汽车媒体，正在失去“好日子”

文丨关樾

制作丨交易第一线

媒体与车企的关联似乎正在僵持不下。

前几日，有信息内容曝光晓亮将提出问题新闻媒体逐出车展会场，而晓亮媒体公关调侃他连财务报告看不明白。此事件引起了大量的探讨，然而这并不是个例，相近汽车企业与媒体纠纷案件偶尔就会出现在社交媒体上。

这几年，汽车企业与媒体之间的关系很明显的发生了一些对立面心态。此外，汽车企业也逐渐亲自出马当起了散播，不会再彻底寄托在新闻媒体的态势十分明显。

12月17日早上6点32分，郭庆和一位职工驾驶一辆蔚来汽车ET7从上海出发，那时温度为零下2摄氏。在通过慈城、台州市、苍南、福安、连江、朴里高速服务区后，最终于当晚20:33抵达福建省厦门市的牛掘东高速服务区。这场直播主要目的是检测蔚来汽车150kWh电池组的续航，最后其考试成绩达到1044千米。

一块充电电池能走1000千米？这般营销手段浓浓的话题讨论快速在社交平台上引发大量关心，环绕着蔚来汽车周边的人气重新回归。

CEO结局直播间、检测续航力，在行业内算得上创新，郭庆看起来也一脸激动，乃至在直播时提议“之后CEO都亲自测试一下，弄个直播间”。别的汽车企业做何念头，尚不可知论，不过当汽车媒体人平台测试的公平性和精确性愈发遭受汽车企业怀疑时，管理层亲自出马驾驶测试，更像对汽车媒体人专业测评话语权立即还击。

直播测试“卷”下去

郭庆直播间，获得的不仅仅是关注度，当然还随着反对之声。其中比较重要的一点就是时速很慢，让续航力提升1000千米的名次看起来不那么靠谱。

直播间的过程中，据蔚来汽车方面介绍，本次评测不包含停留的时间的行车总时长为12.4钟头，平均时速仅是83.9千米/钟头。在其中，郭庆在和威马汽车老总何小鹏花式联线环节中，基本上全过程车速大约为90千米/钟头。高速路上跑90千米？这对于大部分驾驶员而言都太慢，何况，这次直播是往南走，温度渐高，若向北走是否还能达到1000千米显而易见有疑问。

这一场直播测试并不完美，有很多被诟病、诟病的地区，但一方面它确实验证了蔚来汽车150kWh电池组能够达到1000千米的续航，让蔚来汽车再度爆红，获取流量；另一方面，对比新能源企业高管们竞相在PPT上“自我吹嘘”，花式说狠话，直播测试这样的方式看起来更容易真正展现车子相关信息。

广大消费者大费周章，抖音直播间个人测试带上各种各样不确定性和随机性，这一过程反而会比在发布会上推广的信息内容更加具有实用价值。

同样是检测，前段时间懂车帝冬测同样在轮圈引起强烈反响。12月5日，懂车帝“2023懂车帝冬测”结论公布，其中关于寒冷前提下混合动力车型纯电续航里程完成率的检测结果，遭受好几家汽车企业公布“嘲讽”。起先，雷军怒怼懂车帝是“骗人的检测，欺诈群众”，后吉祥高级副总裁杨学良也直言“不合理、不符合实际，结果不站得住脚”。

估且不说懂车帝冬测标准及实行是不是不合理、不符合实际，此次事件让汽车企业与汽车网络媒体的冲突公布变大，而联系上了郭庆直播间，汽车企业CEO结局检测，一定程度上也将对车辆网络媒体影响力造成削弱作用。两件事情身后实际上都说明了一个问题，不论是广告推广或是用户口碑，汽车媒体人话语权似乎正在被新能源企业们争夺。

就比如说专业测评，在进行完“懂车帝冬测规范怀疑沟通会”后，长城汽车哈弗层面公布，基于自身很多年造成积累，融合国家行业标准，长城汽车哈弗打造出新能源环境测试水平，现面向整个行业对外开放。问界则在社交平台表露，每一款新车在上市前，华为和赛力斯工程师们都要进行严格的检测。

说明了什么？在权威性的测评规范出现的时候，汽车企业不愿意车辆网络媒体牵着走了。

汽车企业和汽车媒体人的“裂缝”，取决于客户

作为汽车垂直平台的后起之秀，懂车帝近些年强势崛起，已与老牌汽车之家论坛和易车网产生三足鼎立的局势。由于这类车辆垂直平台的盈利主要来源于2个业务流程：客户线索服务与广告推广服务项目，懂车帝身后站是巨量引擎，算法和总流量的支持让它在这两大方面都有着天然的优势。

仅仅，新能源车时期，早已发生新变化。

（2020年之前）

（2020年之后）

从2020年前后左右顾客购车的管理决策途径来说，比照互联网技术垂煤与互联网泛煤，一个变化是，互联网技术泛媒拥有更为长链条的产品营销立即转化能力，对于整个管理决策路径的危害越来越越大。同理，对于车辆意愿购买者的媒体喜好及购买相关因素，J.D. Power国内汽车媒体研究（AMS）报告考察了各信息获取渠道对新能源汽车车主和汽油车车主协助水平，从图中可以看：

对比汽油车司机，汽车制造商官方网站以及APP对新能源车主买车决策的过程协助大幅提高，并已与汽车垂直行业以及APP齐头并进；此外，观查新能源车主，综合论坛/专业知识分享平台/社交平台以及APP、短视频/直播平台以及APP、代理商网址以及APP、检索、买东西类网站以及APP等信息获取渠道，对于他们的管理决策协助明显大于汽油车司机。

顾客买车决策的过程更改，针对懂车帝等汽车垂直平台是一种冲击性，它让它在广告推广里的使用价值出现缩水，车企的推广也分散化到另一个信息获取渠道。

理想汽车是个事例，在和KOL的协作上，理想化本来就喜欢在各大平台推广各个领域的博主，不聚焦汽车博主。有业内人士根据千瓜数据阐述了理想汽车在小红书的推广引流矩阵，7月份近一个月投放6245位达人群中，汽车介绍、车辆改装、生活社区类的博主只占了27%，别的全是日常生活、初入职场、穿衣搭配等行业的博主。

对比营销推广，车辆垂直平台更大的价值其实就是协助汽车企业寻找潜在客户，这对应的就是平台上的客户线索服务项目。假如说新能源企业的多样化营销推广更重要的是切合消费者的行为转变，那么对于寻找潜在客户这一环节，新能源企业乃是力求把客户握在自己手里，打造私域流量。

像以蔚小理为代表互联网造车阵营，在客户方面素来愿意重投，她们通过一系列措施才能维持司机与品牌的联络，提高归属感，提升用户粘度，可以这么说正是靠着这类方式获取了第一批粉丝团、并将其转化为买车人。据统计，蔚来汽车APP有500多万元注册账户，DAU（日活用户量）高于50万、MAU（月活跃用户数）已超1500万；

如今，传统车企们都纷纷效仿，经营自已的“客户财产”。

虽然车辆竖直平台的用户基盘仍在，可车企的这种行为毫无疑问减少了对车辆垂直平台的依赖性。如同一位投资分析师所忧虑，“将来汽车制造厂会花大价钱去建造App经营自已的客户基盘，传统式门户网站的用户将日益减少，这将会让汽车社区平台的信息变成无根之水”。

代理商也不太好抓到了

近些年，车辆垂直平台的局面产生了新的大变局：汽车之家论坛在港股上市，易车网靠着腾讯官方与京东、完成了民营化，懂车帝迅速位居行业头部。尽管行业巨头帮扶使之更加稳定，可发展形势却不容乐观。

依据汽车之家的财务报告，2022年国内，汽车之家论坛实现收入69.4亿人民币，纯利润18.55亿人民币，相比2021年72.4亿的收益和22.5亿人民币的净利润，收益和净利润均出现了下降。在其中，媒体服务、案件线索服务项目、网络营销及其它收益，收益分别是19.63亿人民币、30.57亿人民币、19.21亿人民币。

最主要的是客户线索服务项目。从财报来看，2019-2021年，汽车之家论坛来源于案件线索业务收入分别是32.75亿人民币、31.98亿人民币、29.88亿人民币，逐渐下降。2022年虽然是对比2021年提高了点，但是也仅仅为30.57亿人民币，比不上2019年和2020年。

客户线索业务收入的下滑，在很大程度上要归因于代理商。今年初，汽车制造业发生了一件事，三汽车互联网引流平台被团体谴责，起因于车辆互联网平台在制订2023年与汽车4S店合作协议时，出现大幅价格上涨。因此，湖南省、四川、安徽省和深圳等多省市的汽车4S店总商会发表声明，然后中国汽车流通协会也呼吁，提议三汽车网络引流平合延缓价格调整。

这件事情流露出一个实质上的分歧：车辆垂直平台想要通过价格上涨多挣点钱，可大部分代理商裤兜也没钱，她们都忙着降低成本。

据中国汽车流通协会调研，2022年12月我国汽车4S店库存预警指数为58.2%，坐落于荣枯线以上，加上人才流失与经营不给力，引起了周转资金紧缺等压力。中国汽车流通协会在今年的2月发布《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》也表明，上年完成年度销量目标的经销商占有率不够二成，完成赢利的代理商不够三成，45.2%的经销商处于亏损状态。

一位江苏的汽车4S店表明，“卖新车早已不像以前那么好赚钱了，我们应该严格把控成本费，案件线索获得的价格也是节流阀的重要行业。”

随着疫情的完毕、汽车市场的反弹，在今年的经销商存活状况有了点变好，但当下汽油车和新能源汽车更替，却好像并没有将传统代理商觉得开朗，这就给车辆竖直平台的发展蒙上了一层阴影。

（10家上市代理商新车销售收益、成本和利润率比照）