深度 | 耐克新CEO如何重燃消费者对品牌的热情？

超级碗营销是新CEO一个季度以来交出的第一份实践作业

作者 | Drizzie

 

耐克新CEO Elliott Hill正经历痛苦的关键一周。

 

第59届NFL“超级碗”总决赛昨日在美国新奥尔良举办，并于北京时间今日早间结束，老鹰大胜酋长队夺冠。美国国家美式橄榄球联盟年度冠军赛的比赛日通常为被称为“超级碗星期天”，因其极高的关注度也在中国市场被类比为“美国春晚”。

 

广告商、明星甚至政客盯紧这个难得的公共传播契机。美国总统特朗普专门前往新奥尔良，成为首位前往现场观看“超级碗”比赛的现任总统。美国说唱歌手Kendrick Lamar的超级碗中场秀，以及梅西、Taylor Swift到场观看都引发媒体热议。

 

尽管广告位昂贵，超级碗仍然是广告商接触大量受众的重要机会。据WSJ报道，今年超过10个广告位的价格高达每个800万。其中，耐克时隔27年重返超级碗广告，广告时长达到60秒，是该赛事大多数广告的两倍。

 

令人意外的是，超级碗决赛虽然为男性运动员赛事，耐克此次推出的广告片则聚焦女性市场，以So Win（去赢）为主题。

 

新广告片镜头对准Nike以2800万美元巨额签约的WNBA运动员Caitlin Clark，以及其他女性体育明星，包括田径运动员Sha’Carri Richardson，体操运动员Jordan Chiles，以及网球运动员Aryna Sabalenka。

 

耐克“So Win”广告片

 

这则广告由人气颇高的最新格莱美奖得主说唱歌手Doechii配音，她在广告中说：“（别人说）你不能高要求。你不能毫不留情。你不能把自己放在第一位。所以——把自己放在第一位。（别人说）你不能自信，所以去自信。你不能挑战，所以去挑战。你不能主导，你不能炫耀，你不能多愁善感，你不能有野心，你不能打破纪录，你不能得分，无论做什么，你都不能赢。那么——去赢。”

 

耐克在声明中表示，该公司拥有与众不同的视角，向全球运动员发出号召，即无论如何都要去做，并在此过程中重新定义对体育的渴望。

 

在阿迪达斯等竞争对手鼓吹情绪价值的时候，耐克在最新的广告片中坚持其竞技体育的好胜精神。

 

从巴黎奥运会前夕，Nike发布广告胜利不属于所有人（Winning Isn’t For Everyone），到奥运会期间中国观众熟悉的网球运动员郑钦文的“想带走的巴黎纪念品，只有奖牌”，再到此次超级碗广告片的“So Win”，都试图重申其作为全球运动品牌头把交椅、不容挑战的领导地位，并且稳稳掌握对体育精神的定义。

 

正如该品牌在12月业绩会上所说，耐克正寄希望于一些重要的文化时刻来让品牌重回正轨。该公司还在本月的格莱美颁奖典礼上推出了一则新广告，重点介绍Jordan品牌40年的历史传承。

 

这些广告都体现了长久以来由耐克引领的体育营销风格，它是一种由强烈情感驱动的叙事。在前任CEO John Donahoe时期过于依赖看重点击率和业绩转化的绩效营销后，Elliott Hill手上的耐克快马加鞭努力地弥补品牌建设，试图重燃消费者对品牌的热情。

 

耐克还在近几个月重组了营销部门。去年，几位公司老将重返营销部门或得到晋升，其中包括被任命为营销主管的前副总裁Nicole Hubbard Graham。该公司在近期与投资者的交流中表示，计划将营销费用增加到销售额的约10%，希望努力扭转公司的文化，之前的管理过于关注科技而非体育。

 

对去年10月才正式上任的Elliott Hill而言，7月巴黎奥运会的关键时刻是前任CEO遗留的工作成果，去年12月他的首次业绩会发布了在截至11月30日的第二财季业绩，只是对短期财务成果和长期转型策略的粗略分享，此次的超级碗盛事实际上才是Elliott Hill一个季度以来交出的第一份实践作业。

 

这也是为什么，刚刚过去的星期天至关重要。虽然体育品牌的改善从不只是关乎市场营销，但是一些关键时刻对于消费品牌扭转士气和势头至关重要，它甚至可能是耐克的一个转折点。

 

耐克与NFL续约至2038年

 

事实上，Elliott Hill上任后最先着手的任务就是巩固与美国国家橄榄球联盟NFL的合作。他在到任耐克总部后不久，便致电NFL总裁Roger Goodell。NFL与耐克签订的场上制服许可协议将于2027年到期，该品牌在2012年从锐步手中夺得的这一协议，现任耐克执行主席的Mark Parker签署了这项协议，John Donahoe继承了这份协议，并在去年开始与NFL开始续约谈判，但NFL一直在考虑其他竞标者。

 

在业绩节节败退后，耐克已经无法承受失去与NFL的许可协议。Nike此前因偏离核心体育和性能业务方向而受到投资者和分析师的批评。Elliott Hill需要确保耐克与美国最大的体育项目职业橄榄球的紧密相连，这是其上任后所推行的核心策略，即回归体育运动的最佳体现。

 

恰好NFL也希望借助耐克实现其橄榄球运动推向海外并扩大其粉丝群的目标。不到两个月，双方就达成了许可协议的延期协议，延长双方在球员装备上的长期合作至2038年，具体交易细节未披露。Nike将继续担任NFL 32个球队服饰的独家供应商。Nike和NFL还将支持高中和大学的橄榄球发展项目，合作开展市场推广，并计划在海外扩大联盟的球迷基础。

 

可以说，NFL为耐克在动荡时期提供了来自众多体育运动之一的稳定性。

 

而耐克在NFL年度盛事超级碗投放广告，是对这一初始胜利的加注。最新的广告所选择的时机和场合，也体现了耐克要发出两个信息，专注体育运动，以及启用大胆强势的品牌传播策略。不惜以巨额广告费为代价，押注女性运动市场新增长点，Elliot Hill的第一把巨赌已经展开。

 

12月，他在首次业绩会上向投资人展示的新策略，简单总结就是三个层面，启动产品创新，重建批发零售体系，并通过加强以运动员为中心的故事讲述来重振市场营销工作，投资于大胆的品牌营销活动和重要的体育时刻。

 

市场营销转变在三个层面中应该是见效周期最短的。在Elliott Hill上任的60天里，耐克已宣布与NBA和WNBA、巴西足协、巴塞罗那足球俱乐部，以及NFL续签长期合约，确保品牌成为这些全球重要体育组织的支持者和在重点赛事中的露出。

 

Elliott Hill称品牌还要在全球重大营销活动和激活当地社群之间取得平衡，耐克将为关键国家和城市的团队提供资源，在当地活动、日常训练和比赛中展示品牌自身的重要性。此举一方面将Nike的品牌形象与各项运动紧密关联，并通过本地化的语言讲述运动爱好者的故事，搭建起沟通的纽带。

 

容易被忽略的是，营销不只是“花钱”的环节，与产品创新也紧密相连。耐克可以通过对运动员的洞察反哺产品创新，打造出真正适应多元运动需求的突破性产品。

 

近年来，由于John Donahoe试图将Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk发展成为品牌长期的核心单品，品牌缺少产品创新的支持，On昂跑、Salomon、New Balance，以及包括中国品牌在内的竞争对手在跑步、登山越野、篮球等细分领域逐个击破，集体争夺Nike的市场份额。特别是以始祖鸟、HOKA等品牌为代表的户外品牌，在与特定运动深度绑定，以及通过顶级运动员的需求推动产品创新上做出了比耐克更好的成果。

 

新兴黑马如On昂跑也在加大市场营销，拉近与头部品牌的差距，通过让美国Z世代偶像、品牌大使Zendaya和专业网球运动员费德勒参与到品牌创意环节，并出演广告片，试图让全球Z世代重新开始爱上运动。

 

耐克要恢复创新能力，除了要重整设计团队，显然还需要回归到体育运动中获取灵感，正如Elliott Hill所说，回归对运动的痴迷。

 

发展女性运动市场也在Nike提出多年后迎来了真正的市场契机。去年以来，女子体育赛事加速火热，2024年NCAA女子篮球锦标赛吸引了创纪录的1870万观众，国际足联女子世界杯观众达到20亿，使得女子体育明星和女子体育赛事具备了更高的商业价值，成为品牌触达更多潜在目标消费者的中介，这也是耐克此次广告片大胆切入女性运动员视角的原因。

 

耐克过去五年的股价走势图，当前股价是2021年高峰时期的一半

 

不过，尽管Elliott Hill作为耐克老将回归令市场众望所归，且首次业绩会发布的转型策略清晰明确，但是市场变得愈发严苛。

 

在超级碗之前的上周四，Elliott Hill与华尔街分析师提前见面，继续深度讨论了品牌的转型计划，也意在其超级碗首秀之前给资本市场吃一颗定心丸。

 

然而分析师对耐克的态度不一。花旗银行分析师Paul Lejuez在会后将耐克目标价从102美元下调至72美元，评级从“买入”降至“中性”。摩根大通分析师Matthew R. Boss维持中立评级，目标价为73美元。高盛分析师Brooke Roach维持买入评级，目标价为91美元。不过在FactSet追踪的分析师中仍有略微超过一半的分析师对该股票持看好的态度。

 

花旗分析师在笔记中写道，在讨论了实现扭转局面的关键构建块和挑战后，我们不再相信2026财年会以我们所希望的方式发生变化，无论是在销售还是息税前利润率上。管理层承认他们面临竞争威胁，尤其是在跑步领域，并表示他们必须重新获得零售合作伙伴的货架空间，这听起来不是那么容易。在第二季度的电话会议上，品牌还提到2025年夏季会有订单量下降。

 

超级碗的广告主题也通过分析师参会后的笔记提前泄露，但资本市场似乎对此缺乏兴趣。上周五，耐克股价大跌近5%至68美元，市值约为1015亿美元。年初至今，耐克股价累计下跌7%，自品牌宣布Elliott Hill任命以来，也累计下跌15%。

 

长期目标与短期压力的冲突在耐克身上仍然胶着。管理层评论强调品牌当前计划着眼长期，计划通过降价清理库存，这将在短期内压缩利润率，随后公司才会将业务模式转变为优先考虑全价商品而非折扣。

 

在产品和渠道方面，耐克现阶段目前缺乏可见的转型成果。在John Donahoe失败的DTC改革后，耐克正重建与零售商的关系，Elliott Hill上任后马不停蹄地会见了Dick’s、JD Sports、Foot Locker等零售批发合作伙伴。

 

然而关系的重建并不容易。由于耐克库存仍未出尽，正以更低折扣出售，挤压Foot Locker销售，使这家体育零售商遭受返校季消费者缩减开支和折扣力度加大的影响，去年12月因削减全年业绩指引股价暴跌20%。

 

更近一些，特朗普上台后关税政策已经给包括Puma在内的运动品牌的全球供应链策略带来的挑战，更多不确定性还悬浮在运动品行业空中。

 

目前Nike全新广告在Instagram获得超过22万个赞，社交媒体反馈积极。不过今日晚些时候美股开盘，Elliott Hill将看到超级碗星期天之后，资本市场如何用脚投票。