重打价格战，这次瑞幸赢麻了

由来 | 伯虎金融（bohuFN）

创作者 | 陈平安

在今年的二季度，瑞幸咖啡交出了一份称得上大小王成绩单。

依据财报数据，该季度瑞幸全年收入为62.01亿人民币，同比增加88%。引人注目的力度自别说，仅仅营业收入本来就超出长期性占据现磨咖啡游戏玩家榜一的星巴克中国，后面一种在今年的二季度净利润为59亿，在咖啡市场的辛勤耕耘已经超过了24年。

也可以说这个成绩和经营规模相关，终究在今年的6月，瑞幸咖啡里程碑式的变成中国第一家店面过万的咖啡的品牌。

但不好说这种快速增长“9.9元喝一杯”活动没关系。电-话大会上，瑞幸咖啡表明，在今年的6月买卖用户量提升5000数万人，总计买卖用户量达1.7亿。但在6月5日发布每星期9.9元现磨咖啡营销活动后，首周瑞幸咖啡就卖出去了超出3900万杯现磨咖啡。

这般力度的营销并没有影响瑞幸咖啡的收益主要表现。相较去年同期1.15亿的亏本，在今年的二季度瑞幸咖啡的收益立即来到了9.99亿人民币。在美国会计准则（GAAP）下利润总额为11.73亿人民币，销售净利率为18.9%，同是创历史新高。

开实体店、营销，那样的词汇组成容易让人回忆起2019年。但是这一次，瑞幸咖啡赢麻了。

01 扩大的思路

开一万家线下实体店，需要多长时间？古茗奶茶花掉了13年，正兴炸鸡花掉了17年，瑞幸使用了6年。

过去一年，在开店上，瑞幸咖啡显著在加速。

在今年的二季度瑞幸咖啡新开业了1485家店，简易计算一下就是每三十分钟就会有一家新店开业，相比一季度更为激进派。把精力变长到一年，和去年同期的7846家店对比，截至今年二季度瑞幸门店增加了38%，来到10836家。

在餐饮业，店面可能意味着更大范围精准推送，更深刻的影响力。可是往往伴随着运营里的风险性。例如店面过度聚集通常会产生买卖下降的状况，迅速的店铺扩大会增加公司的经济压力。创立初期，瑞幸咖啡以一年2000多个的开业速率吃惊业内，但后期因为盈利问题，慢慢收拢。

时下瑞幸咖啡游戏画风和先前迥然不同。万店目标实现后，瑞幸咖啡规模在迅速扩张，月平均买卖顾客总数翻一番，达到4310万；门店月平均买卖顾客值为3975人，同比增加近四成。

规模扩张的前提下，门店销售总额也呈上升趋势，Q2增长速度仍保持在20.8%。门店经营方面，二季度直营店面营业收入提高85.2%，毛利率为29.1%。合作经营店面收益14.858亿人民币，较2022年同期7.775亿人民币增加了91.1%。

形势逆转的主要原因，伯虎金融觉得主要有两个。

一是时下当下中国的咖啡销售市场进入到了新的发展阶段，用户对咖啡的要求处在快速增长的阶段。

多年前，市场中的流行或是星巴克咖啡，市场中的游戏玩家大多数走都是第三空间和高客单价的路线。可是通过多年的市场教育，瑞幸咖啡直接将现磨咖啡重构变成大家饮品的品牌形象。红餐研究所资料显示，2022年在我国咖饮市场容量做到752亿人民币，同比上涨23.7%；2023年将达到900亿人民币。

瑞幸咖啡CEO郭谨一先前表明，“不论是一二线城市、还是低线城市，可以达到瑞幸咖啡开店选址标准的可选择定位点依然特别多，市场潜力远没有做到饱和状态”。

二是瑞幸咖啡效能提升。

根据咖啡饮品化，瑞幸咖啡在增加了现磨咖啡观众的与此同时，还找到能够反复推出爆款的关键所在。据悉，瑞幸咖啡研发部会先6-8月整体规划新产品，在外部赛马会产品研发后通过产品部门检测、第三方合作调查，然后才交到提升部门审核和落地式。

但是严格产品研发程序流程并不等于推一个新的迟缓。正好相反，迅速上架同是瑞幸咖啡挑选爆款的手段之一，在今年的二季度瑞幸咖啡上线了24款现制新产品，包含冰吸生椰、扬梅瑞纳冰、冰萃系列产品及茶咖主打产品等，在其中冰吸生椰拿铁首周就卖了超666万杯。

在开店选址方法上，瑞幸咖啡一面根据优化算法提高开店选址的稳定性；一面加速低线城市的联营模式推动，进而提升扩张高效率。二季度瑞幸咖啡直营店和合作经营店面各自新增加878家与607家。店面过程的相对高度自动化和规范性，也提升了了新人培训入岗高效率，一般2-3天就可以入门。

行业有收益，本身也勤奋，时下瑞幸咖啡的增长也更加健康。

02 9块9一杯，瑞幸咖啡还可以再卖2年

瑞幸咖啡的逆风翻盘让不少新玩家对现磨咖啡跑道按耐不住，库迪咖啡是传播广度较大那位。自去年10月到今天7月，仅仅几个月内库迪的门店数量从0澎涨到4000家。不仅仅是玩命开实体店，库迪还首先打开了新一轮的价格竞争，从一元饮用咖啡到9.9一杯，妄图拷贝先前瑞幸咖啡的玩法。

库迪顶尖对策官刘敏波在今年的5月在接受采访时曾明确表示，完成产业化后美味的咖啡单杯成本费还可以在9元左右，而需在合作经营商端有一个科学合理的盈利，一杯咖啡的价格需要在10至15元不等。

但是库迪马上就首先扛不住了，首先重归正常范围。从7月逐渐，库迪相继削减了营销力度，调变高产品报价：“每天9.9元”活动改成了9折优惠，大部分新产品的团购价价格也是涨到13.5元、14.9元。

反而是迫不得已紧跟减价脚步的瑞幸咖啡说了一句：好香！

9.9元现磨咖啡营销活动上线的首周，瑞幸咖啡就卖出去了超出3900万杯现磨咖啡。在电-话大会上，郭谨一表明，瑞幸今天的成绩，离不了千万顾客的大力支持，瑞幸咖啡决定把9.9元感恩回馈活动常态继续下去，本次活动将起码不断2年。

而瑞幸咖啡的自信一样来源于产业化。产业化不仅仅是店面的总数，并且也包含产业化所带来的供应链管理优点。

依托庞大经营规模，瑞幸咖啡能通过与原料和预制构件原材料的服务商签署历时一年的浮动价格采购合同范本来获得更加稳定性和实惠的商品。瑞幸咖啡还通过建造加工厂完成生产能力平稳，现阶段福建工厂生产能力早已赶到1.5万吨级。

在存货管理和履行合同服务中，瑞幸咖啡也已经形成了相对稳定的管理体系。

一方面，瑞幸咖啡可以做到比各位同仁更为充沛的原料供应。

另一方面，瑞幸咖啡可以提供比各位同仁更多盈利空间。

凭借着自已的爆款优点，瑞幸咖啡能够将价格的优势转化为实打实的、可持续发展的销售量。第三方的计算表明，伴随着瑞幸咖啡的门店现磨咖啡销售量从2021年的每日平均300杯升高到现在的364杯。

最后在财补报的一种体现，便是在销售规模不断发展的前提下，慢慢摊低的综合费用率。

因而如同埃隆马斯克手里拿着价钱棒子无缘无故减价换销售量一样，价格竞争反而会让瑞幸咖啡还有机会在充分发挥自己优势的前提下再次增加自己的知名度。有客户向伯虎金融表明，自己之前并不是爱喝咖啡，可是瑞幸咖啡发布每星期9.9的活动结束后，自身每个月都会薅一次羊绒。

03 瑞幸咖啡还可以赢多长时间

首先提升万店体量的瑞幸咖啡可谓是站稳高端市场的一极，咖啡行业也的确也有充足的发展空间去想象，但瑞幸咖啡要面对的考验也还真不少。

在店铺扩大层面，高线城市的规划瑞幸咖啡远没有星巴克咖啡。依据窄路餐眼统计数据显示，瑞幸门店在一线、新一线、二线城市店面占整体的七成，而星巴克咖啡则占比达近八成。

与此同时尽管疫情时期，星巴克咖啡受到影响比较明显，持续五个一季度同店持续下滑。但是随着疫情当下线下购物反潮，星巴克中国销售市场同店销售额大幅上升46%。星巴克咖啡还在学习培训瑞幸咖啡构建新商业模式，外卖、线上点、进店取等途径的涨幅也十分令人震惊。星巴克的2023财政年度第三季度汇报（4月3日至7月2日）表明，一季度内净新增加店面237家，创出历史数据。

但在低线城市，瑞幸咖啡应对的敌人不仅现磨咖啡赛道的游戏玩家，还有来自新式茶饮的敌人。在瑞幸进行里程碑式的前提下，新式茶饮已有多家把注意力定在万店。下移霸者古茗奶茶不但开了饮品店，还开出了自己咖啡的品牌幸运咖。

截止到2023年6月1日，依据窄路餐眼的数据信息，幸运咖的2332家店中，有425家是一个城镇店、有237家是一个院校店。

同时随着一二线城市咖啡饮品要求的兴起，包含Manner、Mstand等一众品牌也找到自己的细分化区段。伴随着咖啡行业的进一步发展，将来要求很有可能也会更加细分化，瑞幸咖啡仍然需要在性能上搞出多元化。

参照由来：

1、光亮企业：星巴克咖啡和瑞幸咖啡在哪儿开实体店

2、深眸金融：每天9.9主题活动退出，库迪卷不下去了？