买手电商，小红书的“新解药”？

由来 | 伯虎金融

创作者 | 灵灵

抖-音有兴趣电商，快-手有信赖电子商务，小红书的也买强光手电商了。

小红书的披露的数据表明，截止到11月3日，参加小红书电商双11的卖家量是上一年的3.7倍。

初次全面发力双11，小红书的看来是有备而来的。

01 小红书的跑出来“买强光手电商”

8月底，小红书的明确提出买手制电子商务。小红书的COO侦探柯南在link电子商务小伙伴周喊出来“买家时期已来”，并透露，小红书的每天都有购买用意的用户数近4000数万人，求连接、求选购等相关评价近300万个。

侦探柯南表明，小红书的买家、时尚造型师等个人成为了小红书电商的关键角色，是商品与用户的连接者。她们具有理论知识和深刻领会用户需求水平，可以更好的传送商品的价值，和用户建立信任关系，并继续为用户提供服务。

不言自明，小红书的网络主播，并不是传统卖货主播，反而是小红书电商绿色生态下的高品质买家。章小蕙和董洁、伊能静，十分契合服务平台所提出的“买强光手电商”认为，一定程度上是小红书的力推出来的“买家样版”。

从董洁的生活状态时尚造型师，到章小蕙的玫瑰小盒子，再从伊能静的一个人的房间，小红书的终于发现自我定位。

章小蕙叫法抖音直播间用户为“玫瑰花阅读者”，喊这个团队为“玫瑰花内容编辑部”，直播房间也被赋予了一个新的界定“玫瑰花理想橱窗展示”。

伊能静在直播间里念书说故事。有些人看了伊能静的直播间，感慨道，“这一居住在伊能静身体内的生命，她很少惧怕，去显露自身的光辉和才华。尽管亲身经历很多风吹雨打，但她在痛苦里拿到礼品。”

章小蕙、董洁、伊能静这种知名主播，自身拥有较高知名度、社会阅历丰富多彩。他们所吸引客户基本上都是有一定消费水平，对生活品质有所追求的女性朋友，合乎小红书的流行客户画像。依据酷热数据信息，章小蕙的女性朋友粉丝们比例高达97.1%，72.1%的粉丝们年纪都集中在25-44岁。

10月15日夜里6点至次日1点，章小蕙第二次在小红书播出，直播房间销售总额过亿，变成小红书上第一个破亿的直播房间。

这也被视为，小红书的买强光手电商正式打响第一炮。

02 买强光手电商，小红书的“新解毒药”？

小红书的想做电商的内心，昭然若揭。

做为社区平台，小红书的聚集了大量高净值人群客户，试着电子商务很久，却一直无法产生具体内容与电商的闭环，面临给电子商务平台引流方法、做嫁衣的尴尬处境。

2014年，小红书上线自营电商服务平台福利论坛，发展趋势跨境电商零售电商业务流程。但经销商、货运物流、方式等方面有薄弱点，并且存在用户反映难以保证真伪、售后维修服务差等问题。

2022年初，小红书上线自营电商服务平台“小绿洲”，主推户外活动和露宿商品。“小绿洲”的来临并没扭曲小红书电商的下场。发布一年后，“小绿洲”只有八件产品总计销量破千，销量最高的2款产品价格都不超过200元。

在今年的9月，小红书的自营电商服务平台福利论坛和“小绿洲”均发布告别信，于10月份同时离场。老旧探索之旅告一段落，一个新的刚开始。

今年早些时候，董洁、章小蕙在小红书上的直播间，得到了众多用户的关注，最终成功出圈。一定程度上，各种动作可以看作买家电商行业的创业孵化器。

买强光手电商发布后，也受到领域的众多认同。针对小红书的买家电子商务模式，一位广告传媒公司创业人表明，“想不到直播卖货坐下来火箭弹发展至今，还有这样欲擒故纵、以慢快打游戏的路数。”

从董洁到章小蕙，再从伊能静，小红书的目前在积极构建的买家电商生态早已十分明显了。

顾客不会再接受喧闹的直播间吆喝、知名品牌不会再玩命破价、网络主播也会因为与众不同的精准定位打造出环城河，这对无论哪一方来讲，都是非常好的发展方式。

尤其是今年双11，基本没有一个平台没有在卷廉价，有关低价异议声此起彼伏，但平台、知名品牌、网络主播依然在疯狂“all in”。

而买强光手电商，根据小红书的市场定位，探索新的电子商务途径，无疑是行业中一股清流。当买家的生活状态与理念被用户认可，即便是高客单价的商品，客户还会提交订单。在小红书的服务平台特性与主播精准定位下，高客单价、注重质量的发展道路，协助小红书的规避了恶性竞争。

根据统计，章小蕙直播房间平均客单价达到1695元，董洁抖音直播间大部分商品单价都达上千元。

小红书的在一个小众、时尚潮流、质量路经中，踏出服务平台的新趋势。

但是，小红书的买强光手电商依然在“试炼期”，漫漫长路，待黎明到来。

03 买强光手电商，难就难在“买家”

目前小红书的一线网红规模，相较于其他平台主播，依旧是膏火自煎。

在小红书，单场直播GMV能突破千万的买家寥寥无几，一线网红也尚未发展成为真正意义上的“头顶部”。现在1月，董洁打开在小红书的直播间之途。第一场GMV超300万，第二场超3000万，第三场为6000万。10月，章小蕙最好的成绩是成为小红书的第一个过亿直播房间。

对比起来，李佳琦双十一当日售出95亿。再用抖-音为例子，主播单场直播创出上亿GMV的例子还真不少，GMV突破千万的网红也非常多。

伯虎金融发觉，章小蕙、董洁、伊能静尽管成为了小红书的买家电商行业的“榜样”，但直播间次数非常少。近3个月里，章小蕙仅开播啦一场，董洁播出三场，伊能静播出两次。按照这样的播出节奏感，要扛起小红书的一线网红旗帜，为小红书的买强光手电商呐喊助威，也许有些吃力。

此外，买强光手电商对一个人的依赖感颇为主。章小蕙、董洁、伊能静的直播间爆红实例，均突显着人在里面的必要性，而且这一因素不可复制。

这三位网络主播全是出名许久、有着一定影响力和流量大牌明星，有着丰富的实践经验和社会阅历，且能够输出价值观念、人生阅历，对审美观、生活质量有着一定的追寻。

那样的人物设定并非易事打造出，针对普通人而言，有着很高的门坎。

依照小红书的观点，买家大部分来自于街道的原创者。他们并非是明星、网络红人，基本上都是在小红书处在中腰部位置的博主。

但目前为止，不带有大牌明星、网络红人真实身份且强悍爆红的小红书“买家”，基本没有。一定程度上，或也说明了其中难度系数。

退一步来讲，这可能也是小红书的买家电商行业的机遇与空间所属。就有网友提及，“伊能静的直播房间给会讲故事的买家打个样。”

章小蕙、董洁、伊能静等明星的爆红，让大家看到，个性鲜明的网络主播可以通过价值输出，一步步夯实“买家标识”。这一趋势，有益于引导更多中腰部原创者加快出圈。

目前，买强光手电商仍在试炼环节，这也许会是小红书的在互联网赛道上的关键一役。

参考文献：

1、TopKlout克劳锐：小红书的“买家”电子商务，远水难破近渴

2、联线Insight：本届双十一，小红书的“买强光手电商”方式迈入试炼期

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