深度 | 上半年收入下跌10%，La Prairie不火了？

Beiersdorf集团公司觉得La Prairie仍同样会在一段时间内再次承受压力

创作者 | 陈汇妍     编写 | Drizzie

抛下网上代购正给彩妆品牌产生惨重成本。

据时尚潮流商业服务快报，法国个护大佬Beiersdorf拜尔斯道夫公司在截止到6月30日的上边财政年度中，销售总额取得12.3%的有机增长达49亿英镑，息税前利润率升高约1.5％至17.3%。关键知名品牌Nivea妮维雅、药妆品牌Eucerin优色林等都发挥出色，各自同比增加15.1%、26%。

但是本来被称作一大增长引擎的集团旗下奢侈肌肤护理彩妆品牌La Prairie却连续两次一季度大幅下降。产品在上半年的销售总额同期相比有机化学降低9.9%，按实际汇率则下跌10.5%至2.94亿英镑。

实际上于今年第一季财报中，La Prairie的销售量就取得12%的下挫，尽管集团公司那时曾向第二季财报的盈利恢复持积极态度，但是最终依然出现7.5%的持续下滑。

该公司CEOVincent Warnery在之后举行的盈利手机大会上，则把La Prairie目前面临的难题归功于亚洲地区尤其是韩国和海南代购业务流程限定所导致的旅游零售变缓。

财报数据表明，遭受有关监管下网上代购业务流程下降的不良影响，La Prairie第二季财报在中国和韩国销售市场的有关销售总额狂跌87%。若去除两个地方槽糕的市场表现，知名品牌将在第二季度完成10%增长。

遭受有关监管下网上代购业务流程下降的不良影响，La Prairie第二季财报在中国和韩国销售市场的有关销售总额狂跌87%

从过去的财报中不难看出，La Prairie当下的转型期之所以这么不容乐观，在于它的一直以来对度假旅游零售业务的依赖性。

La Prairie早几年曾表示，其销售总额大约有四分之一是来自于旅游零售，后面一种可以说是La Prairie的“第六大陆”销售市场，中国游人更加是其旅游零售的重要推动者。因而，La Prairie的市场表现也与度假旅游零售渠道特别是中国游人交易直接挂钩。

早就在2020年第一季度时，La Prairie就曾经由于疫情对旅游零售冲击，销售总额暴跌36%。然后随着我国海南免税业务流程的火爆及其旅游服务业的恢复，La Prairie在2021年销售业务增长速度一度达到20.1%。上年则遭受中国疫情封禁危害，知名品牌增长速度总体下降，全年度销售总额略涨1.9%。

这二者之间的正向关系，不仅从信息中投射出去，更在财务报告或者网络会议里被不断谈及。集团公司每到提及La Prairie出色的市场表现，几乎都强调是受强劲旅游零售销售市场促进。

从消费者的角度看，La Prairie高新企业的价格有可能是知名品牌旅游零售版块比较强硬的关键缘故。现阶段，La Prairie旗下产品在中国市场价绝大部分均超过1000元，最热门的鱼子精华系列的产品标价将从1850元到5750元左右，并且高档线臻爱白金系列日霜、精华水等一些产品市场价更加是超出10000元。

但中免日里的官方网APP中，同样的鱼子精华系列产品市场价仅是官方网市场定价一半左右，累加VIP优惠劵后优惠折扣非常诱惑。有网友也是在小红书等社交平台上表露，在海南免税店一部分临保的La Prairie最后活动价大概只有专柜价的4折。

在中免日里的官方网APP中，同样的鱼子精华系列产品市场价仅是官方网市场定价一半左右

非常大的价格比令La Prairie挤进网上代购业务上最热门的知名品牌之中。但是随着近年来有关部门对“套网上代购”系列产品监管持续缩紧，La Prairie也成了网上代购业务流程减少后受影响较大的彩妆品牌之一。

据了解，在今年的3月海南曾开展一次“套网上代购”走私货集中化抓铺主题活动；5月该市又组织开展了“保驾护航2023”协同专项整治，以严厉打击海南离岛免税的“套网上代购”状况；6月，海南省琼海市对周边因涉嫌“套网上代购”状况组织开展了专项整治，仅举几起。

有领域人士透露，在上半年度有关部门对网上代购违法行为的严肃查处后，海南省许多网上代购都没有了，造成海南代购市场快速减温。

据海口海关监管局数据信息，今年前7月海南离岛免税销售额为289.3亿人民币，免税购物人数达419.9人次，免税购物产品数量取得3403千件。在其中7月海南离岛免税销售总额同期相比暴跌34%至26.4亿人民币，客单量同比下降32%，平均买东西产品数量则同比下降38%至6.8件。

除开海南省之外，韩进口关税厅自2022年年末发布15项使免税政策方式多极化的举措，包含撤销经营中国代购业务流程的中介“太高”提成等实施细则，也严厉打击以网上代购为代表的大宗外汇交易商，促使韩国免税店销售总额自今年来持续走低，比重最多的护肤品业务流程更加是遭到比较严重严厉打击。

在这样的情况下，Beiersdorf集团公司觉得La Prairie仍同样会在一段时间内再次承受压力，预估韩国和海南省两个销售市场将在今年第四季度摆脱依法取缔网上代购业务伤痛，但是其仍然对政府严厉打击网上代购行业个人行为表达了适用。

Vincent Warnery表明，虽然不断上升的旅游零售业务也为La Prairie带来丰厚的销售业绩收益，但当顾客习惯性依靠折扣价，知名品牌价格政策被造反时，La Prairie做为大品牌更为重视的品牌价值将长期性损伤，“（网上代购降低）尽管对于我们的销售业绩形成了危害，但是我们认可这一行为，并指出其有利于市场相互合作。”

在5、6月对网上代购违法行为的严肃查处后，海南省许多网上代购都没有了

在三亚日渐严格网上代购管理措施，及其韩降低网上代购有关商贸购买对行业的无差严厉打击下，网上代购问题与旅游零售已经成了美妆护肤大佬近几个月来最经常提及核心关键词。

据时尚潮流商业服务快报，世界最大美妆护肤集团公司巴黎欧莱雅上星期公布上半年度财报数据，销售总额同比增加逾13%至近206亿英镑，创年以来新纪录。让人惊讶的是，在截止到6月底第二季度内，法国欧莱雅在包含中国和韩国两个深受看中消费大国北亚销售状况最烂，销售总额提高5.9%，大跳水的9.5%。该公司在财报中积极表露，网上代购业务变缓并对旅游零售渠道营销导致了工作压力。

CEONicolas Hieronimus在财务报告后网络会议中坦言，因为度假旅游零售商把关键放进本人游人的身上，对整个美妆市场都导致严重危害，假如现阶段现行政策保持一致，将来几个月的集团公司有关地域销售业务可能持续降低。

另一美妆护肤大佬雅诗兰黛集团在截止到3月31日的第三季财报内收益同期相比暴跌11.7%至37.5亿美金，有机化学销售总额下挫8%，尽管高过投资分析师均值预想的37亿美金，但已经持续第四个一季度发生销售业绩。

该公司在声明中表露，亚洲地区度假旅游零售业的恢复慢于预估是造成集团公司销售总额降低的原因之一，尤其是La Mer、悦诗风吟和Dr Jart+等企业在中国和韩国市场乏力主要表现。

但是，与巴黎欧莱雅和雅诗兰黛集团对比，La Prairie因网上代购不足而取得达到87%的销售业绩毫无疑问比较严重。在业内人士看来，这一数字或是其在我国线上渠道的脱队而致。

相比雅诗兰黛旗下的La Mer、巴黎欧莱雅公司旗下赫莲娜等奢侈肌肤护理彩妆品牌，La Prairie于2021年才根据设立天猫店涉足我国电商渠道速度毫无疑问远远不及竞争者。

现阶段，产品在天猫店的粉丝数量仅是37.4万，而La Mer和赫莲娜的粉丝数量分别是1391.6万及725.4万。La Prairie销售量最大的款式为市场价3450块的眼部精华，有超过100人支付，而La Mer售价是1020块的液态精粹月销售量则打破了5000件。

La Prairie于2021年才根据设立天猫店涉足我国电商渠道速度毫无疑问远远不及竞争者

值得关注的是，无论是La Mer或是赫莲娜的天猫中，商品样品的销售量均名列前茅，但La Prairie并没有提供有效商品样品。

伴随着样品行业的发展及其合理消费发展趋势回归，样品成为了绝大多数顾客试着新产品的有效途径。顾客慢慢习惯先感受试用品之后再作出消费行为，也一定程度上为价格高企的奢侈彩妆品牌扩展了新目标客户。

从这一点就可以看出，虽然La Prairie在财报中表明知名品牌在中国电商渠道正面临着高速发展，但是其和深得中国电子商务游戏的规则的行业龙头企业中间依然存在一段很大的间距。

在小红书等社交平台上，La Prairie的讨论度基本上也就只有La Mer等企业的一半。 因而，La Prairie的在地化产品和营销策略还有非常大的提升空间。

一定程度上来说，La Prairie在中国全方位落伍是总公司Beiersdorf集团公司资金投入不足而致。有别于巴黎欧莱雅和雅诗兰黛集团，这一来自法国的另一护大佬并不因营销推广渐长。

但是随着高档美妆市场市场竞争不断完善，价格本来就高居不下La Prairie无法光凭神秘配方和“黑鱼子酱”的营销手段在这一场争夺顾客专注力之战中制胜，何况，高档美妆护肤已经我国遭遇团体窘境。

据法国欧莱雅上半年度财报数据表明，包含赫莲娜、Prada美妆护肤的高端化妆品部销售总额为72.88亿英镑，经营规模被大家护肤品部赶超，其7.6%的增长速度甚至是在四大各个部门中位居最后一名，且关键遭受欧洲地区、北美地区和新兴经济体的两位数增长。

这就意味着，过去几年炙热的我国高档美妆市场已经减温，而因未能及时合理布局网上市场La Prairie早已错过弯道超车的绝佳潜伏期。

但是在迈入前巴黎欧莱雅管理层后，La Prairie现在开始全力以赴加快。上年3月，前法国欧莱雅管理层、担任过Loro Piana中国地区经理的Philippe Lamy被选为La Prairie的CEO。

据了解集团公司已将设立La Prairie抖音视频官方旗舰店推上日程。在今年的，La Prairie也将新开设20家店，并进驻4个全新升级大城市，把它零售板图扩大到42座城市。8月，La Prairie也将上海市区BFC外滩金融中心设立内地第一家La Prairie House，为用户提供丰富多样的SPA等优质医护感受。

积极主动的线下零售合理布局投射出La Prairie期盼凭着非凡的产品力和豪华的服务项目，将之前的网上代购顾客转变成品牌立即本人顾客，建立更多沟通的方式来加重消费者对于La Prairie的情感连接，进而提升品牌知名度。

由于上半年的积极主动趋势，Beiersdorf集团公司小幅度上涨了2023年全年销售数据分析，预估日用品各个部门的销售额有机增长将在大个位至11%到13%的范围之内波动，实际在于奢侈品牌单位，其实就是La Prairie的市场表现。

在网上代购业务流程被捅和先进美妆护肤提高变缓的双面夹击下，La Prairie必须在宣传和零售层次上，与消费者进行更加立即的对谈。