深度 | 为何说小众香氛品牌是文化营销的先锋？

销售市场了解商业服务香氛品牌的第一步也许是主打产品，但消费者选择冷门香氛品牌通常是起源于后者与众不同气场

创作者 | 陈汇妍     编写 | Drizzie

香氛品牌已经赶紧还未散来的嗅觉神经经济发展风口期。

在过去的一年中，来自各式各样香氛品牌的快闪活动连续发生在几大高端消费名镇买东西地标底中厅，乃至在年轻人汇聚的风潮文化街区中引起将近几小时的排号隆重开幕，释放出来我国香芬行业竞争呈指数级上涨的明显数据信号。

这一情况是近年来冷门高档淡香水蜂拥而至进入中国后必然现象。

那股风潮起源于2019年，在这以前，仅有Acqua di Parma、Jo Marlone、Diptyque及其Atelier Cologne四个冷门香氛品牌入华，而自打2019年Byredo和Miller Harris拉响我国市场抢滩登陆战第一枪后，包含Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔淡香水出版社出版、Penhaligon’s、L’Artisan Parfumeur、CREED、Maison Francis Kurkdjian及其Le Labo等超二十个国际性冷门香氛品牌聚集进驻我国市场。

现如今香氛品牌的行业动作频频，是近年来冷门高档淡香水蜂拥而至进入中国后必然现象

我国市场为什么会短短三四年间变成香氛品牌的战略要地，主要因素有二。

最先，归功于商业服务香水的普及化及其当地香氛品牌的兴起，我国市场针对香水的了解程度正获得快速升级。与此同时，伴随着消费者对于个性表达市场需求的更加充沛，大家彩妆品牌主要表现早已日益乏力，各种专注于细分市场的轻奢品牌有很大的替代流行商业品牌之态。依据宝玉兽数据信息，超出72%的国内跨境购物消费者对于国外冷门特色品牌有兴趣，这给予冷门香氛品牌扩展中国市场极佳土壤层。

次之，因为先前消费者并没有培育出香水的消费观念，现阶段该领域在中国市场的占有率较欧洲地区还是处于中等水平。有关资料显示，欧洲地区、美国淡香水类目做到42%和50%的行业渗透率，而我国香水的行业渗透率仅是5%。

在两个方面的一致推动下，我国市场变成香氛品牌谋取全新升级增长引擎目标。据Euromonitor International的公布的数据显示，我国香水市场现阶段的复合年增长率为16%，预计在2025年有望突破31亿美金。

凯度消费者指数公布的《2022中国香水行业研究白皮书》数据信息还提到，我国香水市场在2016年到2021年的复合年均增长率为21.4%。预计在2026年，总体我国香水市场的销售额有望突破371.3亿元人民币，未来五年销售市场复合增长率仍将突破20%。

庞大的市场发展潜力背后都是按耐不住的香氛品牌。为了能国内市场技压群雄，很多品牌需要尽快争夺顾客专注力，加仓营销推广活动。

与数字化时代下奢侈品品牌网络营销向线上歪斜不一样，因为香海产品的独特性，绝大多数香氛品牌的促销活动都落地式线下推广，致力于为用户提供全感观的互动体验从而造成想像拉动消费。

据统计，在过去一年大约20小众香氛品牌开设了近40家快闪活动。在其中，馥马尔淡香水出版社出版以9家快闪活动名震第一，也有包含CREED、Penhaligon’s在内的多个品牌开设了2家以上的快闪活动。

为了能国内市场技压群雄，冷门香氛品牌需要尽快争夺顾客专注力，加仓营销推广活动

节奏轻快高强度销售市场曝出一方面加快了知名品牌国内市场创建成长的过程，可是却另一方面而言，但有稀释液品牌特性、让顾客对“冷门”慢慢祛魅的概率。

美妆护肤大佬欧莱雅旗下较早入华的沙龙香知名品牌欧珑目前就因为过多扩大而陷入困境。近年来，这个品牌连续在中国好几个大型商场撤店，虽然法国欧莱雅接着回复称知名品牌将来依然会对线下推广饰品店付出更多，但撤出好几个著名商城系统依然被社会称之为品牌经营承受压力得到的结果。

怎样获得板图扩大和品牌特性之间的关联是冷门香氛品牌一同面临的问题。在宣传层面，这种有与众不同调性的知名品牌给予同一个回答，即创建艺术性。

尽管文化牌在奢侈品行业早已司空见惯，市场中乃至不缺对奢侈品品牌深陷表层的文化营销的浪潮的争议，但文明建设与艺术营销推广在大化淡香水品类中，却仍然少见。

一个不可忽视主要原因是，与奢侈品时装和箱包皮具饰品对比，美妆护肤香水的销售市场拼杀更加猛烈。较低的顾客忠诚度及其更快地销售市场更替速率规定很多品牌在短期内获取目标客户群体的关注，因此稳准狠的营销模式占有流行，例如任职品牌代言人、拍照广告大片等具有极强的刺激性方式仍被称作最有效传播媒体。

但文化营销基本上站到了这种对策的对立面，这需要知名品牌不惜代价、不计回报的长线投资，而得到的结果并不是立竿见影。对已经被卷入高韧性市场竞争传统式彩妆品牌来讲，这一条途径风险性太高，收益也并不容乐观。

因而，喊着文化牌的小众香氛品牌是行业内的极具特色，因为不具有大中型商业品牌的原材料优势与传播影响力，他们拥有另一套知名品牌逻辑性。

这种冷门香氛品牌立足于销售市场的核心，就在于它的构建的生活状态核心理念，顾客也正是因为憧憬知名品牌故事背后的生活状态，才能跟随从而产生交易。销售市场了解商业品牌的第一步也许是主打产品，但消费者选择冷门香氛品牌通常是起源于后者与众不同气场。

在这样的情况下，可以详细传送品牌文化乃至有一定的延伸文明建设，被放到了突出位置。

任职品牌代言人、拍照广告大片等具有极强的刺激性促销活动仍被称作流行香水牌子最有效传播媒体

在进入中国后，馥马尔淡香水出版社出版就可以通过大规模马塞克式铺贴插图实现了简单自我介绍。该情景由创始人Frédéric Malle打造出，灵感来源于“普鲁斯特问卷”，以问题导向检索带领观众探寻投影了鲜为人知的自身的美学香芬。

这种特惠室内空间首次以“MAEK A MATCH”问题的展览形式出现在了上年7月深圳市“莫瑞吉奥·卡特兰：愿你在此”本人作品展览上，1个月之后还在成都远洋太古里的会展设计式创意空间MC HOUSE中能够展现，之后在在今年的以“WHO ARE YOU”主题展登录设计方案深圳市和设计上海。

每一幅不同类型的人像画都投射出馥马尔淡香水出版社出版的性格艺术美学核心理念。创立于2000年的馥马尔淡香水出版社出版一直以给与调香师较大随意而闻名，乃至一反传统将隐藏于幕后调香师标明在包装的醒目地方，以出版社出版的发展理念来出版发行每一款淡香水。

上年，馥马尔淡香水出版社出版还通过中文品牌期刊《Game Changer 创作与自由》与中国消费者进行了一次高质量会话。除开列举品牌全部调香师并介绍知名品牌对待全球的形式之外，该期刊还汇集了与5位各个领域创作者采访，再次强调了艺术创意对于品牌重要的地位。

馥马尔淡香水出版社出版知名品牌期刊《Game Changer 创作与自由》中罗列了品牌全部调香师和这些作品

以品牌期刊的方式展示自己的不仅仅有馥马尔淡香水出版社出版。中国东方香氛品牌观夏在2021年时又推出了其第一本杂志期刊《昆仑》，紧紧围绕“关心中国东方性”这一话题，邀请到了包含蔡国强、中式美学陶人体舞蹈团等创作者讨论不一样造型艺术行业中的中国东方性。

从观夏将这部杂志期刊界定为“移动艺术画廊”中便可以看出，知名品牌尝试以文化为策展人身份，记录下来不同角度针对东方艺术的理解，这也观夏对其“中国东方香”品牌核心的延续拓展。观夏创始人沈黎曾经在采访中表示，观夏已经发掘它与在地文化、工程建筑、手艺相互关系，变成搭建知名品牌所塑造的东方世界的框架。

除开将文明建设视作自我表现的路径之外，冷门香氛品牌也将艺术性作为品牌与消费者间的黏合剂，并由此加重彼此之间的联接。

为了庆祝三八妇女节，Aesop于今年3月3日至10日期内，上海市区东平路店举办“女性文学公共图书馆”主题活动。Aesop把原本放置店铺里的产品被换成了一系列由女士写作或者与女性主题相关的41本书本，共10000册，免费提供提供给店消费者，引起很多顾客排长队领到。

与此同时，Aesop仍在3月5日邀约邀请艺术评论家兼策展人沈奇岚、文学家因此、文学家张怡微参与线下推广读书分享会，从现代女性视觉效果考虑，与读者共享她们的故事与见解，并和三档博客综艺节目协作，进一步拓展对于女性与文学的讨论。

为了庆祝三八妇女节，Aesop举行了“女性文学公共图书馆”主题活动

这个不是Aesop第一次以文学类为突破口和消费者会话。2022年，Aesop初次在新加坡进行女性文学图书馆活动，也曾经与马来西亚槟城的乔冶镇文学类节和荷兰的路易斯安那文学类节中建立合作。

虽然这一系列主题活动并没有立即转换成销售额提高，但Aesop却在市场中展现了极其独特品牌形象，其品牌社群也由此变得更加密切，撬起了更加长久的权益。

另一当地高档冷门香氛品牌闻献也于近日在上海愚园路上开设了“愚园书室”，这一免费体验阅读空间以闻献的品牌色篾黄做为书室的基本色，组合黑色辅助，一共设置六个坐位，大门口的推荐量展示区会针对不同主题风格拆换推荐书籍，而店面最深处乃是商品陈列区。

当地高档冷门香氛品牌闻献也于近日在上海愚园路上开设了“愚园书室”

创立“书室”，是闻献品牌名字的延续，而这一伫立在社区里的公共区域，不仅协助闻献打破原先的客户群圈内，遮盖触碰多种多样的消费者，更创造了一个顾客可以全程参与的生活环境，进而一步步塑造消费者认知。

传统文化是一项长线投资，都是凝结社群的方式，冷门香氛品牌在交易和在实践中一遍又一遍地向社会展现知名品牌坚定的信念和认为，吸引住志同道合者进到知名品牌全球。

这种对品牌形象魅力的注重不仅表现在侧重于文明建设的网络营销上，还投影于更加具体的零售扩大方面。上半年，Aesop与Le Labo两个知名品牌连续进驻新世界，间隔仅30米，让原本就开设了Miller Harris和Creed店面的新世界进一步成为中国难得少有的小众香氛品牌集中地。

与流行商业品牌对比，这种轻奢品牌与其说售卖淡香水，不如说是他们售卖是指生活习惯，线下实体店感受乃是构建知名品牌气氛最后还是更为立即的一环。

在小众香水知名品牌广泛构建精致人文氛围中，怎样多元化无疑是下一个课题研究。