深度 | Gucci一段必走的弯路

Sabato De Sarno的任命初衷，是为了摆脱明星创意总监影响力盖过品牌的问题

作者 | Drizzie

常听告诫少走弯路，但取经路上，弯路一个也不会少。

意大利奢侈品牌Gucci昨日突然向公司内部发布邮件，称在任仅两年的创意总监Sabato De Sarno与品牌分道扬镳。

这一决定来得毫无征兆，甚至在前一天，Sabato De Sarno还在为即将到来的2025秋冬系列大秀进行选角工作。然而仅一天后，他便被解雇，Gucci内部团队也在当天才得知这一消息。

消息人士透露，Sabato De Sarno本应以2月25日发布的2025秋冬系列大秀作为谢幕之作，他的合约将在5月到期，但Gucci却在两周前突然终止其职务，使这场大秀变成一场由设计团队制作、无创意总监领衔的发布会。

据悉，Sabato De Sarno的解约赔偿金额高达1800万欧元，约合人民币1.3亿元。这是一笔不菲的分手费。

2015年，Gucci曾在Frida Giannini准备秋冬男装系列发布前数周将其解雇，随后Alessandro Michele临危受命，两周内做出一整个系列，随即开启品牌的黄金时代。

此次Sabato De Sarno的突然离职，也体现出Gucci求变之迫切。母公司开云集团似乎试图在2月11日2024财年业绩报告发布前，确保市场对集团重燃信心。

Gucci与创意总监Sabato De Sarno解除合约

事实上，由于核心品牌Gucci业绩低迷，集团利润大跌，市场对开云集团的信心已经跌至谷底。自Sabato De Sarno 2023年初上任以来，开云集团股价累计跌去57%，如今市值仅剩310亿欧元。Gucci第三季度收入大跌25%，录得去年以来最大跌幅，同时也是开云集团旗下跌幅最大品牌。

Sabato De Sarno的任命初衷，是为了摆脱明星创意总监影响力盖过品牌的问题。随着Gucci成长为一艘年收入百亿欧元体量的巨舰，这个品牌不禁思索，是否需要效仿爱马仕、LV、Chanel等头部品牌，降低季节性潮流周期变化带来的时尚风险，将创意之舵交由一个稳定发挥的无名之辈。

Alessandro Michele功劳苦高，但是他过于标志性的个人美学风格，决定其不得不面临时尚行业的潮汐变化和消费者的审美疲劳，在后期遭遇资本市场持续施压。而人们鲜少讨论的是，Gucci过度依赖Alessandro Michele，导致后者分身乏术，创作动力下降，产出质量下滑的问题。

市场和管理层于是做出了一个简单的逻辑推理，从名声大噪的明星创意总监转向寂寂无名的资深设计师，从极繁风格向极简风格反弹，又恰逢“安静奢华”风潮在疫情后乘势而上，同时契合了Gucci意图成为高端化经典品牌的中长期目标。无论怎样看，这都是一个不出错的决定。

但是看上去最不会出错的决定往往带来事与愿违的结果。

Sabato De Sarno于2023年9月的米兰女装周上呈现他的首个系列。但截至目前的三季，包含早春、男装等在内的大小10个系列，无论是业内人士、消费者还是资本市场对这名新人创意总监的表现都并不满意。

起初，Sabato De Sarno推出的安卡拉红曾给Gucci带来一丝希望，颜色营销的感染力在当今消费市场屡试不爽。

不过他所做出的积极贡献似乎仅限于此，在品牌理念上，每一季关于爱、艺术、音乐的表达混沌不清，背后体现出Sabato De Sarno缺乏系统性的创意愿景。在具体的时装作品上，Sabato De Sarno的作品能够看到Prada、Valentino等老东家的影子，但皆呈现碎片化，缺乏立体统一的时装理念。

Sabato De Sarno在Gucci创作的女装和男装系列

一种常见谬误，是认为对设计师的评判见仁见智。并非如此。在设计高端时装这件事上，实力与才华拥有客观标准。Sabato De Sarno不是一个合格的奢侈品牌创意总监，更何况他所在的是拥有强烈向上野心的百亿巨舰，它的发展动力需要每一季高密度地用极致震撼的时装设计征服观众来蓄能。

在缺乏灵魂的服装之外，人们从Sabato De Sarno的身上能看到唯一生动的叙事，似乎是他在公众视野永远的乐观态度，无论是在个人首秀的纪录片、每一次谢幕，还是离职声明中。在去年4月的上海活动上，Sabato De Sarno在舞池中尽情舞动。而在最新的离职声明中，他又说道，无论遇到什么机遇和挑战，快乐都是衡量你是否忠于自我的真正标准。

两年的试错期对Gucci和开云集团已经是最大的忍耐限度，Sabato De Sarno的昙花一现在过往的每一个系列都是可以预见的。

但是值得深思的是，这段弯路或许对Gucci而言是必走不可。

无论是Gucci还是奢侈品行业都需要亲自以身试法，意识到对于明星创意总监影响力盖过品牌的担忧是莫须有的。才华在时尚行业是硬通货，一个难合作但是有脾气的创意总监，和一个易于管理的平庸创意总监之间，越来越多品牌的实验开始证明后者并不奏效。

经此一役，Gucci可以明确它需要的就是响亮的“大名字”。

同时，Gucci要淡化前任创意总监Alessandro Michele的极繁美学色彩，让品牌变成一个相对空白的盘子，腾空消费者对Gucci品牌的固有印象，在客观上需要时间。要淡化极繁美学的记忆，往往比极简画布上增添色彩更加困难。

Gucci需要一个创意总监完成平稳过渡，Sabato De Sarno也完成了他的历史使命。

Gucci在1月发布全新零售橱窗概念

在管理层方面，Gucci和开云集团在过去一年内完成了整顿。

原Saint Laurent CEO Francesca Bellettini升任开云集团副CEO，成为在Pinault家族之外事实上的集团执行掌舵人。而在前任Gucci CEO Marco Bizzarri离职后，集团下派到Gucci的Jean-François Palus也结束过渡，品牌正式选定前LV高管、已经在品牌担任副CEO的Stefano Cantino自今年1月担任Gucci CEO。在Gucci之外，Saint Laurent和Balenciaga的CEO也完成了集团内部的调岗。

各品牌CEO确认后，品牌内部的一轮高管重组必不可少。过去四个月内，Stefano Cantino先后任命了全新的首席人才官、全球传播高级副总裁和全球零售和业务高级副总裁。Sabato De Sarno也是Stefano Cantino上任后人事洗牌的动作之一。

在Gucci的设计团队方面，调整也早已在水面下进行。

去年9月，Gucci从Dior、Valentino和Dolce & Gabbana等奢侈品牌引入资深设计人才。其中前Dior男士皮具业务主管Ian Waller负责Gucci男士皮具系列，涵盖秀场系列和常规系列，他曾于2014年至2019年期间在LV担任过皮具和配饰系列设计师，随后在Berluti担任皮具和配饰系列主管。Valentino老将Giovanni Battista Orsi负责开发男装主系列和男性明星合作项目，他此前在Valentino供职时间超过15年。Michele Romano与Gucci女装设计团队密切合作，前者曾担任Dolce & Gabbana的品牌顾问。

不难看出，此举旨在降低Sabato De Sarno的重要性，即使后续需要更换创意总监，也可以继续平稳过渡，将影响降至最低。此次Gucci的声明也强调，即将发布的2025秋冬系列是由团队操刀。

关于Gucci创意总监的继任人选，从Celine离职的Hedi Slimane被认为最有希望。据@BORINGNOTCOM消息，Gucci或将在今年9月宣布Hedi Slimane担任新任创意总监。

令众人倍感意外的是，Sabato De Sarno点赞了这条关于Hedi Slimane即将加入Gucci的贴文。无论这是出于对当前市场传闻满天飞的调侃，还是对传闻的证实，都激发了市场对该消息好奇心。

关于Hedi Slimane市场最大的担忧是，其一是二者风格上的契合度。在Hedi Slimane掌舵Celine的后期，消费者对他的法式风格已经显现疲劳，而这种风格又如何与一个典型的意大利奢侈品牌相融合，几乎难以预测。

其二这个以强势著称的创意总监能否服务于品牌的转型目标，与Francesca Bellettini和Stefano Cantino配合无间，也具有不确定性。他于2012年到2016年担任Saint Laurent的创意总监，坚持在洛杉矶而非品牌办公室所在地巴黎常驻办公，而在他离职后又与集团陷入长达2年的官司。

如今如果加入Gucci，Hedi Slimane需要处理的关系不仅是与CEO，还是一个三角关系，新任Stefano Cantino作为集团新人，需要汇报给飞速晋升的Francesca Bellettini，后者才是当前开云集团最主要的决策者。

目前担任开云集团副CEO的Francesca Bellettini

不过与此同时，Hedi Slimane的优势明显。他首先是Gucci当前所需要的“大名字”，他的实力在Dior Homme、Saint Laurent和Celine三个有规模的奢侈品牌已经反复证明。

虽然与老东家开云集团打了官司，但是他在Saint Laurent的任期，也是从争议到交出过硬的业绩表现。品牌销售额从2011年的3.53亿欧元一路飙升至2015年的9.74亿欧元，翻了三倍。

Hedi Slimane将Yves Saint Laurent品牌名称改为Saint Laurent Paris曾引发行业剧烈争议

在他2016年离职后，与他搭档的CEO Paul Deneuve也离开集团前往苹果公司。Francesca Bellettini随后接手Saint Laurent，任命了当时寂寂无名的Anthony Vaccarello，他站在Hedi Slimane的肩膀上，几乎没有做出大变动，但借助Francesca Bellettini的商业化头脑，二人成功巩固了该品牌的发展势头。从这一点看，Francesca Bellettini似乎并不习惯于与强势的明星创意总监合作。

好的一面是，一个被称为“控制狂”的创意总监在严谨的法国奢侈品牌或许被视为难以合作，但在企业文化相对松散且士气低迷的Gucci，反而可能成为扭转局面的优势，对品牌团队进行一轮提纯。