深度 | 洞洞鞋Crocs，从产品常青到文化常青

Crocs已经展现出一个常青品牌所具备的包容度和延展性

作者 | Drizzie

 

一个品牌会先成为一种现象，随后成为一种文化。

 

据时尚商业快讯，全球创新休闲鞋品牌Crocs正式官宣中国新生代明星檀健次成为全球品牌代言人，在社交媒体引发广泛关注。作为近年来蹿红速度最快的年轻偶像之一，檀健次凭借其阳光活力的形象和扎实的演技积累了大批忠实粉丝，其个人特质与Crocs所倡导的“Come As You Are 天生自在”品牌理念相契合。

 

Crocs此次营销策略别出心裁地将品牌标志性的“洞洞”符号与代言人姓名巧妙结合，推出“洞次嗒次”的趣味概念。这一创意精准契合了年轻消费者对“谐音梗”的审美趣味，令相关话题的社交媒体传播量持续攀升。

 

继2024年宣布刘雨昕和王俊凯两名在Z世代人群有广泛影响力代言人后，Crocs在今年选择檀健次作为代言人，体现了品牌策略的连贯性，即继续深耕中国市场的决心，以及在年轻潮流领域持续发力，将品牌形象与年轻文化深度绑定。

 

Crocs正式官宣中国新生代明星檀健次成为全球品牌代言人

 

在产品端，此次代言人任命借助明星形象与号召力将公众注意力聚焦在Crocs的明星小鲸⻥洞洞鞋上。小鲸⻥洞洞鞋是近年来Crocs高跟家族鞋款中备受年轻潮流爱好者欢迎的一大爆款，该款鞋履采用60mm跟高的厚底老爹鞋设计，有助于勾勒纤细修⻓的腿部线条。此外，其后跟带处也新增孔洞设计，搭配多样化的智必星鞋花，带来多样化的时尚搭配可能。

 

Crocs明星单品小鲸⻥洞洞鞋

 

兼具外观时尚性和舒适性，已经成为越来越多鞋履品牌的追求。在年轻消费者习以为常地向品牌提出这样的要求时，或许很难意识到鞋履市场并不一直如此。

 

追求时尚性和舒适性曾经被认为是两大不可能兼顾的需求，也延伸出不同类型的品牌群体。即使在拥有时尚追求的运动品牌，性能鞋和时尚潮流鞋也往往分野。不过在2020年疫情后，全球范围内消费者对于舒适度的需求被提升到最高优先级，进而催生出鞋履市场的大洗牌。以Crocs为代表的舒适鞋履被冠以“丑鞋”之名，自此掀起了一股时尚风潮。

 

Crocs掀起的丑鞋时尚风潮兼顾了时尚性和舒适度

 

令市场感到惊讶的是，“丑鞋”趋势持续火热了四年后，丝毫不见减退的趋势。巴伦周刊分析将2024年定义为“丑鞋之年”，多个丑鞋品牌股价在去年一年录得增长。

 

零售咨询公司A Line Partners的创始人兼首席执行官Gabriella Santaniello表示，虽然在服饰领域，消费者喜好已经从疫情期间对休闲服饰和瑜伽裤的偏好回归到正装上，但是消费者似乎在放弃舒适鞋履方面遇到了困难，偏爱时尚运动鞋，平底鞋或小猫跟鞋。即使是市场出现的一些高跟鞋趋势，也都是厚底高跟鞋，这些鞋履比细高跟鞋更舒适。

 

“丑鞋”趋势的长尾效应在Crocs身上体现得十分鲜明，该品牌作为“丑鞋”趋势的开山者，仍然保持着强劲的增长态势。根据Crocs公司本月发布的2024财年财报，Crocs品牌全年收入增长8.8%，达到33亿美元。

 

Crocs能够长盛不衰，一方面与舒适需求的市场大势有关，另一方面则来自于品牌的差异化策略，后者又进而引领了丑鞋市场的风潮。

 

2014年，Crocs在新任CEO Andrew Rees的带领下启动改革，将重心重新放回到洞洞鞋、凉鞋和智必星鞋花配饰上，以强化与洞洞鞋捆绑的品牌形象。几年后，Crocs的东风到来。2017年，Crocs与Balenciaga在后者的春夏系列时装秀发布了第一次联名鞋履，随后时尚产业与Crocs的互动就一发不可收拾。

 

Crocs 与Balenciaga在2018年首次推出的联名款

 

在过去数年间，Crocs无疑是依靠时尚化引起了行业注意，成功解决了时尚和舒适不可兼得的命题。如今，该品牌的时尚化已经不限于个别爆款，而已经形成了持续创新的系统。从Balenciaga、MSCHF等现象级联名后，Crocs与奢侈品牌、时装品牌和潮流设计师的合作已经成为品牌在全球各地区市场运营的常态，品牌与部分创作者的合作长期化。

 

Crocs与Salehe Bembury、Futura和Simone Rocha等创意人才推出联名系列

 

去年，Crocs与曾经打造出标志性指纹洞洞鞋的潮流设计师Salehe Bembury、涂鸦艺术家FUTURA推出三方联名鞋款。品牌还与Salehe Bembury延伸开发出新款的指纹运动鞋，Crocs还与英国设计师品牌Simone Rocha一年内两度发布联名系列，在Crocs包括人鱼洞洞鞋、经典洞洞鞋、纵野鞋、泡芙雨靴、经典暖棉洞洞鞋等鞋型基础上进行了充分创作。

 

联名系列从全球范围延展到中国市场，去年Crocs以雪屋鞋型与陈伟霆的潮流品牌CANOTWAIT_发布联名，与陈冠希创立的CLOT品牌合作以荆棘迷彩演绎街头经典鞋款，与本土年轻时尚品牌SMFK和中国新锐鞋履品牌 lost in echo 都推出全新联名鞋款。Crocs也通过上海时装周旗下的先锋时装文化体验社区LABELHOOD蕾虎，在第17季先锋时装艺术节与更新锐的一批本土原创品牌如Chén Sifān、AO YES凹是和Green Grey实现了合作。

 

上述联名合作帮助品牌的外沿人才库持续扩充，这与Crocs对品牌自身创意力的强化同时进行。

 

去年11月，Crocs挖来了“老爹鞋之父”Steven Smith的新闻在潮流市场引起了密切关注，他将担任Crocs创新创意总监，负责推动品牌在设计和功能性方面的创新。

 

“老爹鞋之父”Steven Smith

 

Steven Smith在鞋履设计领域深耕超过30年，曾为Nike、Reebok、Adidas等知名品牌工作，并参与设计了多款标志性鞋款，如New Balance最著名的550，1500和574系列，Nike Air Max 95、Reebok Instapump Fury以及Yeezy系列。

 

另一前Yeezy设计师Cesar Idrobo也在今年1月加入Crocs担任高级创意创新经理，他毕业于著名的Pensole鞋履设计学院，参与了Yeezy不少标志性设计，包括YEEZY 500 Tactical Boot以及超大号YEEZY Slides。

 

随着洞洞鞋与运动鞋以及其他休闲鞋履的界限被打破，消费者对鞋履的想象空间进一步打开，两个曾经参与现象级运动鞋创作的设计师，让Crocs的洞洞鞋拥有了继续进化的可能性，包括与不同运动和生活场景的融合等。

 

无论是外部合作，还是夯实自身设计团队，本质上都指向了产品，这也反映了Crocs一直以来对产品的专注。

 

专注于洞洞鞋产品的同时，Crocs反而展现出足够的包容性，成为了众多创新理念的承载体。该品牌不仅将专业创意人才视作创作者，也在Crocs引领的消费者DIY趋势中将消费者视为丰富创意的源泉。

 

通过鼓励消费者以智必星鞋花装饰自己的洞洞鞋，Crocs掀起了“洞门文化”，持续聚集一批忠实的消费者，他们将穿Crocs视为一种在主流意见下坚持个性自由的生活方式体现。“洞门永存”相关话题在中文互联网上自发诞生，随后社交媒体趋势热度持续不减。

 

Crocs的“洞门文化”在社交媒体热度居高不下

 

Crocs品牌也抓住了这一现象并进行有意识地运营，但是该品牌不停留在简单的话题营销上，而是挖掘出内涵。当代年轻人对Crocs的情感超出了普通的消费品，而是对某种价值观的认同，Crocs代表了一种不惧他人不理解的目光，追求有限的圈层认同，将人生作为画布进行大胆创作，不惧流言与失败的理念。

 

这一内涵显然具有与更广泛的人群产生共鸣的潜力。以这一内涵为基础，Crocs近年来的一系列品牌动作，本质上都是出于人群拓展的目的。

 

Crocs与明星近来频频互动，旨在通过明星这一国内市场最有效的传播介质，与更广泛的消费者产生紧密互动。舒淇、刘诗诗在时装周和盛典期间穿着Crocs瞄准了时尚爱好人群，刘雨昕、檀健次等Z世代明星则瞄准了社交媒体时代成长起来的年轻消费者。

 

Crocs通过明星名人这一传播介质触达更广泛的消费者

 

与此同时，Crocs也对运动爱好人群持续渗透，全红婵、潘展乐、陈艺文、孙佳俊等奥运冠军也穿上了Crocs，同时品牌与户外社群、露营社群都建立了联系，从具有强烈创造力的民间社会持续汲取动力。

 

Crocs跨界合作的对象也不限于设计师，还有其他具有广泛影响力的现象级品牌，例如另一在社交媒体上拥有忠实社群和“麦门永存”口号的麦当劳，以及潮玩先驱品牌泡泡玛特。这样的合作，远超出联名合作的范畴，而是风靡全球年轻人的不同文化的碰撞。

 

起初是一个鞋履品牌，而后作为一种时尚现象回归公众视野，如今Crocs已经进化为“洞门文化”，不仅属于功能需求者和时尚爱好者，也属于广泛而不被品牌定义的人群。

 

不惧丑鞋风潮退去，Crocs已经展现出一个常青品牌所具备的包容度和延展性。

 

它既能够承载最前沿的时尚，也向关注日常需求的消费者提供高品质的产品。它面向全年龄段、多性别，以及多季节。因此Crocs不是一个只属于年轻人的品牌，但是品牌展现的价值观和创新承载力，却是在多变社会下所有群体都向往的，是普适的追求。这样的灵活性让Crocs能够在不同地区市场和时期，依据市场情况来呈现不同部分的品牌光谱，这在愈发复杂的全球市场下降低了品牌的运营风险。

 

不过高延展性下的品牌专注度同样不可或缺。

 

以洞洞符号所具备的市场认知度，Crocs似乎已经拥有冲破鞋履领域，向更广泛品类进行扩张的基础。然而近年来，备受资本市场喜爱的Crocs没有在品牌热度下盲目扩张，向其他品类进军，而是坚持“洞洞”符号和核心产品。在洞洞鞋的支撑下，让现象持续沉淀为文化，耐心浸润和发酵成一种未来全新的消费品牌形态。

 

从产品常青到文化常青，穿越时尚的周期，这是更长远的计划。在日益激烈的鞋履市场争中，这正是Crocs所建立的差异化。