思维的转变。

Mugler从根据Machine-A等买手店推广销售，到上海静安寺黄金地带设立自已的零售店，代表了品牌将从服装发烧友的小众圈内迈向更为复杂受众群体。有了解品牌业内人士指出，Mugler芮欧百货店面设立一周至今，品牌用户画像与之前展现出了很大的差别，这也是知名品牌突破舒适区的第一步。

在轻奢品牌面向大众后，当然不缺反对之声强调，因为性感迷人这一概念在相对保守的亚洲消费者中存在更为分化了解，对性感呈现会相对内敛含蓄，这也许给Mugler在中国的扩大产生局限。

而因为亚洲地区人的体型和西方人的体型有所差异，Mugler也是初次在国内市场打造出零售门店，知名品牌是否会在版型和码数上做出适应能力更改，也成为市场的关注的焦点。

Adrian Corsin觉得，在性感迷人以外，Mugler一样在乎自信与能量的建设，这也是更具有普适性的要求。Casey Cadwallader直言，它的职责是为用户提供更加多元化的挑选，Mugler的品牌文化本来就是包容和多元化的，知名品牌能够为用户提供不一样的搭配，在文化冲突中达到不同群体自我表现的需要。

迈向宽阔的受众并不代表顺从受众群体和稀释液精准定位，而是通过更为广阔受众群体再次挑选出品牌目标消费群体。