深度 | 4年40亿美元估值，卡戴珊怎么做到的？

SKIMS对创新的向往，有别于绝大多数只停留在传统商业化变现的明星品牌

创作者 | Drizzie

金卡戴珊说，天上便是极限值。

短短的一个月中间，从邀请明星Cardi B参演广告宣传片，到以篮球明星苏亚雷斯的广告大片首先推荐男性业务流程，再从公布变成美国职业研究会NBA、美国女子篮球研究会WNBA跟美国篮球协会官方内衣文胸合作方，金卡戴珊的服装品牌SKIMS连续制造的重磅等级话题讨论，完全开启了SKIMS的想像力。

10月底，SKIMS发布颇具争议性的Ultimate Nipple Bra，让人们吃惊于这个牌子对创新的渴望和勇气。虽然销售市场对于该产品创意褒贬不一，但这一举动由此可见SKIMS对发布刷新技术创新商品的向往，远有别于绝大多数只停留在传统商业化变现的明星品牌。

SKIMS发布颇具争议性的Ultimate Nipple Bra

上星期，SKIMS宣布施洛华推出一系列人体饰品、内衣文胸和服装。这也是继与FENDI合作后，SKIMS再次与奢侈品品牌发布联名鞋，并趁机将类目延展至除服装以外的饰品行业。

大家现如今能够相信SKIMS野心。在和老公Kanye West离婚之后，金卡戴珊选对合作方，她顾问团已经日益发展壮大。

其中最重要的是Jens Grede和Emma Grede夫妻，她们分别担任SKIMSCEO和首席产品官，是卡戴珊姐妹各大品牌的幕后夫妇。

很多品牌包含Emma Grede与二姐Khloé Kardashian于2016年创建的牛仔裤品牌Good American，和母亲Kris Jenner于2021年上线的纯天然清洁用品系列产品Safely。值得注意的是，Kylie Jenner在10月底推出的全新时尚服装品牌Khy，幕后推手都是Emma Grede。

协助金卡戴珊经营SKIMS的创始人Jens Grede和Emma Grede

依据The Cut报导，这对夫妻是杰出营销人员。Jens Grede早些年任职的Saturday Group是一家善于将知名人士资源和品牌整合营销连接起来的时尚营销企业，曾去操作青春期Justin Bieber参演Calvin Klein广告宣传。该企业孵化了Emma Grede的娱乐经纪公司，该企业一度“独霸”大半个伦敦时装秀的服装秀制做。

如此一来，SKIMS可以熟练操作詹娜以外的大人物网络资源并不是出人意料。但是除开Cardi B那样常规知名明星以外，Grede夫妻最聪明的莫过对全新知名人士行业趋势的捕获。在SKIMS与NBA达到官方网协作背后，是Grede夫妻对体育明星影响力腾飞的观查。

看准男士销售市场，SKIMS与NBA、WNBA跟美国篮球协会达到官方网协作

依据Lefty于今年9月发布的一份汇报，从温布尔登网球赛到女足世界杯，今年夏天的体育比赛打破收视率记录，使EMV（获得的传播价值）同比增加35%。据Sports Business报导，除开F1和羽毛球等传统的精锐体育竞赛以外，奢侈品品牌已经意识到NBA和NFL做为仅次篮球新闻媒体增收的体育锻炼对运营的重要性。

特别是NBA篮球明星，并且以传奇Tunnel Fits改变了足球场以外设计风格。Lefty在一个赛季中检测了120名运动员，在其中37%是NBA篮球明星。仅詹姆斯·詹姆斯在lv的亮相就造就了超出100万美元EMV。

金卡戴珊表明，与NBA的协作展现了SKIMS日益持续增长的文化的影响力。由此可见，SKIMS不仅仅是类目扩大，更加是瞄上了男士消费者的心智。

为了庆祝男性系列发布，SKIMS开启了一轮全新品牌宣传口号宣传推广，宗旨是“所有人都在穿SKIMS”（Every Body is Wearing SKIMS），由NBA全明星球员Shai Gilgeous-Alexander和这个品牌的官方网选手品牌代言人一同参演。SKIMS也将在NBA和WNBA各种各样软件上得到新闻媒体曝光，包含直播阶段的场中虚似标识牌和官方社交网络平台。

这一轮品牌营销对SKIMS品牌可塑性可以这么说尤为重要。在2019年SKIMS刚推出时，销售市场大量将SKIMS与金卡戴珊的身材曲线联系在一起，知名品牌被贴上了女性的力量与身体多样性标签。

但在女士内衣业务成功之后，SKIMS很难不将目光放在充斥着机遇的男性内衣市场中。

在男性内衣市场中，Calvin Klein几乎就是国际市场唯一的单知名品牌市场占有率引领者，但这个品牌近期表现平平。在和韩国女子组合Blackpink组员Jennie撬起讨论的话题以外，该品牌在传统式男士业务中如出一辙。

Calvin Klein总公司PVH公司的2023年二季度财报显示，在截止到7月30日的三个月内，PVH销售额同比增长4%至22.07亿美金，在其中Calvin Klein提高3%至9.4亿美金。虽然公司的整体收入增加了4%，但Calvin Klein的北美地区业务流程出现了下降，投资分析师督促该公司北美炒热知名品牌关注度。

据Future Market Insights数据信息，在男士健康意识的提高、对高端内衣文胸需求的增长及其潮流趋势转变的带动下，全世界男士内衣销售市场其价值预计2023年做到389.6亿美金，到2033年市场容量将突破 653亿美金，复合增长率为5.3%。

在女士内衣业务成功之后，SKIMS很难不将目光放在充斥着机遇的男性内衣市场中

身心健康意识的增强造成男士消费者对于提供舒适和支撑的内衣的需求增加。因为消费者购买力进一步增强，他们更愿意为品质最好的产品付款股权溢价，所以对高端内衣文胸的需求增长。SKIMS男性系列在产品设计理念中特别强调了日常必需品又舒适特性，称知名品牌把它在服装、舒适又结合方面的专业技术性带来新的受众。

除此之外时尚潮流的转变也促进了消费者对于时尚内衣的需求增长，Dior和Miu Miu等奢侈品品牌近些年发布的男女士内衣商品都曾经在社交平台上引发网友热议。

SKIMS以内衣文胸类目汽车涉水男士服装行业，毫无疑问切中了市场空缺，也踩准了销售市场节奏感。

假如说SKIMS男性系列产品要在内衣市场深入分析，那样与施华洛世奇的协作，则拓展了这一知名品牌在未来的高级成衣和饰品行业大施拳脚的概率。

该联名系列的服装商品上装饰着施华洛世奇的仿水晶，恰当切合人体曲线。人体饰品商品则具有多元性规格，可以用于叠搭衣服，也可以随身配戴。这般设计将SKIMS品牌情景向社交场合开展扩大，而詹娜在2022年参加Met Gala时穿的衣服那一条裸粉色饰水晶的玛丽莲梦露长袖连衣裙，在当今看来就是一个预告片。

上图为SKIMS与施华洛世奇的联名系列，下图为金卡戴珊2022年Met Gala梦露裙造型设计

SKIMS与施洛华协作背后八卦掌，是施洛华设计总监Giovanna Engelbert。这位有多年里活跃在服装秀时尚秀时尚街拍前Vogue杂志编辑和时尚造型师，曾经为Dolce & Gabbana等企业t台走秀，深得时装和社交网络融合的运营逻辑性。

在2016年抵达施洛华设计总监一职后，Giovanna Engelbert促进施洛华开辟了包袋系列产品，尝试协助这一近些年陷入转型发展疼痛品牌再次在国际市场塑造品牌形象，另外在高端市场得到知名品牌关注度。SKIMS联名系列对Giovanna Engelbert来讲无疑也是其就任迄今功劳簿上最新关键一笔。

Giovanna Engelbert曾经是时装展时尚街拍高频率发生的领头人

金卡戴珊向时代表露，她和Giovanna Engelbert在正式启动合作后，主要是通过信息群发进行交流，她称之为“顾问团微信群”，这侧面证实，这不仅仅是两个品牌方面的协作，更加是金卡戴珊和SKIMS优秀人才板图扩张一部分。

别的被SKIMS捕获的超重量级优秀人才，包含SKIMS在今年初任命的首席运营官Robert Norton，他来自奢华羽绒品牌Moncler。自2017年5月至今，Robert Norton曾一直担任Moncler美洲地区区首席总裁，承担知名品牌的零售扩张和特许经营模式的转型升级，夯实了Moncler在奢侈品牌领域的地位。

除此之外，在今年的8月，金卡戴珊开创私募股权公司SKKY Partners将Angela Ahrendts招于手下的信息引起业内高度关注。Angela Ahrendts曾经在2006年至2014年间出任Burberry CEO，与当时任职设计总监Christopher Bailey相互配合，促进那时候品牌老化的Burberry完成了智能化转型发展。

2013年10月，Angela Ahrendts进到美国苹果公司出任零售高级业务流程副总裁，曾经被视作Tim Cook继任者，但她最终于2018年离去苹果公司。

新华社记者前Burberry CEO与前苹果公司零售高级业务流程副总裁Angela Ahrendts

在Burberry期内，Angela Ahrendts变成电商等新兴技术的先驱，全力项目投资品牌数字化运营和零售感受，让科技先锋这一标签贴纸到了Burberry的身上。2013年9月，Angela Ahrendts促进Burberry与美国苹果公司进行了一次里程碑式协作。

SKKY Partners股票基金由金卡戴珊和前凯雷集团高管Jay Sammons在去年协同开创，致力于对日用品、酒店餐厅、奢侈品牌、数字商务和媒体等行业的高增长新成立公司和新媒体公司开展少数股权项目投资。Angela Ahrendts将于SKKY Partners出任高端运营顾问。

从SKIMS“抢”的顾问团来说，奢侈品品牌已无法轻视这一大牌明星自创品牌对于自身市场占有率和注意力资源危胁，特别是在奢侈品行业人才缺乏的情形下。

自2019年开创起，SKIMS在过去的4年发展可以说飞快。归功于迅速的产品类型扩大，知名品牌预估2023年的净销售额有望突破约7.5亿美金。Jens Grede于今年8月公布，知名品牌迄今为止一直呈75%的同比增加发展趋势。

2022年全年度，SKIMS累计销售了750多万件商品，制造出4.75亿美元收益，同比增加98%，其中不少由200多万元的新客户产生。

现阶段SKIMS已从最开始的紧身衣裤业务开拓到睡袍、运动装、婚礼服饰等休闲服装行业，市场销售包含套衫、睡衣和高领衫以内基础款商品。销售业绩绝大多数由内衣文胸类目造就，紧身衣裤业务销售占比早已不上20%。

于今年7月得到2.7亿美元融资后，SKIMS公司估值较此前的32亿美金进一步增加至40亿美金。这就意味着知名品牌能够为下一步全球扩张备齐子弹，并有足够的费用预算开展全世界零售扩张和优秀人才扩大。

据微信公众平台LADYMAX早期报导，SKIMS预计于2024年上半年度在美国华盛顿设立第一家实体线官方旗舰店，选址于西美国好莱坞日落大路，紧邻Supreme和Kith店面。

迈进实体线方式通常是潮流品牌分界点，是品牌实力的真正体现。开设一家线下实体店前提条件是知名品牌已经建立了单独完备的商业生态，再也无法依靠销售商小伙伴协助其制订商业计划书，也无法将电子商务平台做为缓存，反而是面对实体零售的众多不明考验，那也是变成杰出知名品牌的必经之路。

2023年第三季度Lyst排行榜受欢迎知名品牌排行榜

今年第三季度，SKIMS在服装百度搜索引擎Lyst最火知名品牌榜单的20个产品中位居17。让人玩味的是，登上第三季度榜单的Miu Miu最近正是凭借一条市场价约四万元人民币的裸钻内衣裤引发广泛关注。与此同时SKIMS都是榜单上唯一一个非高端时尚服装品牌，排名在SKIMS前后品牌Louis Vuitton和Fendi。

从SKIMS的案例来看，大牌明星自创品牌与奢侈品品牌、原创品牌的桎梏早已被推翻。在国际范围内，成功大牌明星自创品牌都是在逐渐解决超级偶像光晕，以更加严密的知名品牌逻辑性构建商业服务、产品和市场营销体系，真真正正做为自营品牌打开与其它原创品牌和时尚品牌的同场市场竞争。

在设立了完备的品牌管理体系后，大牌明星影响力成为真正的一个稀有金融杠杆。当明星品牌仅有粉丝们影响力时，明星光环通常向里变成舞台聚光灯，令知名品牌难题曝露和变大，但是当知名品牌立得住后，明星光环将往外产生发光牌，将传播度拖到最大极限。

4年40亿美金公司估值，这类仅有大牌明星可以创造的少见暴发力，毫无疑问将会是资产更为垂涎三尺对象。