深度 | K型市场，国内服饰集团该怎么办？

中国消费复苏正展现“K型”趋势，即顾客更愿意购买特价商品或奢侈品牌，但是对于中档产品兴趣爱好不太高

创作者 | Drizzie

在V型还是U型消费复苏曲线图沟通后，最少在服饰销售市场，两极分化的K型成为一个概率更高回答。

10月18日，中国统计局公布社会零售总额最新报告，9月社会消费品零售总额同比增加5.5%，比上月加速0.9％，增长速度持续2月提高。前9月，社会消费品零售总额同比增加6.8%，在其中限额以上单位服装配饰针织品类商品零售额提高10.6%。

随着消费进到“金九银十”的高峰期，一系列数据信息无疑为用户提供自信心，分析师认为超出预算会受到上年低基数效应和经济回暖产生的影响。

但是在中国服饰和体育用品市场，发布的多份业绩公告令人们忧虑。

据时尚潮流商业服务快报，今年前三季度，太平鸟主营业务收入同期相比暴跌16%至52.23亿人民币，纯利润大涨逾37%至2.1亿人民币。第三季度该公司主营业务收入同期相比暴跌19.96%至16.22亿人民币，毛利率为56.33%，亏损取得4121万余元。

Dazzle总公司地素时尚前三季度主营业务收入同比增长7.4%至18.5亿人民币，纯利润大涨逾10%至4.14亿人民币，在其中第三季度主营业务收入下挫3.3%至5.98亿人民币，毛利率为74.8%，纯利润下挫13.5%至1亿。

该公司董事长兼总经理马瑞敏计划在未来6个月根据上海交易所系统软件许可的方法增持公司股份，加持金额约金额为1500万左右。

上周五销售业绩公布后，今天太平鸟股票价格忽然暴跌5.78%至15.8元，总市值大约为74亿人民币。而周六公布公司业绩地素时尚股票价格也暴跌6.26%至14.37元，总市值大约为68亿人民币。

两个代表性中国服装上市公司第三季度主要表现，投射出公司恢复依然费劲。

近年来，太平鸟将降低成本摆放在显要位置。据微信公众平台LADYMAX报道，第一季度，太平鸟有意识的降低了广告费用激励成本费，尝试改进先前重产品营销轻研制的难题，打算在营销成本上面有更保守的资金投入，把钱花在刀刃上。这是继2018年加强知名品牌“国潮品牌”特性至今，太平鸟战略目标的一次重要转折点。太平鸟还特地关掉了一些低效能店面，从而降低经营成本。

一定程度上，这也是太平鸟在业绩改进大跳水后，为了保护盈利能力和股东利益，在目前市场寒冬中的无奈的选择。在今年三季度至今，盈利端改进力度更多是由于低基数效应。早期有分析师指出，太平鸟上年的投资回报率为1.2％，远不如三年前的11.4%。

地素时尚前不久即在投资者互动服务平台回复旗下品牌“钟头以外 d other day”运营情况有关发言时称，该品牌拓展延缓，目前还没有重新启动，后面会根据实际情况制定战略，现阶段天猫等网购平台已无法找到钟头以外官方店面。

钟头以外是地素时尚在2021年9发布都市服装品牌，对焦年青生活习惯和可持续发展，致力于达到年青人各种日常生活场景需求。相比集团公司中的Dazzle和Diamond Dazzle，钟头以外服装标价多的是500块左右，以基本款为主导。

地素时尚集团旗下现拥有高档女装DIAMONDDAZZLE、服装品牌DAZZLE、d’zzit和男士服装品牌RAZZLE

近年来，不仅仅是中国服装品牌，即便是素来在网络营销跟新业务开拓上甚为落落大方的奢侈品品牌，都是在广泛转为实干，将更加直接的营销转化视作最主要的总体目标，且发布的服装系列产品也更重视实穿性。有分析人士认为，从520到618，再从奢侈品品牌注重的七夕节点，知名品牌市场营销战略都重归理智。

在近期七匹狼和MO&Co.姊妹知名品牌Edition的两场秀出上，知名品牌均会将商品直播房间与服装秀相结合的方式。七匹狼以直播房间方式开售“利刃商品”双面夹克，为米兰花大秀直播进行预热。

而Edition则采用了预定在线播放2023年冬天秀出领到潮玩盲盒，秀出当天进到直播间抽奖，最大可得立减活动。这种征兆都暗示着中国服装品牌在销售压力下向具体营销转化看齐的态势。

在国潮崛起和疫情三年乘以车风运动品类，李宁品牌最新通知变成上星期金融市场对焦热议的话题。

李宁品牌称，在截止到9月30日的第三季度，以上年同一季度投入使用的零售点测算，安踏同店销售同期相比取得中单位数的下跌，零售收益同期相比取得中单位数提高，批发渠道取得10%至20%低排位下滑，电商虚拟店铺业务流程取得低单位数降低。

公告发布后，李宁品牌股票价格隔日急挫20%，股价暴跌120万港元，现阶段总市值650万港元，间距2021年最大总市值2800万港元2年蒸发掉超2000万港元。

花旗银行发布报告称，充分考虑安踏单一品牌的运营模式，预估其2024年收入增加将变缓滔搏及李宁。

2021年总市值巅峰期2800亿，现阶段李宁品牌总市值仅是不上650万港元

有内部人士强调，安踏正遭遇很严重的串货难题。因为代理商疫情冲击库存量扩大，把产品跨区域与平台降价出售，造成价格政策被造反，连累商品诱惑力进一步下降。更因为安踏经销渠道所占比例，牌子无法对价格管理体系开展第一时间严格监管。

此外，安踏遭遇产品开发停滞不前难题，设计部门几员将军改投李宁。除此之外，安踏先前的高端化和潮流化方位在目前市场严冬遭受摩擦阻力。

可以这么说，在单品牌品牌势能上一直被认为压李宁主品牌一头的安踏，在尝到品牌势能回报好处后，正面临着一个尴尬处境，这也是大部分中国服装品牌现阶段一起面对的严峻考验。

产品升级一般需要持续的产品创新和网络营销资金投入，但是近年来的宏观市场转变打断中国服装品牌的特色化更新全过程。分析人士认为，中国消费复苏正展现“K型”趋势，即顾客更愿意购买特价商品或奢侈品牌，但是对于中档产品兴趣爱好不太高。

可是规模扩张国内服装集团公司刚好正处在销售市场中档，一方面无法继续与纯电商平台拼廉价，另一方面在漫长的企业愿景的号召下不可避免向更高的品牌影响力发展趋势，并且在业务多元化的指引下对高端价钱段进行规划，于是出现了不少消费者近期不满的中国服装品牌越卖越贵的状况。绝大多数情况下，品牌价格区间要首先比品牌势能更早地上探。

假如市场一直保持高自信心和消费水平的发展势头，中国服装品牌的品牌势能市场前景将十分可观，顾客对中国品牌形象的提升也只是时间问题，但是宏观经济环境变化扰乱了知名品牌自乱。

特色化效率不高，过程慢，K型经济的发展水平远超于品牌势能的沉淀。

以借助流行时尚“中国李宁”定义得到快速增长的李宁品牌为例子，其转过身得益于偶然事件，品牌势能的发展水平和总市值暴发速率远远高于其运营改进速度。在这个市场承受压力阶段，运营模式的短板被显现出来，顾客埋怨商品涨价，品牌势能还没真真正正沉积成形。

相比之下，重经营的李宁将品牌化的实验田放到了收购始祖鸟总公司亚玛芬体育，并不在集团公司范围之内全方位下注特色化。缘故还在于特色化过程必须相对性真空泵的生活环境来调节外部风险。主品牌李宁尽管在特色化过程中相对落后，但为了集团公司守住股票基本面，并且为其它品牌的特色化不断静脉注射。

近期安踏集团举办投资人日，传送主品牌李宁开展特色化提升的数据信号，不难看出这个品牌虽然根据签订篮球明星凯里欧文尝试打造明星球鞋，但更多一些将全面大量放到“平价替代”上，确保大家定位与更宽的价钱段，而不要盲目涨价。

品牌化的持续性一旦被切断，很有可能功亏一篑。在近五年中国服装品牌根据办秀刮起的一轮浩壮阔荡的产品升级时尚潮流后，现如今品牌忽然禁声虽说销售市场压力下的无奈的选择，却令人十分忧虑。网络营销和特色化费用预算的收缩对策，也许可以确保目前的经营效率，但对于品牌将来的存活必定不好。

因而，均衡品牌文化建设和运营改进，特别是持续保持品牌建设的资金投入变成当前我国服装集团公司的关键所在。

而品牌文化建设也应当不只停留在在全球时装周走秀，或者举办大型活动。伴随着参与国际时装秀国内服装品牌日益增加，用户和销售市场投资人对于此事的敏感性急剧下降。在今年的9月，波司登在巴黎时装秀举行秀出，次日股票价格不涨反跌近1%。

但是波司登和比音勒芬大致站到了安全性势力。二者各自立在羽绒服和高尔夫服饰的细分品类头顶部，凭着类目思维设立了品牌化的产业基地，而我国服装集团公司近期热衷的品类营销在一定程度上是产品竞争力和品牌势能的折衷挑选。

根据把握住高尔夫服饰目标市场，比音勒芬变成最近不可多得销售业绩跑赢大市品牌

归功于品牌势能上涨消费K型恢复，比音勒芬变成本季度不可多得销售业绩跑赢大市品牌，第三季度收益同期相比暴涨22%至11.1亿人民币，纯利润暴涨22.8%至3.4亿人民币。该集团表示，新收购CERRUTI 1881和KENT&CURWEN产品计划于2024秋冬季发售开售，为集团收益给予增长引擎。

拿目标市场和类目作为突破口，是有着现代化背景中国传统服饰产业链的特点。七匹狼战略升级聚焦的夹克外套、赢家时尚集团旗下Koradior连衣长裙、ICICLE之禾的羊绒大衣、金利来的领结等。

值得注意的是，太平鸟亦在10月20日紧紧围绕羽绒衣举行了2023”绒入新境”冬天服装秀，但这一重大举措令不少人感到疑惑。改弦更张对焦羽绒衣，等同于再次塑造品牌与特定品类联络，难度系数甚大，而波司登的成就公式计算并非易事拷贝。

太平鸟紧紧围绕羽绒衣举行了2023”绒入新境”冬天服装秀

太平鸟先前算不上取得成功的一轮低龄化转型发展，错不取决于低龄化方位，只是对年轻化了解。五年后的今天回放，太平鸟对95之后的对焦乃至谈不上激进派，难点在于品牌低龄化在明星代言人以外，并没震撼人性化、限定、性价比、体验感受等当代年轻人的特性，国潮品牌和品牌鞋子最后把这一批年青人夺走。

实际上，即便是立在羽绒衣类目高点的波司登，也难免会遭遇增速回落的危险性。

波司登上年收入同比增长3.5%至167.7亿人民币，5年复合年均增长率达13.6%，纯利润也提高3.7%至约21.4亿人民币，5年复合年均增长率达28.3%，均创下历史新高。期限内，波司登主品牌收入同比增长1.2%至117.6亿人民币，占品牌羽绒服总营业额的86.7%。该企业增速回落至个位，引起市场担忧。

做好产品是我国品牌的优势，但类目基本建设不能替代品牌文化建设，完备的品牌文化必须全方面的营造。

真真正正结局打球高尔夫球发烧友，不一定衣着比音勒芬的衣物。比音勒芬的成就之处就在于将品牌和高尔夫球所代表、特殊消费人群所向往的优质生活方法挂勾，并且在这一批消费人群高频率发生的公共交通枢纽合理布局方式。但该品牌在产品设计和视觉传达上的短板，将会在长期持续成为品牌缺点。

摆放在中国服装品牌眼前是指K型曲线更加清楚。

一条路是性价比。性价比并不意味着肯定廉价，但代表着根据对供应链和新零售创建强控制能力，提高自营数量和深化合作加工厂，完成质量的极值点。这可能意味着知名品牌将于硬件和数据管理系统软件中进行更大规模资金投入。纵览优衣库和李宁，两家企业都选择更重的服务体系设计风格。

另一条是品牌化。单一下注高端化的风险极大，也要承担相对较高的投资成本，并几乎舍弃中国公司惯性高效率逻辑思维，因而也许很难从应该为股东利益负责任的上市公司中卵化。

与此同时中国服装品牌也需要摆脱制式化的高品质业务模块合理布局构思，在面料制造工艺向完美推动的与此同时，也需要进到品牌文化深度基本建设，并从早期就在国际市场中选准目标市场精准定位。

国外市场既出现了高端品牌Gap、奢侈品牌MK，也会带来当红奢侈品品牌The Row。尽管风险性非常高，但品牌化路经发展机遇取决于，我国市场至今仍没有一个真正意义上高档时尚服装品牌。